Модель AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) была придумана в страшно далеком 1898 году англичанином Элмо Льюсом. С помощью AIDA он описал потребительское поведение. За 120 лет модель практически не изменилась и все это время служила чек-листом для специалистов в области рекламы и брендинга при ведении проектов.
Но сегодня эта модель все-таки кажется устаревшей: она слишком простая для описания поведения современного, вечно торопящегося потребителя, вниманием которого бывает зачастую сложно завладеть.
Филип Котлер в своей книге «Маркетинг 4.0» предлагает новую модель, адаптированную к современным реалиям, характеризующимися стремительным технологическим развитием. Модель Котлера состоит из пяти «А»: знакомство (Aware), интерес (Appeal), исследование (Ask), действие (Act), приверженность (Advocate). Эти пять «А» - как раз то, чего не хватало для осовременивания модели AIDA, и будут полезны в исследованиях воронки продаж.
Вот краткое описание каждой из «А»
Aware – Знакомство
На этой стадии, покупатель лишь знакомится с брендами, рекламой и/или рекомендациями агентов влияния, друзей и семьи. Иногда он не особо в этом знакомстве заинтересован.
Appeal – Интерес
Информация, которую предоставляют бренды в своих месседжах, попадает или в кратковременную, или в долговременную память потребителя. На этой стадии окружение потребителя формирует у него симпатию к бренду. Этот этап идет вразрез с традиционной моделью AIDA, в которой все внимание уделяется потребителю.
Ask – Исследование
На этой стадии потенциальный покупатель исследует продукцию бренда, которым он заинтересовался благодаря информации от агентов влияния, друзей и семьи, а также от самого бренда. Потребители активно общаются друг с другом, и чаще всего их общение строится по принципу «попроси совета – дай совет», и в конце концов это напрямую влияет на ослабление или усиление симпатии к бренду.
Act – Действие
Действие не ограничивается лишь покупкой, он также касается и использования продукта, а также послепродажного сервиса.
Advocate – Приверженность
Эта стадия подразумевает лояльность бренду, продолжение покупок продукции и предоставление рекомендаций другим.
Что важно учитывать
B2C
В мире B2C огромное количество брендов сражаются друг с другом за завоевание внимания миллионной аудитории. Покупки часто совершаются по эмоциональным мотивам. Чтобы добиться успеха, маркетологи должны уделить особое внимание брендингу на этапе верхней части воронки продаж или ценовым тактикам в нижней части. Брендинг должен быть агрессивным, поскольку это позволит обеспечить максимально возможную долю информационного присутствия на конкурентом поле. В то же время, продвигать товар можно с помощью создания потребностей и использования ретаргетинга, если говорить о тактиках, которые дают мгновенный результат.
В качестве удачного примера можно привести историю Hotels.com. Их персонаж, Капитан Очевидность, персонифицирует бренд и отличает его от многих других конкурентов в сфере предоставления туристических онлайн-услуг. В то же время, Hotels.com поддерживает свой уровень конкурентоспособности с помощью информирования о выгодных предложениях, о распродажах и так далее.
B2B
Теперь про B2B. Здесь самостоятельное исследование бренда важнее, чем рекомендации третьих лиц. Процесс покупки, в отличие от B2C, долгий, поскольку покупателями являются сразу несколько стейкхолдеров, и они проводят очень тщательный анализ. Бренды, нацеленные на привлечение бизнес-клиентов, должны продемонстрировать свои конкурентные преимущества.
Американская компания Salesforce для продвижения облачных технологий придумала кампанию «Долой Программное Обеспечение». С помощью метафор и использования запоминающегося иллюстративного материала (кнопка «Скажи нет Программному Обеспечению»), Salesforce удалось установить простую связь с потребителем и завладеть рынком.
Лайфстайл
Под лайфстайлом в данном случае мы говорим о продаже продуктов и услуг категории люкс. Здесь потребители обычно доверяют бренду и качеству его продукции. Бренды, чья продукция связана с лайфстайлом, должны работать над распространением положительных отзывов через сарафанное радио, использовать социальные сети и контент-маркетинг для повышения уровня осведомленности о компании. Маркетологи могут рассмотреть вариант расширения бренда в другие продуктовые категории для большего охвата аудитории, при условии поддержания престижности и эмоциональной привлекательности бренда.
На сайте бренда Ghurka, занимающегося продажей дорогих кожаных сумок, аксессуаров и предметов багажа, можно увидеть отзывы покупателей с фотографиями изделий. Функция добавления собственных фотографий делает отзывы более оригинальными, вдохновляющими и эффектными, нежели обычные тексты, которых полным-полно на сайтах интернет-магазинов. И сам бренд, и их клиенты продвигают этот контент в социальных сетях, повышая, таким образом, уровень осведомленности о Ghurka и доказывая их приверженность своим принципам, к которым относятся высокий уровень качества, оригинальность и открытость приключениям.
Применение модели пяти «А» на практике не ограничивается лишь упомянутыми категориями. Я призываю вас по-новому взглянуть на свои бренды с точки зрения этой модели, и понять, в каких из вышеперечисленных категориях ее применение может принести вам успех. Получив ответ на этот вопрос, вы можете создать свою собственную воронку продаж в виде всего, что пожелаете, хоть в форме дверной ручки или золотой рыбки - это и будет ваш собственный, уникальный customer journey ваших клиентов.
Модель АИДА слишком простая для описания поведения современного, вечно торопящегося потребителя, вниманием которого бывает зачастую сложно овладеть.
