Пользовательские группы и сообщества по интересам существовали в соцсети с момента основания «ВКонтакте» в 2006 году. Отдельные предприниматели уже в первый год стали понимать, что сообщества можно использовать для коммуникации с аудиторией.
В первую очередь развивали свои сообщества бизнесы, для которых важен социальный фактор: свадебные фотографы, представители сферы красоты — их группы сформировались к 2010 году, вспоминает директор по маркетингу «ВКонтакте» Александр Круглов, который на тот момент был евангелистом соцсети и занимался развитием подобных сообществ. Пользователи заходили в группы фотографов или мастеров по маникюру, видели в подписчиках своих друзей, читали их отзывы и смотрели фотографии.
Но сообщества вокруг брендов поначалу формировались не очень быстро: «В России не развита культура брендов и их поклонников, поэтому сложно было представить, что пользователи начнут приглашать друг друга в группы какой-то компании или обрадуются, если их туда будут добавлять насильно», — говорит Круглов. А западные бренды в тот момент предпочитали работать с Facebook.
В 2009 году из крупных компаний на площадке «ВКонтакте» были представлены Adidas и «Мегафон», но их работа с аудиторией носила зачаточный характер, рассказывает Круглов. Исключение составляла группа фанатов телефонов Nokia, которая насчитывала один миллион участников и входила в топ-5 сообществ по количеству подписчиков. Но сама Nokia к группе не имела никакого отношения, поэтому сравнивать её с нынешними сообществами брендов тоже нельзя, замечает он.
Настоящий расцвет классический SMM во «ВКонтакте» пережил в 2010-2012 годах. В эти годы «ВКонтакте» стала активно развивать платформу для рекламодателей и сумела, по словам Круглова, привлечь к сотрудничеству крупные компании.
Большой и малый
Когда руководство «ВКонтакте» начало монетизировать соцсеть, работа велась в основном с крупными рекламодателями. Первым инструментом стали медийные баннеры слева под пользовательским меню, на смену которым пришли текстово-графические блоки.
Руководство компании быстро поняло, что показывать одинаковые баннеры всем пользователям — неэффективно, поскольку социальная сеть знает очень много о своих посетителях, и можно сделать рекламу персонализированной. Так появились таргетированные объявления: на тех же местах, где раньше были баннеры, «ВКонтакте» стала показывать объявления, которые рекламодатель мог быстро и просто создать самостоятельно, вспоминает Круглов.
Однако постепенно всё больше пользователей «ВКонтакте» стало переходить на мобильные устройства, на которых нет возможности показывать баннеры такого типа. Рекламу нужно было встраивать в ленту новостей.
Кроме того, в 2015 году начался кризис, и бюджеты рекламных кампаний на ТВ сильно сократились, отмечает Круглов. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, расходы рекламодателей на телерекламу по итогам 2015 года сократились на 14% (до 136,7 млрд рублей). Интернет-рынок оказался единственным подросшим сегментом — на 15% до 97 млрд рублей.
Несмотря на то, что крупные рекламодатели ради компенсации потерь на ТВ увеличили расходы на рекламу в интернете, все понимали, что урезание бюджетов может коснуться и этого рынка, замечает Круглов.
«Бюджеты крупных рекламодателей точно так же могли сократиться и во "ВКонтакте", а вот парикмахерские, автосервисы, небольшие компании всегда будут нуждаться в продвижении. И пусть это все будут смешные средние чеки, но таких компаний миллионы по всей стране», — объясняет директор по маркетингу соцсети.
Тогда «ВКонтакте» решила сделать упор на малый и средний бизнес, а Круглов, который до того работал с крупными клиентами, занялся развитием экосистемы и сервисов для этих предпринимателей.
Для монетизации новостной ленты в июле 2015 года были запущены «нативные» объявления: рекламные публикации, которые были похожи на публикации пользователей и сообществ.
Представителям «классического» офлайн-бизнеса они напоминали уличные билборды и потому оказались понятным им инструментом, объясняет Круглов. Но в интернете рекламодатель получал возможность контролировать, кто именно и сколько раз увидит его рекламное объявление.
Среди рекламодателей в нише малого бизнеса традиционно были и остаются популярны поисковики, но у соцсети есть несколько существенных преимуществ для небольших компаний, говорит Круглов.
Во-первых, во «ВКонтакте» упор делается не на поисковые запросы, а на людей: например, пиццерия может показывать объявления людям, живущим поблизости. Это важно для маленьких компаний, которые не могут конкурировать с гигантами за конкретные простые поисковые слова, зато могут конкурировать за нужного им пользователя.
Во-вторых, формат объявления в соцсети значительно более яркий. Поисковики предлагают пару строчек текста, а в записи во «ВКонтакте» можно разместить фотографии, опросы или видео, указывает он.
Рекламой во «ВКонтакте» сегодня пользуются сотни тысяч рекламодателей, с начала года их число выросло почти в 1,5 раза, говорит Круглов.
Представитель сервиса AdSpoiler, который занимается отслеживанием рекламы в сообществах соцсети, считает введение промозаписей «прорывом» на рынке рекламы во «ВКонтакте»: «Раньше рекламную информацию приходилось умещать в еле заметные тизеры сбоку, которые к тому же не отображались в мобильной версии. А новый инструмент позволил охватывать весь трафик: как десктопный, так и мобильный».
Увеличенное количество символов и возможность прикреплять материалы (от фотографий до аудио- и видеозаписей) к сообщению делают рекламу ещё эффективнее: «Уже на уровне знакомства мы доносим пользу и идею сервиса до необходимой аудитории», — отмечает представитель AdSpoiler.
В то же время некоторые рекламодатели отмечают несовершенство рекламных технологий «ВКонтакте».
По словам директора по digital-маркетингу сервиса уборки Qlean Олега Хаустова, во «ВКонтакте» нет таких же широких возможностей по управлению трафиком, как предлагает ближайший конкурент — Facebook.
Qlean использует или тестирует практически все рекламные инструменты «ВКонтакте»: промопубликации со всеми возможными таргетингами: интересы, look-a-like, «супергео», активно использует тизерный формат (ТГБ) для для повторного контакта с посетителями сайта и теми, кто не завершил заказ, добавляет он.
Facebook позволяет оптимизировать рекламную кампанию по заказам, проводить автоматические сплит-тесты креативов. У «ВКонтакте» нет оптимизации по СРС (стоимость клика пользователя по рекламному объявлению) и СРА (стоимость привлечения клиента), чтобы маркетологи могли ориентироваться не на абстрактную категорию узнаваемости бренда, а на результат кампании, выраженный в конверсии просмотров в покупки, замечает Хаустов.
Круглов признаёт, что инструменты соцсети по простой оптимизации «недостаточно эффективны». «Рекламный движок, который был прорывом в 2009 году, сейчас не отвечает всем требованиям "умных" рекламодателей (которые умеют настраивать параметры продвижения в сети). У нас довольно мощный ретаргетинг, но какие-то инструменты требуют обновления», — отвечает на претензии директор по маркетингу. По его словам, обновления движка будут представлены уже в 2017 году.
В то же время, он считает, что подобные жалобы поступают, в основном, от крупных компаний из области электронной торговли, которые привыкли к поисковой рекламе. Маленьким бизнесам, напротив, привычнее понимать «сколько человек увидят их рекламу», объясняет Круглов. Баннеры зачастую не требуют клика, считает он: «Вы видите рекламную запись от пиццерии и вам не надо переходит на сайт или в группу, все видно прямо в записи – адрес, ассортимент, телефон».
Впрочем, представитель «Связного» Сергей Тихонов указывает, что для ритейлера эффективность рекламы во «ВКонтакте» в целом выше, чем на Facebook. «Связной» использует несколько рекламных инструментов «ВКонтакте», но самым эффективным с точки зрения последующих продаж для ритейлера является ретаргетинг, отмечает Тихонов.
С его помощью рекламодатель может «догнать» человека, который пришёл по «более горячим» каналам, например, зашёл на сайт, но так ничего и не купил. При этом, во «ВКонтакте» есть большая часть российской интернет-аудитории. В отличие от RTB-аукционов, которые показывают рекламу лишь на некоторых сайтах, куда пользователь может и не зайти.
«Связной» использует ретаргетинг, чтобы предложить пользователям svyaznoy.ru дополнительные товары и сервисы, если пользователь сделал какую-то покупку на сайте. Если пользователь ничего не приобрёл, то во «ВКонтакте» он ещё раз увидит заинтересовавшие его на сайте интернет-магазина устройства, объясняет Тихонов.
Несколько представителей малого бизнеса в разговоре с vc.ru отметили, что подобная реклама во «ВКонтакте» — «слишком дорогая». Тихонов также подтверждает это: «Стоимость привлечённого таким способом клиента выше, чем у многих других рекламных инструментов (контекстная и медийная реклама, email-рассылки), но клиенты, которые привлекаются таким образом, чаще приобретают товары более высоких ценовых сегментов», — говорит он.
Эффективность рекламной кампании в соцсетях связана с различным составом аудитории: «ВКонтакте» — это, в основном, либо небогатый сегмент, либо молодые пользователи, замечает основатель маркетингового агентства Qmarketing Роман Кумар Виас. Во «ВКонтакте» хорошо работает реклама в таргетированных группах: например, онлайн-магазин подарков рекламируется в группах с молодыми матерями, которые интересуются товарами для детей, развивающими играми и так далее, объясняет он.
В то же время за более дорогостоящие товары — например, игры, — пользователи «ВКонтакте» платить пока не готовы. То же самое касается любых дорогих товаров: премиальная аудитория в России находится в Facebook и Instagram, резюмирует Кумар Виас.
В середине 2015 года социальная сеть представила личные сообщения для групп. Сообщения позволили владельцам сообществ напрямую собирать все комментарии пользователей и отвечать им, тем самым заменив службы поддержки для крупных компаний и облегчив жизнь малому бизнесу.
Введение «личных сообщений» для сообществ также решило проблему, с которой иногда сталкивались крупные бренды: когда кто-то заводил личную страницу, выступая от лица, например, популярного телеком-оператора. Таким страницам по остаточному принципу доставался небольшой трафик. Теперь же пользователь понимает, что официальная группа бренда должна иметь галочку верификации, и отправляет свои жалобы и вопросы именно в неё.
По состоянию на февраль 2017 года около 100 тысяч компаний-групп активно отвечают на личные сообщения. Это не только бизнес, но и другие организации — например, вузы.
«Связной» получает до 60% мнений и высказываний о работе компании в интернете именно через «ВКонтакте». «[С помощью личных сообщений] мы можем оперативно отвечать на вопросы и претензии. Обычно компания реагирует в течение 10-15 минут после обнаружения вопроса, пожелания или претензии — не только в будние, но и в выходные дни», — говорит представитель ритейлера.
Магазин «на диване»
В сентябре 2015 года «ВКонтакте» анонсировала появление «Товаров» в группах. Этот инструмент стал ещё одним шагом к экосистеме для бизнеса внутри соцсети.
«Товары» долгое время существовали внутри групп в виде фотографий, рассказывает Круглов. Многие сообщества размещали изображения продаваемой продукции и услуг — от бижутерии до фото- и видеосъёмок, на которых содержалось описание, стоимость и так далее. Но это было не очень удобно, замечает он.
На момент запуска карточек товаров в группах, которые позволили напрямую связаться с продавцом по каждому конкретному предложению, таких фотографий в соцсети, возможно, было несколько сотен миллионов, указывает Круглов.
Вместе с перезапуском дизайна соцсети в апреле 2016 года внутри «ВКонтакте» появился новый раздел «Товары», в котором пользователь может просматривать и искать все товары — как своих друзей, так и незнакомых ему пользователей.
В конце 2016 года «ВКонтакте» позволила и частным пользователям размещать информацию о товарах или подержанных вещах. Таких пользователей сейчас десятки миллионов, говорит Круглов.
Mail.Ru Group планирует интегрировать «Товары ВКонтакте» с сервисом для частных объявлений «Юла», который также принадлежит интернет-холдингу, рассказывал в декабре 2016 года директор соцсети по электронной коммерции Юрий Иванов. Тогда он отмечал, что объявления, созданные в одном сервисе, могут автоматически появляться и в другом.
Это должно помочь холдингу составить конкуренцию крупнейшей доске объявлений рунета — Avito. На последней размещено почти 37 млн объявлений: от антиквариата и одежды до недвижимости. Аудитория Avito в России в возрастной категории 12-64 лет, по данным Mediascope, в марте 2017 года составила около 23 млн человек.
«ВКонтакте» не раскрывает аудиторию раздела «Товары», но Круглов отмечает, что сегодня к нему подключено около двух миллионов сообществ, которые разместили в соцсети более чем 20 млн наименований продаваемых вещей и услуг.
Через «ВКонтакте» тоже начали продавать недвижимость: например, на площадке размещает объявления петербургский застройщик «Северный город» и сообщество сайта «Петербургская Недвижимость».
«ВКонтакте» приносит магазину сладостей и напитков Choco-Mag.ru примерно 72% клиентов, Avito — 10%, другие источники — оставшиеся 18%, рассказывает директор компании Константин Михайлов. Avito лучше работает для мелкооптовых продаж — заказы на мероприятия, свадьбы, компании и вендинг, а «ВКонтакте» лучше генерирует розничные заказы, объясняет он.
По словам пользователя Sul Dethman, который продаёт через «Товары» комиксы, конверсия просмотров в продажи всё еще выше в специализированных группах. Он предпочёл не называть своего настоящего имени, сейчас от него размещено около ста наименований. Через раздел «Товары» ему удалось получить всего несколько продаж. В группах приходится постоянно публиковать объявления заново, но отдача оказывается «в сотни раз» больше из-за специфики публики, объясняет он.
Он также продаёт комиксы через Avito, но на площадке действует ограничение на количество бесплатных объявлений. «ВКонтакте» выигрывает по простоте использования и мягкости модерации, считает он.
«Связной» также тестировал возможность продажи товаров в различных социальных сетях, в том числе и во «ВКонтакте», однако пользователи пока неохотно приобретают устройства через этот канал, отмечает представитель ритейлера Сергей Тихонов.
«Мы видим, что покупатели гаджетов предпочитают делать заказы на сайте интернет-магазина, где подробно указаны способы покупки, оплаты, доставки, можно прочитать о том, как и в какие сроки вернуть товар, указан контактный номер продавца и так далее», — объясняет он. При покупке в социальной сети эта информация для покупателя непрозрачна, поэтому он пока не воспринимает соцсеть как альтернативу онлайн-магазину.
Сервис уборки Qlean также активно рекламируется и предлагает в качестве товаров уборку квартир, говорит директор по digital-маркетингу Олег Хаустов. «ВКонтакте» приносит сервису до 17% новых клиентов (а Facebook — около 30%), при этом, стоимость привлечения одного клиента через российскую соцсеть на 25-30% выше, чем через Facebook или контекстную рекламу. Несмотря на то, что Facebook лучше работает с точки зрения масштаба привлечения клиентов, в Qlean считают «ВКонтакте» перспективным каналом, и работают с ним уже более двух лет, замечает Хаустов.
Сколько «ВКонтакте» может заработать на «Товарах», эксперты сказать пока затрудняются. По мнению аналитиков инвестиционной компании «Открытие Капитал», холдинг начнёт активно монетизировать сервис «Юла» только в 2018 году. Согласно аналитической записке инвестбанка, выручка «Юлы» в 2018 году может составить около 5,6 млрд рублей, а в 2020 году вырасти почти до 8,96 млрд рублей. Это сопоставимо с доходами «ВКонтакте» в 2016 году, которые составили 8,9 млрд рублей.
Аналитики предполагают, что доходы Avito на активного пользователя всё равно будут превышать аналогичный показатель «Юлы» более чем в два раза, и объясняют это тем, что монетизация товарных предложений в Mail.Ru Group пока не доказала свою эффективность.
Мечты о русском WeChat
Исполнительный директор «ВКонтакте» и первый заместитель гендиректора материнской компании — интернет-холдинга Mail.Ru Group — Дмитрий Сергеев любит сравнивать соцсеть с китайским WeChat. В первую очередь подразумевая, что китайский мессенджер фактически заменил пользователям в стране весь интернет, предоставив единую платформу как для личного общения, так и выполнения ежедневных функций: например, заказа и оплаты товаров.
Один из главных шагов в этом направлении — создание платформы приложений, которая позволяет сторонним разработчикам интегрировать внутрь «ВКонтакте» свои разработки.
Социальная сеть не предлагает сервисов, которые нужны бизнесу: например, владельцы своего дела не могут настроить запись на прием, продать билеты на мероприятие и так далее. Но это можно сделать через встроенные приложения. Платформа приложений для сообществ была запущена в октябре 2016 года.
«Я, например, покупаю билеты в кино только через "ВКонтакте"», — отмечал во время выступления на партнёрской конференции рекламного агентства Dentsu Aegis Сергеев.
Платформа для приложений напоминает китайский WeChat с его внутренними «Мини-программами». Это внутренний магазин, куда любой разработчик, договорившись с соцсетью, может установить свое приложение, а администраторы сообществ могут им воспользоваться им на условиях издателя.
Пока все приложения бесплатны, в некоторых из них только планируется введение платных функций. Сейчас на платформе 14 приложений, включая приложение TimePad для регистрации на мероприятия, «Киноход» для покупки билетов в кино, Dikidi Online для записи в салоны красоты. Самое популярное приложение — «Чат ВКонтакте» — установлено более чем в 200 тысячах сообществ.
Из независимых приложений самым популярным является приложение «Пожертвования» от разработчика Happy Santa. Оно позволяет интегрировать форму приема платежей от «Яндекс.Денег», PayPal, Cloudpayments и информацию о кошельке Qiwi в сообщество, чтобы принимать платежи от пользователей.
«Приложения попадают в каталог бесплатно, для этого достаточно сделать его и связаться с командой "ВКонтакте". Сотрудники соцсети помогут и подскажут, как сделать его удобнее для пользователей, а затем добавляют», — объясняет представитель разработчика приложений Happy Santa Иван Гусев. Судя по информации на его личной странице во «ВКонтакте», он до 2014 года работал в социальной сети.
Команда Happy Santa делает как полностью бесплатные приложения, так и такие, где можно купить дополнительные функции, на чём она и зарабатывает. Сейчас компания, которые давно сотрудничают с соцсетью, полностью концентрируется на платформе приложений сообществ, отмечает Гусев.
Он уверен, что за интеграцией в платформу соцсети будущее: «У "Таксовичкова" можно заказать такси в таком приложении, в банке "Открытие" подать заявку на карту, в "Киноходе" купить билет в кино, оплатить его не уходя из "ВКонтакте" и сразу же получить его в личные сообщения. Это просто удобно».
Cооснователь сервиса «Вакансии для ВКонтакте» Максим Семёнов перечисляет достоинства платформы для разработчиков: хороший поток пользователей, собственная база целевой аудитории, возможность заявить о себе и в любой момент придумать монетизацию и зарабатывать на приложении — «ВКонтакте» не ставит никаких ограничений на монетизацию.
Семёнов рассказывает, что его приложение стало победителем хакатона, который организовывала сама «ВКонтакте», после чего попало в число приложений на платформе. Ежедневно в приложение «Вакансии» заходят 11 тысяч человек, отмечает он. Планы по монетизации у разработчиков есть, но пока нет времени заниматься их воплощением в жизнь, говорит Семёнов.
Сервис Dikidi.net, который позволяет записываться в мастерам в салонах красоты или на дом, уже ввёл ряд платных функций. Сама услуга онлайн-записи бесплатна, но за подключение SMS-оповещений и напоминаний, модуль учёта продаж, финансов и товаров, расчет зарплат сотрудников, приоритетное размещение в каталоге Dikidi Online бизнесу придётся доплачивать, рассказывает руководитель по развитию сервиса Антон Клюев.
Сервис по организации событий TimePad осенью 2016 года стал одним из первых партнёров «ВКонтакте», и с того времени около шести тысяч сообществ установили себе приложение «Билеты на TimePad», рассказывает технический директор сервиса Артём Киселёв. По его словам, сейчас около 4% продаж всех билетов в TimePad приходятся на «ВКонтакте». Некоторые организаторы событий 100% билетов продают через «ВКонтакте», в основном это клубные музыкальные концерты, отмечает Киселёв.
В общей сложности, приложения «ВКонтакте» сегодня используют 720 тысяч сообществ, говорит Круглов. «Мы очень хорошо подсаживаем на экосистему: если ты выложил свой товар во "ВКонтакте", то и продвигать его будешь с помощью инструментов соцсети. Сделка по его покупке также должна быть совершена на сайте», — отмечает директор по маркетингу.
По словам Круглова, всё больше компаний отказываются от собственных сайтов, потому что это дорого и неудобно, и практически все необходимые бизнесу функции можно осуществлять внутри «ВКонтакте».
По-настоящему раскрыть экосистему для бизнеса должна функция кошелька внутри социальной сети, отмечал во время выступления в апреле на конференции Dentsu Aegis Сергеев. Сейчас платежи в основном используются для переводов между пользователями, но потенциал системы для электронной коммерции огромен, говорил он.
Сама «ВКонтакте» не может реализовать полноценную функциональность кошелька, поскольку для этого нужна специальная лицензия ЦБ. Однако холдингу Mail.Ru Group также принадлежит сервис «Деньги Mail.Ru», интеграция с которым позволит расплачиваться за товары непосредственно с продавцом, объяснил Сергеев в беседе с vc.ru. В какие сроки эта интеграция может быть завершена, он говорить отказался.
Пока сообщества компаний могут принимать переводы от пользователей через уже существующие «личные сообщения» на полулегальной основе. Официально соцсеть называла эту функцию, запущенную 20 марта 2017 года, «возможностью для группового сбора средств».
«С помощью этого сервиса инди-музыканты могут собрать необходимую сумму на запись альбома, родительский комитет 11А класса — на выпускной, а товарищество собственников жилого комплекса "Ромашка" — на велосипедную парковку во дворе», — говорилось в сообщении соцсети.
По словам собеседника vc.ru во «ВКонтакте», который попросил не раскрывать его имя, функция позволяет пользователям расплачиваться за товары, переводя деньги в «личных сообщениях» группы. С точки зрения закона такая система не отличается от денежных переводов между пользователями, которые никак законодательно не ограничены. Единственное, на что нельзя собирать деньги таким образом — это благотворительность, уточняет Круглов.
Директор соцсети по маркетингу более аккуратен в сравнениях с WeChat: «Это слишком глобальная задача, чтобы назвать конкретные сроки [когда "Вконтакте" можно будет назвать русским WeChat]», — замечает Круглов. Он также напоминает, что WeChat пользовался «огромной государственной поддержкой»: начиная от упрощения законодательства и заканчивая защитой компании от иностранных конкурентов.
Мировой конкурент
Аудитория Facebook в России несопоставима с аудиторией «ВКонтакте». Даже если брать в расчёт только пользователей десктопных устройств в возрастной категории от 12 до 64 лет, российская аудитория Facebook в марте 2017 года составляла 21 млн человек, а «ВКонтакте» — 45,8 млн пользователей (данные Mediascope). Но «ВКонтакте» всё равно конкурирует за рекламодателей и бизнес и с Facebook, и с Instagram, и с мессенджерами — Viber, WhatsApp и другими сервисами, говорит Круглов.
Facebook запустила свой маркетплейс — аналог раздела «Товары» — в октябре 2016 года. В России маркетплейс пока так и не заработал. Сколько всего пользователей и сообществ используют товары, соцсеть не раскрывает. На момент запуска маркетплейса около 450 млн человек продавали и покупали товары через соцсеть.
Сейчас главная нерешённая проблема для «ВКонтакте» — не создание инструментов для бизнеса — их уже достаточно, — а их взаимная интеграция, признаёт Круглов. В ближайшее время соцсеть планирует ввести ряд улучшений: например, изменить блок управления сообществами, добавив в него отдельный блок продвижения.
Большинство компаний не понимают, как им продвигаться в соцсети, ищут для себя какие-то другие группы, пытаются размещать в них рекламу, хотя решение находится от них «в паре шагов», объясняет Круглов. Поэтому первоочередная задача «ВКонтакте» — максимально упростить кабинет, внедрить руководства и нативные подсказки, которые позволят даже владельцу автомастерской или цветочной палатки эффективно настроить рекламные инструменты.
В то же время, финансовые аналитики отмечают ещё одну проблему «ВКонтакте»: менее интенсивную монетизацию российской соцсети по сравнению с конкурентами. Согласно аналитической записке «Открытие Капитала», средний рекламный доход на одного пользователя (ARPU) «ВКонтакте» в четыре раза ниже, чем у Facebook за пределами России. Впрочем, увеличение количества функций и большее вовлечение аудитории позволят «ВКонтакте» удвоить годовую выручку с нынешних 8,9 млрд рублей в течение следующих трёх лет, полагают аналитики.
