Сегодня мы поговорим о особенностях продаж в социальных сетях. Необходимость написания этой статьи возникла по очень простой причине - 85-90% предпринимателей не понимают, почему нужно учитывать особенности социальных сетей при продажах, что крайне печально сказывается на результатах.
1. В соцсетях "холодная" аудитория
Более холодная аудитория, чем с контекстной рекламы и поисковиков. Причина - в разной специфике спроса: в поисковиках человек имеет явно выраженную потребность, и ищет то, что эту потребность удовлетворит.
Например, хочет купить стол в Самаре - и вводит в поисковик аналогичный запрос "Купить стол Самара".
В соцсетях, однако, все не так - у человека нет явно выраженной потребности, и он приходит в социальную сеть отдохнуть и пообщаться. Можно выявить заинтересованность человека в определенной тематике (например, что он болеет за ФК Спартак - по большому числу тематических групп и активному комментированию в них).
Если у вас у невысокий средний чек и аудитория с легко отслеживаемым интересом, то можно продать "в лоб".
2. При высоком чеке нельзя продавать "в лоб"
Казалось бы - это банально, но все еще находятся те, кто пытается сразу продавать автомобиль или квартиру в соцсетях. Учитывая первую особенность и высокий чек - это задача, сразу обреченная на провал. Поэтому нужно продавать менее "болезненное" действие, которое способно развить потребность человека. Например, для автомобилей - это запись на бесплатный тест-драйв, для языковых школ - запись на бесплатное занятие, для недвижимости - запись на консультацию или осмотр квартиры.
В примерах я не буду касаться качества посадочных страниц, только целевого действия, которое предлагается сделать.
Автомобили сразу редко кто покупает, поэтому почти все автодилеры закрывают через бесплатный текст-драйв, где человек может ощутить все прелести выбранного "железного коня". Ниже - пример посадочной страницы на тест-драйв Хэндая:
Тут можно выбрать не только желаемую модель автомобиля, но и дилерский салон (что, опять же, удобно - можно найти салон, который расположен ближе к дому).
Существенный минус - нет возможности выбрать желаемую дату тест-драйва.
Ниже другой пример - для языковой школы (но чек тут невысокий):
Но тут есть тонкость - нужно продавать логичное действие, которое будет интересно человеку. В примере с языковой школой это может быть как запись на бесплатное занятие, так запись на консультацию с преподавателем, чтобы подобрать оптимальный план обучения.
Кроме того, человеку должно быть удобно оставить свои контакты, а не выискивать на сайте крошечную кнопку звонка или формы.
Смотрите ниже пример не самого удачного первого экрана:
Почему я считаю этот пример - неудачным?
1. Сложно найти форму (в нашем случае - форму для заказа обратного звонка);
2. Непонятна выгода от целевого действия (для недвижимости спектр выгод - широчайший, начиная от возможности забронить по самым низким ценам и заканчивая возможностью экскурсии по объекту с ведущим архитектором);
3. Нет альтернативы целевого действия - пользователям нужно давать несколько вариантов, чтобы он мог выбрать наиболее удобный для себя. Например, в нашем примере альтернативой звонку могла быть заявка на консультацию или получения плана ЖК со свободными квартирами и домами)
3. Нужно качественно работать с обращениями
Эта особенность логично вытекает из первой - ввиду того, что аудитория более "холодная", нужно более качественно работать с обращениями, выявляя потребности и развивая их, а не отвечая односложно, что часто делается при работе с "горячим" трафиком из поисковиков. Про выявление и развитие потребностей есть большое число литературы, но я настоятельно рекомендую прочитать хотя бы СПИН-продажи за авторством Нила Рэкхэма.
Ниже - схема из книги, поясняющая, о чем я веду речь в этом пункте:
Из этой схемы можно понять основную идею развития потребностей. Кто хочет изучить более подробно - читайте СПИН-продажи :)
4. Существует эффект "отложенных продаж"
Что такое отложенная продажа (или конверсия) ? Это продажа (конверсия), которая случится не сразу, а через некоторое время. Например, не в ходе рекламной кампании, а через неделю после ее окончания. Зачастую эффективнее привлечь пользователя стать членом группы, затем прогреть при помощи контента, и только потом продавать. Поэтому у некоторых проектов одна из основных целей - это подписчики. Также важно постоянно опрашивать новых клиентов, откуда они о вас узнали, чтобы проанализировать эффективность отложенных конверсий.
По этому пункту есть три очень важных замечания:
1. Отложенные продажи далеко не так часты, как это пытаются представить SMM-специалисты, постоянно упоминания о них в своих кейсах.
2. Сложность измерения - мало понять, что продажа перед вами - отложенная, нужно также понять, из какого канала эта продажа пришла - с таргета ли, с древнего конкурсного поста с МДК, или же со статьи в модном журнальчике. В таком случае - вы слепы, если не можете измерить нужный вам показатель, и вынуждены действовать в темноте. Точность подобной аналитики будет весьма хромать.
3. Отложенные конверсии характерны лишь для тех компаний, у которых качественный контент-маркетинг. Чем более качественный и полезный с точки зрения ЦА контент вы делаете, тем больше у вас будет как обычных конверсий, так и отложенных. Особенно это характерно в тех нишах, где продажи часто осуществляются через экспертность - обучение, консалтинг, маркетинг и т.д.
Чем более некачественный контент вы делаете - тем меньше у вас будет отложенных конверсий. При самом плохом раскладе - у вас их не будет совсем.
На клиентских проектах отложенные конверсии также часто видны, особенно - в виральных (которые часто репостят) постах, где ссылка (разумеется, с УТМ-метками) вела на сайт, благодаря чему такие отложенные конверсии легко отследить через любую установленную систему веб-аналитики.
5. Скорость ответа крайне важна
Этот пункт относится относится к любому каналу, но в социальных сетях скорость ответа на обращение значит еще больше, чем в других каналах. Причина кроется в том, что в социальные сети многие приходят отдыхать, и если вы оперативно (в течение 15-60 минут) не отреагируете на обращение или даже отвечаете в течение нескольких дней, то винить в плохих продажах вы можете только себя.
Это относится к 95% тематик, за исключением небольшого числа сложного B2B, при условии, что для корректного ответа нужно привлечь дополнительного специалиста, например - главного инженера. Но даже в этом случае скорость ответа важна.
Приведу в качестве антикейса пример моего обращения по поводу уточнения учебной программы курса по СММ:
Тут, как вы видите, первоначальный ответ занял 7 дней, после чего больше чем за месяц ответ на вопрос не поступил. Что, разумеется, отрицательно сказалось на моем отношению к этому бренду.
Можно долго рассуждать о важности контента разного типа или качественных собранных баз, но это вам слабо поможет, если вы адекватно не обрабатываете обращения. Поскольку задача контента - это "прогреть" потенциального клиента и побудить обратиться к вам, после чего возможность продажи зависит от того, насколько качественно вы обработаете/"закроете" его обращение.
6. Не "футбольте" клиента
Что такое "футболить"? Это когда вы обращаетесь в одно место, а вам говорят, что вам здесь не помогут (не ответят/не примут заявление и так далее), и нужно обратиться в другое окно/кабинет/отделение. Каждый человек сталкивался с таким отношением, чаще всего - в государственных учреждениях (больницы, учебные заведения, паспортный стол). Вспомните свои чувства в такой момент - вы испытывали от такого отношения положительные чувства? Весьма маловероятно :)
Аналогичная ситуация возникает, когда человек обращается вам в группе, а вы футболите его на сайт или на телефонный номер. Можно провести аналогию с пинг-понгом, где шарик - это потенциальный клиент:
Это в корне неправильно - поскольку человек хочет получить ответ на свой вопрос здесь и сейчас.
Такая ситуация может возникнуть по разным причинам, например:
1. Ответственный за соц.сети сотрудник не знает особенностей продукта или плохо владеет навыками продаж - поэтому и футболит туда, где это обращение обработают лучше (при условии, что человек обратиться к компании после "отфутболивания").
2. Сотрудник считает, что отвечать тут в полной мере - не в его ответственности. Что с этим делать? Провести "разъяснительную" беседу, поясняющую, что у него сложилось ошибочное впечатление.
Выводы и заключение
Какие же можно сделать выводы? Весьма простые:
1. Учитывайте специфику каждой площадки и обрабатывайте обращения в соответствии с этой спецификой.
2. Развивайте потребности потенциального клиента и не пытайтесь продавать в лоб, если у вас продукт дорогой.
3. Отвечайте потенциальным клиентам оперативно и не футбольте его между сотрудниками/посадочными страницами - старайтесь сразу давать ответ в полной мере.
