Интересные моменты из выступлений спикеров конференции коммуникационного агентства A-TAK «От лайка до покупки».
Ошибочно думать, что СММ — это котики, картинки, хэштеги. СММ — это в первую очередь маркетинг. Он должен улучшать имидж, влиять на узнаваемость бренда и продажи.
Чтобы донести свой месседж до целевой аудитории в соцсетях и мотивировать её на нужное действие, нужна психология влияния. Исследовав психологию потребителей, можно выбрать лучшие способы взаимодействия с аудиторией.
Расскажу о форматах взаимодействия в социальных сетях, которые приводят в действие «спусковые крючки» принятия решений.
Мотивация достижения
Достижение стимулирует мозговые центры вознаграждения — в результате мы испытываем удовольствие и продолжаем выполнять действия. Дайте пользователям почувствовать потребность в достижении: предложите им решить задачу за привлекательное вознаграждение. Ставьте им цели, подарите возможность добиваться новых статусов, уровней, значков, нашивок.
Форматы, которые работают на этот триггер лучше всего:
- Конкурсы;
- Публикация пользовательских фото;
- Игры с возможностью добиваться новых статусов, уровней.
Обращение к ценностям
Люди принимают решения, основываясь на ценностях. Бренды, которые обращаются к ценностям потребителей, могут рассчитывать на их лояльность. Если пользователям кажется, что бренд разделяет их ценности, между ними возникает связь. Общие ценности — основа доверительных отношений между людьми и компаниями. Сделайте ваши ценности и социальную позицию очевидными для клиентов.
Как транслировать ценности:
- Пишите про общие ценности;
- Используйте символику;
- Создавайте нужные ассоциации.
Авторитет и доверие
Придать информации вес и вызвать к ней доверие пользователей помогут авторитетные мнения извне. Если к проекту причастны эксперты, то у потребителей появляются нужные ожидания — это влияет на принятие решений. Чтобы повысить доверие к бренду со стороны пользователей, постарайтесь найти авторитетных людей, чей образ можно связать с товарами или услугами вашей компании.
Что помогает повысить авторитет и доверие у пользователей:
- Сотрудничество с лидерами мнений;
- Отзывы реальных пользователей;
- Персонализация бренда (когда руководитель компании сам является лидером мнения).
Притяжение толпы
При прочих равных, популярность играет бренду на руку. Это убирает барьеры сомневающихся потребителей. Как выработать желание присоединиться к бренду у клиента:
- Используйте числа: расскажите потенциальным клиентам о том, как много поклонников удалось завоевать вашему продукту, и как они вам преданы;
- Используйте популярные узнаваемые символы;
- Следите за трендами и шутите над актуальным.
Сопричастность
Обратная сторона медали — не быть как все. Когда речь заходит об убеждениях, люди стремятся принадлежать к большинству, когда о вкусах — к меньшинству. Последнее помогает людям чувствовать уникальность.
Выясните, принадлежит ли ваш продукт к миру явлений, которые объединяют множество людей. Или, напротив, может это что-то личное, что может быть интересно только узкому кругу людей и что актуализирует вкус и чувство стиля человека?
Форматы, которые помогают аудиторией чувствовать себя особенной:
- Закрытые группы;
- Уникальные предложения;
- Продуманный tone of voice.
Определённость
Когда мы делаем прогнозы, то опираемся на опыт, ожидания и информацию. Чем больше определённости, тем приятнее пользовательский опыт.
Неопределённость приводит к сильному возбуждению, в мозг поступает сигнал «Тревога!» и фокус внимания переносится с текущих целей на устранение проблемы. Когда опыт соответствует ожиданиям, возрастает уровень дофамина, и человек испытывает удовольствие.
Как добавить определённость в соцсети:
- Вводите в контент понятные пользователям форматы;
- Обращайтесь к их проблемам и болям;
- Подкрепляйте аргументы исследованиями;
- Введите рубрику с часто задаваемыми вопросами;
- Делайте обратную связь — не оставляйте комментарии без ответа;
- Используйте инфографику.
Любопытство
Неполнота информации порождает желание её восполнить. В новых или непривычных для человека условиях это желание может быть особенно острым, а задачи — казаться более интересными.
Моделируйте ситуации, где от пользователей потребуется ответ на вопрос, найти который можно будет только с помощью товара или услуги. Или просто вплетайте интересные факты в ваш контент.
Возможные форматы для любопытства:
- Фото «до» — «после»;
- Рубрика «Знаете ли вы,…»;
- «Кухня» проекта.
Ограничение выбора
Ограничения часто облегчают выбор. Изучать разнообразие возможностей увлекательно, но необходимость принять окончательное решение может расстроить пользователей и повергнуть их в замешательство. Исследования показывают, что решение принимается легче, если число вариантов ограничено.
В соцсетях брендам полезно добавить:
- Рубрику «Товар дня»;
- Ситуативные подборки;
- Скидки на категории товаров.
Страх потери
Желание избежать потери побуждает людей ограждать себя от рисков, а также идти на риск во избежание потерь. Часто потенциальная ценность объекта связана с его доступностью. Если количество товаров ограничено, интерес к нему возрастает.
Ограничивайте время на акции или количество товара и публикуйте информацию о:
- Распродажах;
- Спецпредложениях;
- Последнем товаре;
- Пробных версиях продукта;
- Тематических мероприятиях.
Приятный сюрприз
Удивление — это эмоция, возникающая, когда мы чувствуем то, чего не ожидали. Неожиданные подарки радуют покупателей и делают пользовательский опыт захватывающим приключением.
Как приятно удивлять подписчиков:
- Придумывайте конкурсные механики
- Дарите неожиданные подарки
- Предлагайте бесплатные бонусы, чтобы у потенциальных покупателей была возможность попробовать ваш товар
Какой контент любят пользователи соцсетей
- Каналы — аналоги сообществ в соцсетях, где люди делятся контентом, высказывают точку зрения. Популярность набрали политические каналы, где рассказывают о разных политических группировках, аналитике, выборах. Людям нравятся читать инсайды.
- Чаты, где люди общаются друг с другом, обсуждают проблемы. Создаются экосистемы — канал и чат. Так делают некоторые компании. Они позволяют своим подписчикам в прямом эфире обсуждать вопросы и новости.
- Боты, которые позволяют делать много интересных вещей. Например, можно читать почту, следить за статусом заказов в магазинах и посылках, даже оплачивать товары. Недавно Яндекс подключил Яндекс.Кассу — и теперь там можно принимать оплату.
Телеграмом пользуются в России, по последним данным, около 8 миллионов человек. Аудитория — молодые профессионалы, специалисты, жители крупных городов (Москва, Петербург). Аудитория более продвинутая и мужская, в отличие от Вайбера.
Самый популярный мессенджер в России — Вайбер. Основной инструмент для продвижения — паблик-чаты. Это смесь обычных чатов, каналов из Телеграма и сообществ из соцсетей. Администраторы паблик-чатов публикуют контент: картинки, ссылки, тексты. Избранный круг читателей может это комментировать, подписчики — ставить лайки публикациям.
Могут ли работать современные тренды и механики в соцсетях для брендов, которые продвигают одежду, еду, что-то такое, что можно потрогать
Для бьюти-сегмента это идеальная область для СММ. Потому что в формате трансляции можно сделать обзор на продукт, сделать распаковку, поделиться впечатлениями. Людям это нравится, потому что это искренне и человечно. Также можно обозревать какую-то одежду.
Быть везде и сразу сложно. Если компания только начинает своё продвижение в социальных сетях, нужно оценивать целевую аудиторию. В зависимости от этого смотреть на то, какое ядро аудитории социальной сети.
Мне кажется, нельзя не присутствовать в Инстаграме. Всё можно показать, донести визуально. По другим соцсетям надо смотреть отдельно. Всё и сразу охватывать не нужно.
О целевой аудитории и гендерных стандартах
Изучение целевой аудитории очень важно — в этом смысле ничего не изменилось с появления маркетинговых коммуникаций. С человеком надо говорить на его языке.
Целевая аудитория готова сама открываться. Вы можете спрашивать — она ответит. Можно делать публикации с вопросами — так аудитория сама принесёт вам нужную информацию.
Пост с вопросом всегда эффективнее, чем пост в утвердительной форме, потому что людям больше всего интересны они сами. Если тебе дают возможность что-то сказать про себя, поделиться бесценным мнением, это гораздо лучше, когда человек сам рассказывает, какой ты прекрасный.
Разделение на мужчину и женщину условно. Делить целевую аудиторию надо не только по гендерному признаку, но и по всем остальным: возрасту, профессионализму, интеллекту.
О триггерах и подаче контента
Первый триггер — мнение человека. Второй — история из личного опыта. Все видят рекламные публикации, понимают, что это реклама, но она действует. Постоянные исследования это доказывают. Люди, открывая Фейсбук и натыкаясь на пост с историей из личного опыта, прочитают его гораздо вероятнее, чем обычный.
Третий триггер — консерватизм. В какой-то мере мы все консерваторы, среди мужчин консерваторов больше, но и среди женщин их тоже много. Мы можем воздействовать на привычное человеку.
Четвертый — тема, которая заставит человека задуматься или даже поспорить. Обратили внимание, как люди неистово спорят в соцсетях? Неважно, о чём идёт спор, люди с пеной у рта доказывают что-то остальным, так как спор включает много зон в нашем мозгу. И нам очень важно сделать для своего мозга «галочку», чтобы наше мнение было правильным, выиграть спор.
Пятый — любые объединяющие слова. Каждому надо индивидуально подобрать что-то, что будет объединять его с нами. Нужны не антагонистичные отношения, как продавец и покупатель. Мы одна команда, мы вместе. Также принадлежность к обществу, к которому ваша целевая аудитория хочет относиться.
Картинка должна соответствовать тексту, она должна с ним дружить. Обязательно, чтобы ваше видео, картинка или другой способ визуальной передачи информации не были вампирами — они не должны перетягивать всё внимание от вашего текста. Важно соблюдать эту грань. Например, надо встраивать в видео и в текст название компании или продукта.
Продвижение нишевого интернет-магазина в соцсетях
Внутри компании мы говорим, что люди не знают, чего они хотят, пока им этого не покажешь. Мир изменился: раньше интернет-магазины все ресурсы направляли на контекстную рекламу, и люди жили модельным спросом. Теперь все чаще люди приобретают товары через социальные сети.
Они заходят в социальные сети, чтобы посмотреть картинки котиков и даже не знают, что купят товар. Настало время импульсивного спроса. Контент при таком импульсивном спросе выполняет функцию популяризации товара, доставки его замысла до покупателя. Именно поэтому мы говорим, что контент позволяет передать образ жизни. Задача СММ в Little Gentrys — помогать нашей аудитории поддерживать выбранный ею стиль жизни.
Я считаю, что нет социальной сети лучше, чем Инстаграм, чтобы показать эту жизнь, потому что здесь она представлена визуально. Мы не считаем, что интернет-магазину, особенно нишевому, нужно быть сразу и везде. Сейчас у нас есть только страница на Фейсбуке и в Инстаграме. Страницу ВКонтакте и в Одноклассниках мы держим для поддержки.
RedBull — замечательный пример лайфстайл-коммуникаций через Инстаграм. Если вы внимательно посмотрите, то у них нет ни одного поста про собственный продукт. Они коммуницируют в образ жизни, активной жизни с увлечением экстремальными видами спорта. Когда люди заходят на страницу RedBull, они ассоциируют эту баночку, которую покупают в магазине, с активным образом жизни.
Мы очень хорошо чувствуем нашу ЦА, потому что мы нишевый интернет-магазин, мы должны продавать образ жизни непосредственно. Наша целевая аудитория — женщины в возрасте от 25 до 34, они либо работают part-time, либо домохозяйки. Замужем, живут в Москве. Уровень дохода выше среднего, образование высшее.
Как превратить аккаунт в Инстаграм в коммерческий проект с позиции бизнеса
Наша основная площадка — интернет-магазин бескаркасной мебели superpuff.ru, работающая 8 лет. Мы продаём кресло-мешки, подушки для беременных. Как владелец бизнеса, для меня все механики по развитию, наращиванию аудитории измеряются не в лайках и комментариях, а в продажах, потому что я зарабатываю на этом деньги.
Пока мы работали над superpuff.ru, появился проект everydayprize. Мы с партнерами слили туда всю аудиторию публикацией, что там каждый день будет проходить розыгрыш одного из наших призов. В какой день и какой приз будет разыгрываться, мы не говорили. И каждый магазин делал дополнительный анонс.
За сутки этот аккаунт вырос до 15 тысяч подписчиков. Мы боялись, что его заблокируют, потому что не ожидали такого быстрого роста. Сейчас у него 100 тысяч подписчиков, он стал полноценным коммерческим проектом, на котором я теперь тоже зарабатываю деньги.
Так случилось, что мы пришли в Инстаграм, когда эта соцсеть стала очень популярной, и пробовали там разные механики. К счастью, у меня нет большого отдела СММ, мне не нужно согласовывать механики, и поэтому они тестируются так: мы объединились с нашими партнерами, дружественными магазинами, создали общий чат, на следующий день дизайнер адресовал картинку и мы запустили конкурс.
Мы можем тестировать новые механики каждый раз, потому что просто хотим попробовать. У дружеских и партнерских магазинов владельцы такие же, как я, на наших встречах менеджеры и СММщики редко присутствуют, потому что они долго все согласовывают, а у нас обычно нет времени, мы хотим быстро все попробовать.
С целевой аудиторией мы работаем с помощью платных и бесплатных размещений.
Бесплатное размещение
Бесплатное — когда мы не платим деньгами, можем использовать наш товар, который будет либо призом, либо бартером для блогера. Самый простой — фотоконкурс, когда мы объединяемся с другими магазинами-партнерами и делаем какие-то совершенно стандартные условия. Люди выкладывают фотографии на заданную тему, подписываются на спонсоров и ставят хэштег, знакомятся с нашими продуктами.
Участники конкурсов хотят обладать нашим товаром. На секунду они представили, где суперпуф будет стоять у них в доме. На секунду они представили, что они его уже купили или выиграли — не имеет значения. Один из самых популярных конкурсов — giveaway, когда они делают репост картинки, подписываются и ждут, когда в определенный час Х запускается генератор.
Также конкурсы могут быть на несколько партнеров: два, три, четыре проекта. Двадцать магазинов могут объединиться и дарить призы без вложений. Вложения — это время, ресурс и посты в четко оговоренное время с несколькими напоминаниями.
Мы делаем как минимум две активности в неделю в своем аккаунте, не считая розыгрышей на сторонних площадках. Они всегда меняются в зависимости от аудитории. Например, после того как Инстаграм поменял выдачу, в ленте стали в начале появляются те, кого аудитория больше лайкает. И мы придумали конкурс like-time.
Чтобы выиграть, нужно отлайкать 10 картинок и подписаться. Соответственно, наши фотографии получают больше лайков и затем пользователи видят наш товар. В дальнейшем, если они отписываются, они все равно видят наш товар чаще.
Платное размещение
Помимо приза, это вклад из собственных денег. Это может быть тот же самый блогер, которому ты даешь помимо товара еще и какую-то сумму. Мы за эти 2 года с блогерами ни разу не работали за деньги, но знаем, что такие есть и ценник может быть совершенно разным.
Это может быть реклама в тематических пабликах. Наша целевая аудитория — мамы с детьми. Поэтому в пабликах, где эти мамы читают профильные статьи, мы можем размещать рекламу.
Следующее — рекламный пост у аккаунта магазина со схожей целевой аудиторией. Можно там купить рекламу — это тоже работает. В таком случае ты просто тратишь деньги рекламного бюджета — в зависимости от того, какой у вашего проекта есть.
Конкурсы
Еще есть «звездные» конкурсы, но их волна поутихла. Например, мы купили рекламу у Ксении Собчак, когда она только родила, с анонсом розыгрыша, что она дарит коляску, как у ее сына. Мы попали под волну интереса к ее новорожденному ребенку.
Естественно, никакого отношения к этому розыгрышу она не имела и никакую коляску не дарила, но тем не менее вся аудитория мам слилась в сторонний аккаунт, где подписались на всех спонсоров, которые скинулись деньгами на эту коляску и на рекламу спонсора. Тут ценник зависит от запроса звезды. Когда волна со звездными конкурсами пошла, звезды подняли ценник на рекламу в два раза.
Бывают конкурсы на несколько партнеров, как правило, это все партнеры со схожей целевой аудиторией. Помимо того, что объединяем между собой аудитории, делаем такой некий миксер, мы еще и привлекаем новую аудиторию, засечет того, что мы дарим какой-то популярный товар. Наша аудитория — мамы. Мы часто дарим какие-то коляски, желательно дорогостоящие либо очень популярные и в зависимости от сезона, летом это прогулочные коляски.
Также бывают конкурсы на сторонних площадках — это из серии моего второго проекта everydayprize. Где живая аудитория, ни одного накрученного человека. Там люди, которые сливались с этих аккаунтов. Чтобы выиграть приз, участники ждали. В определенный день выходил пост, они должны были либо поставить лайк, либо подписаться. А потом случайно выбирался победитель
После розыгрыша увеличиваются продажи. Мы отслеживаем, дает промокод на скидку. Так мы знаем, что аудитория оттуда. Кроме того, делаем качественную выборку товаров. Там нет конкурентных пересечений и, зная аудиторию, мы выбираем те профильные товары, которые будут ей интересны.
Получается, что сначала люди ждут 24 часа выигрывают они или нет. Потом появляется пост с победителем, и если это не они, то они идут и покупают сами. Это самое приятное. Поскольку мы участвуем со своим магазином, я точно знаю, что в дни, когда у нас анонсы и промокоды, заказы сыпятся. Люди часто говорят: мы хотели выиграть, но не выиграли — пришлось купить.
Я считаю, что площадка магазина, сам непосредственно аккаунт — это хорошая база, с которой можно снять хорошую статистику по своим покупателям. Я обычно снимаю статистику за 3 месяца и беру самое лайкабельное. Отлично, если это совпадает с самым популярным товаром. Это бинго! Твои покупатели уже отметили эту фотографию как самую лучшую. И совершенно точно на новую аудиторию она сработает так же.
О работе с аудиторией и контентом
Аудитория у нас женская, потому что все-таки женщины чаще балуются такими вещами, пытаются скоротать время, когда они в декрете, или просто отвлечься. Исходя из этого, правила очень быстрые, потому что у нее ребенок и ей надо бежать. Поэтому ей нужно быстро сделать то, о чем мы ее просим. Она не вернется к нам через 5, через 10 минут. Она забудет о нас, займется бытом и домашними делами.
Мы стараемся брать детскую тематику. В нашем случае нет разницы между днями недели и временем поста. Примерный свой прайм-тайм мы знаем. Зависит только от продукта, фото и того, насколько хорошо оно преподнесено. Если брать фотографию, которая нравится не нам, а именно ту, которую аудитория уже отметила — это 100% будет успех.
В плане с нашей продукции с бескаркасной мебелью, например, очень мало профессионального контента, который мы заказываем на фотосессиях. Мебель большая, невозможно делать съемки каждый раз.
Мы пошли по другому пути: много работаем с блогерами. У меня есть отдельный менеджер, который согласовывает с блогерами посты. Мы не просим честный отзыв, мы даем четкое ТЗ: какое должно быть фото, как мебель должна быть представлена, и при каком освещении, уже затем согласовываем фото. Эти фотографии от блогеров мы в дальнейшем используем для нашего собственного контента.
Иногда туда попадают фотографии от покупателей. Наша продукция — это, например, просто кресло-мешок, но мы ее назвали супер-пуф и ввели тег #superpuff, который покупатели ставят и попадают в ленту. Мы просматриваем фотографии, самые лучшие попадают в наш профиль.
Большинство фотографий, которые нам нравятся и подходят к профилю: светлые при естественном освещении. Светлый тон, хорошая цветопередача, качественная фотография, достаточно даже на телефон, но освещение и настроение фотографии играют свою роль. Например, нам нужно, чтобы мебель была видна целиком, то есть не подходят какие-то обрезанные кадры. У нас есть четкий бриф. Если блогеры его придерживаются, у нас потом очень много контента, потому что они, как правило, посылают не одну фотографию, а пять. Их всегда можно использовать.
