От Zalo до KakaoTalk: крупные локальные мессенджеры и соцсети

В России Telegram стал почти синонимом слова «мессенджер» — аудитория привыкла, что все контакты и даже новости сосредоточены именно там. Однако в других странах ситуация нередко отличается, и если вы работаете с разными ГЕО, важно учитывать такие нюансы.

В нашем материале мы сделали обзор популярных локальных решений по разным регионам — от японского Line до вьетнамского Zalo.

1. 5 локальных мессенджеров, о которых вы не знали
   • KakaoTalk (Южная Корея)
   • ShareChat (Индия)
   • Zalo (Вьетнам)
   • Bigo
   • LINE (Япония, Тайвань, Таиланд, Индонезия)
2. Другие источники

5 локальных мессенджеров, о которых вы не знали

KakaoTalk (Южная Корея)

KakaoTalk — де-факто главный мессенджер в Республике Корея: через него приходят сервисные уведомления, счета и сообщения от госструктур и компаний, поэтому именно здесь сосредоточена максимально локальная аудитория.

Зарегистрироваться можно на корейский номер, а после короткой заявки личный профиль легко переводится в бренд-аккаунт — он позволяет отвечать пользователям от имени компании, но не дает доступа к запуску платной рекламы. Полноценные рекламные кампании запускаются только через бизнес-аккаунт, оформленный на корейское юрлицо с подтвержденными документами и местным биллингом.

Рекламный кабинет по логике напоминает крупные соцсети: цели, кампании, группы, креативы. Однако конкретные ставки и параметры аукциона видны только внутри кабинета.

Ключевые показатели мессенджера:

• Аудитория (MAU, Корея): ≈48,9 млн (Q1–Q2 2024).
• Охват интернет-аудитории в Корее: ≈97,2%; гендер: 49,1% — ж / 50,9% — м (GWI, Q3 2024).
• Ключевые рынки: Южная Корея.
• Год запуска: 2010.

ShareChat (Индия)

ShareChat — крупнейшая индийская соцсеть для региональной аудитории. Платформа принадлежит компании Mohalla Tech и работает на 15 индийских языках (хинди, бенгали, тамильский, телугу и др.).

Для запуска рекламы в ShareChat предусмотрен собственный Ads Manager (регистрация через email или телефон) с личным кабинетом и привычной логикой: выбор цели, формата, таргетинга, бюджета и расписания показов. Чтобы активировать рекламный кабинет, нужно указать данные компании и подтвердить их — система требует прохождения KYC-проверки и корректных платежных реквизитов. Оплата производится картой, при этом можно подключить автоматическое списание. Все управление и статистика доступны в личном кабинете на ads.sharechat.com.

ShareChat можно использовать как самостоятельную соцсеть с собственной лентой или в связке с Moj — сервисом коротких видео, похожим на TikTok. В рекламном кабинете доступны стандартные форматы: баннеры в ленте (in-feed), видеореклама и нативные интеграции. Кампания настраивается пошагово — выбирается цель, аудитория, формат, бюджет и креатив. Для перформанс-рекламы особенно выгодно использовать Moj: миллионы пользователей ежедневно смотрят там короткие ролики, что помогает быстро увеличить охват в регионах, где доминирует видеоформат.

Есть несколько практических моментов, которые стоит учитывать при работе с локальным мессенджером ShareChat. Цены и ставки по аукциону видны только после входа в рекламный кабинет.

Ключевые показатели платформы:

• Аудитория (MAU): ≈180 млн (март 2024 года).
• Охват: вся Индия, фокус на 15 региональных языках.
• Ключевые рынки: Индия.
• Год запуска: 2015. 

Zalo (Вьетнам)

Zalo — главный мессенджер Вьетнама, фактически местный аналог Telegram. Через него общаются, делают рассылки, продвигают бизнесы и даже оформляют госуслуги. Если вы работаете с вьетнамским рынком, без Zalo никуда: аудитория огромная.

Регистрация аккаунта проста, достаточно номера телефона и минимального набора данных. Но для запуска кампаний профиль нужно перевести в статус Business (Official Account). Здесь уже потребуется подтвердить личность документами или иметь регистрацию местного юрлица. Верификация обязательна, если планируется продвигать товары, услуги или подключать платные функции — рекламу, рассылки и прием платежей через ZaloPay.

Рекламные форматы в Zalo классические: продуктовые баннеры, видео в ленте, нативные посты и продвижение официальных страниц. Баннеры ведут на внутренние магазины, а объявления с кнопкой перехода — на внешние сайты. Модели оплаты — CPC, CPA и CPM, как в большинстве соцсетей.

Ключевые показатели мессенджера:

• Аудитория (MAU): ≈77,6 млн (конец сентября 2024 года).
• Охват: все 34 провинции и муниципалитета Вьетнама; ≈1,97 млрд сообщений в день.
• Ключевые рынки: Вьетнам (+ доступен в 23+ странах)
• Год запуска: 2012. 

Bigo

Bigo — сеть социальных приложений. Это не самый массовый, но очень удобный для арбитража источник трафика: модерация мягче, чем у «больших» соцсетей, а трафик есть даже из tier-1. Платформа открывает доступ к экосистеме BIGO: можно лить в Likee (аналог TikTok по подаче), в imo (локальный мессенджер с широкой географией) и в саму сетку BIGO Audience Network через официальный рекламный кабинет.

Bigo популярен более чем в 150 странах, а основной трафик идет из Юго-Восточной Азии: Индонезия, Таиланд, Вьетнам, Малайзия, Сингапур, где приложение стабильно входит в топ-20 по скачиваниям. При этом платформа активно растет и в tier-1-регионах: США, Канада, Великобритания, Германия и Австралия регулярно попадают в отчеты как страны с высокой активностью пользователей.

Плейсменты закрывают базовые задачи: тизерные и видеоформаты в ленте, баннеры под перформанс, креативы на инсталлы и лидогенерацию. По факту технический онбординг несложный: регистрируешь рекламный аккаунт (или берешь агентский), загружаешь креативы, задаешь бюджет и ставку, отправляешь на апрув. Если есть опыт с TikTok Ads, порог входа здесь еще ниже, а правила заметно лояльнее к серым вертикалям, об этом прямо пишут агентства, предоставляющие доступ к BIGO Ads.

Ключевые показатели платформы:

• Аудитория: 500+ млн зарегистрированных пользователей (Bigo Live).
• Охват: 150+ стран; интерфейс на 23 языках.
• Ключевые рынки: Юго-Восточная Азия, MENA, США/Европа.
• Год запуска (Bigo Live): 2016.

LINE (Япония, Тайвань, Таиланд, Индонезия)

LINE — абсолютный лидер в Японии и один из ключевых каналов коммуникации в Тайване. Через него не просто переписываются, здесь оплачивают покупки, оформляют страховки, получают госуведомления и делают корпоративные рассылки. Рекламный кабинет LINE Ads Platform — полноценная экосистема с таргетингом по интересам и поведению. Работает только при наличии локальной регистрации.

Для бизнеса локальный мессенджер LINE — ключевая точка входа в японскую цифровую аудиторию. Через LINE Official Account бренды выстраивают постоянную коммуникацию с клиентами, а LINE Ads Platform позволяет показывать рекламу пользователям на основе их интересов, поведения и истории покупок. При этом запустить кампанию можно только при наличии локального юридического лица в Японии или Тайване, поскольку биллинг и модерация полностью завязаны на внутренние регуляции.

Форматы рекламы стандартные, но глубоко нативные: карточки в ленте (Timeline Ads), баннеры в чатах, видеореклама в LINE TV и промо внутри мини-приложений. Особенность в том, что аудитория привыкла к рекламе от локальных брендов и положительно реагирует на персонализированные предложения, особенно при интеграции с LINE Points, бонусной программой, где пользователи получают баллы за просмотр рекламы или переход по объявлению.

Ключевые показатели мессенджера:

• Аудитория (MAU, Япония): ≈98 млн (конец марта 2025 года).
• Охват населения Японии: >80%.
• Ключевые рынки: Япония, Тайвань, Таиланд, Индонезия.
• Год запуска: 2011.

Другие источники

На самом деле локально популярных мессенджеров и соцсетей гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд, — и разобрать их все в одном материале просто невозможно. Ниже приведены несколько ярких примеров, которые также заслуживают внимания.

Выводы 

Рынок коммуникационных платформ сегодня стал мозаичным: в каждом регионе закрепились собственные сервисы, объединяющие функции мессенджеров, соцсетей и платежных инструментов. Telegram доминирует в России, Zalo — во Вьетнаме, KakaoTalk — в Южной Корее, LINE — в Японии, а в других странах активно развиваются локальные мессенджеры. Универсальных решений больше не существует — эффективная работа с трафиком теперь требует учитывать специфику каждой экосистемы и особенности ее аудитории.