Особенности продаж в соцсетях


Сегодня мы поговорим о особенностях продаж в социальных сетях. Необходимость написания этой статьи возникла по очень простой причине - 85-90% предпринимателей не понимают, почему нужно учитывать особенности социальных сетей при продажах, что крайне печально сказывается на результатах.

1. В соцсетях "холодная" аудитория

Более холодная аудитория, чем с контекстной рекламы и поисковиков. Причина - в разной специфике спроса: в поисковиках человек имеет явно выраженную потребность, и ищет то, что эту потребность удовлетворит.

Например, хочет купить стол в Самаре - и вводит в поисковик аналогичный запрос "Купить стол Самара".

В соцсетях, однако, все не так - у человека нет явно выраженной потребности, и он приходит в социальную сеть отдохнуть и пообщаться. Можно выявить заинтересованность человека в определенной тематике (например, что он болеет за ФК Спартак - по большому числу тематических групп и активному комментированию в них).

Если у вас у невысокий средний чек и аудитория с легко отслеживаемым интересом, то можно продать "в лоб".

2. При высоком чеке нельзя продавать "в лоб"

Казалось бы - это банально, но все еще находятся те, кто пытается сразу продавать автомобиль или квартиру в соцсетях. Учитывая первую особенность и высокий чек - это задача, сразу обреченная на провал. Поэтому нужно продавать менее "болезненное" действие, которое способно развить потребность человека. Например, для автомобилей - это запись на бесплатный тест-драйв, для языковых школ - запись на бесплатное занятие, для недвижимости - запись на консультацию или осмотр квартиры.

В примерах я не буду касаться качества посадочных страниц, только целевого действия, которое предлагается сделать.

Автомобили сразу редко кто покупает, поэтому почти все автодилеры закрывают через бесплатный текст-драйв, где человек может ощутить все прелести выбранного "железного коня". Ниже - пример посадочной страницы на тест-драйв Хэндая:

как продавать в соцсетях

Тут можно выбрать не только желаемую модель автомобиля, но и дилерский салон (что, опять же, удобно - можно найти салон, который расположен ближе к дому).

Существенный минус - нет возможности выбрать желаемую дату тест-драйва.

Ниже другой пример - для языковой школы (но чек тут невысокий):

как продавать в соцсетях

Но тут есть тонкость - нужно продавать логичное действие, которое будет интересно человеку. В примере с языковой школой это может быть как запись на бесплатное занятие, так запись на консультацию с преподавателем, чтобы подобрать оптимальный план обучения.

Кроме того, человеку должно быть удобно оставить свои контакты, а не выискивать на сайте крошечную кнопку звонка или формы.

Смотрите ниже пример не самого удачного первого экрана:

как продавать в соцсетях

Почему я считаю этот пример - неудачным?

1. Сложно найти форму (в нашем случае - форму для заказа обратного звонка);

2. Непонятна выгода от целевого действия (для недвижимости спектр выгод - широчайший, начиная от возможности забронить по самым низким ценам и заканчивая возможностью экскурсии по объекту с ведущим архитектором);

3. Нет альтернативы целевого действия - пользователям нужно давать несколько вариантов, чтобы он мог выбрать наиболее удобный для себя. Например, в нашем примере альтернативой звонку могла быть заявка на консультацию или получения плана ЖК со свободными квартирами и домами)

3. Нужно качественно работать с обращениями

Эта особенность логично вытекает из первой - ввиду того, что аудитория более "холодная", нужно более качественно работать с обращениями, выявляя потребности и развивая их, а не отвечая односложно, что часто делается при работе с "горячим" трафиком из поисковиков. Про выявление и развитие потребностей есть большое число литературы, но я настоятельно рекомендую прочитать хотя бы СПИН-продажи за авторством Нила Рэкхэма.

Ниже - схема из книги, поясняющая, о чем я веду речь в этом пункте:

как продавать в соцсетях

Из этой схемы можно понять основную идею развития потребностей. Кто хочет изучить более подробно - читайте СПИН-продажи :)

4. Существует эффект "отложенных продаж"

Что такое отложенная продажа (или конверсия) ? Это продажа (конверсия), которая случится не сразу, а через некоторое время. Например, не в ходе рекламной кампании, а через неделю после ее окончания. Зачастую эффективнее привлечь пользователя стать членом группы, затем прогреть при помощи контента, и только потом продавать. Поэтому у некоторых проектов одна из основных целей - это подписчики. Также важно постоянно опрашивать новых клиентов, откуда они о вас узнали, чтобы проанализировать эффективность отложенных конверсий.

По этому пункту есть три очень важных замечания:

1. Отложенные продажи далеко не так часты, как это пытаются представить SMM-специалисты, постоянно упоминания о них в своих кейсах.

2. Сложность измерения - мало понять, что продажа перед вами - отложенная, нужно также понять, из какого канала эта продажа пришла - с таргета ли, с древнего конкурсного поста с МДК, или же со статьи в модном журнальчике. В таком случае - вы слепы, если не можете измерить нужный вам показатель, и вынуждены действовать в темноте. Точность подобной аналитики будет весьма хромать.

3. Отложенные конверсии характерны лишь для тех компаний, у которых качественный контент-маркетинг. Чем более качественный и полезный с точки зрения ЦА контент вы делаете, тем больше у вас будет как обычных конверсий, так и отложенных. Особенно это характерно в тех нишах, где продажи часто осуществляются через экспертность - обучение, консалтинг, маркетинг и т.д.

Чем более некачественный контент вы делаете - тем меньше у вас будет отложенных конверсий. При самом плохом раскладе - у вас их не будет совсем.

На клиентских проектах отложенные конверсии также часто видны, особенно - в виральных (которые часто репостят) постах, где ссылка (разумеется, с УТМ-метками) вела на сайт, благодаря чему такие отложенные конверсии легко отследить через любую установленную систему веб-аналитики.

5. Скорость ответа крайне важна

Этот пункт относится относится к любому каналу, но в социальных сетях скорость ответа на обращение значит еще больше, чем в других каналах. Причина кроется в том, что в социальные сети многие приходят отдыхать, и если вы оперативно (в течение 15-60 минут) не отреагируете на обращение или даже отвечаете в течение нескольких дней, то винить в плохих продажах вы можете только себя.

Это относится к 95% тематик, за исключением небольшого числа сложного B2B, при условии, что для корректного ответа нужно привлечь дополнительного специалиста, например - главного инженера. Но даже в этом случае скорость ответа важна.

Приведу в качестве антикейса пример моего обращения по поводу уточнения учебной программы курса по СММ:

как продавать в соцсетях

Тут, как вы видите, первоначальный ответ занял 7 дней, после чего больше чем за месяц ответ на вопрос не поступил. Что, разумеется, отрицательно сказалось на моем отношению к этому бренду.

Можно долго рассуждать о важности контента разного типа или качественных собранных баз, но это вам слабо поможет, если вы адекватно не обрабатываете обращения. Поскольку задача контента - это "прогреть" потенциального клиента и побудить обратиться к вам, после чего возможность продажи зависит от того, насколько качественно вы обработаете/"закроете" его обращение.

6. Не "футбольте" клиента

Что такое "футболить"? Это когда вы обращаетесь в одно место, а вам говорят, что вам здесь не помогут (не ответят/не примут заявление и так далее), и нужно обратиться в другое окно/кабинет/отделение. Каждый человек сталкивался с таким отношением, чаще всего - в государственных учреждениях (больницы, учебные заведения, паспортный стол). Вспомните свои чувства в такой момент - вы испытывали от такого отношения положительные чувства? Весьма маловероятно :)

Аналогичная ситуация возникает, когда человек обращается вам в группе, а вы футболите его на сайт или на телефонный номер. Можно провести аналогию с пинг-понгом, где шарик - это потенциальный клиент:

как продавать в соцсетях

Это в корне неправильно - поскольку человек хочет получить ответ на свой вопрос здесь и сейчас.

Такая ситуация может возникнуть по разным причинам, например:

1. Ответственный за соц.сети сотрудник не знает особенностей продукта или плохо владеет навыками продаж - поэтому и футболит туда, где это обращение обработают лучше (при условии, что человек обратиться к компании после "отфутболивания").

2. Сотрудник считает, что отвечать тут в полной мере - не в его ответственности. Что с этим делать? Провести "разъяснительную" беседу, поясняющую, что у него сложилось ошибочное впечатление.

Выводы и заключение

Какие же можно сделать выводы? Весьма простые:

1. Учитывайте специфику каждой площадки и обрабатывайте обращения в соответствии с этой спецификой.

2. Развивайте потребности потенциального клиента и не пытайтесь продавать в лоб, если у вас продукт дорогой.

3. Отвечайте потенциальным клиентам оперативно и не футбольте его между сотрудниками/посадочными страницами - старайтесь сразу давать ответ в полной мере.

Источник


Интернет-медиа про маркетинг и арбитраж трафика

Комментарии


Войти

забыли пароль?

Назад
Войти
Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Open List
Open List
Ranked List
Ranked List
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format