Материал взят с ppc.world, автор статьи - Михалицына Виктория, eLama
Ежемесячная аудитория американской социальной сети Facebook, согласно последней квартальной отчетности, превышает 2 млрд пользователей. Ежедневно из них заходит 1,37 млрд человек. По данным на конец ноября, аудитория другой соцсети — Instagram, которая принадлежит Facebook — составляет 800 млн пользователей, а количество бизнес-аккаунтов достигло 25 млн.
Обе соцсети не раскрывают данные по отдельным странам. По оценке исследовательской компании Mediascope, месячная аудитория Facebook в России в октябре превысила 19 млн человек, а в Instagram — 15 млн пользователей. В рейтинге посещаемых интернет-проектов в России Facebook и Instagram заняли 10 и 11 места соответственно.
В данной статье мы рассмотрим основные инструменты рекламы в Facebook: где могут быть размещены объявления, какие виды таргетинга доступны и как их можно сочетать.
Плейсменты или места размещения
На данный момент в соцсети насчитывается восемь видов плейсмента:
- Лента новостей Facebook на компьютерах и мобильных устройствах.
- Моментальные статьи — вариант AMP-страниц, которые ускоряют загрузку контента на мобильных. Они предназначены для издателей, блогов, СМИ и других компаний, чьим продуктом являются публикации и текстовый контент.
- Вставки в видео — видеоролики.
- Реклама в правом столбце. Отображается только на десктопах.
- Instagram — можно настроить показ объявлений в ленте или в историях.
- Audience Network — позволяет рекламодателям размещать кампании за пределами Facebook и охватывать аудиторию мобильных приложений, веб-сайтов для мобильных устройств, моментальных статей и видеосайтов.
- Реклама в Messenger — реклама будет отображаться на главной странице мобильного приложения Messenger.
- Рекламные сообщения — данный тип плейсмента позволяет повторно вовлечь людей, которые уже переписываются с компанией в Messenger.
При создании объявления можно выбрать автоматическую настройку плейсмента. Тогда платформа будет самостоятельно подбирать места размещения, подходящие для наиболее эффективного охвата аудитории. Также можно выбрать определенный плейсмент, к примеру, настроить показ объявлений только в ленте Instagram. Обратите внимание, что некоторые места доступны только при выборе Ленты новостей Facebook (например, моментальные статьи или Messenger).
Мы рекомендуем выбирать плейсменты вручную и для каждого отдельного плейсмента создавать отдельную группу объявлений. Так будет проще отследить то, какой плейсмент наиболее эффективен.
Виды таргетинга
1. Социально-демографический таргетинг
Продвижение любого продукта начинается с определения именно социально-демографических характеристик целевой аудитории — пола, возраста, места проживания. В дополнение к этим параметрам Facebook позволяет выбрать еще язык аудитории, которой вы хотите показывать рекламу (пользователи подбираются по настройке языка в соцсети).
При настройке географического таргетинга, можно выбрать не только страну или город, но и настроить таргетинг по радиусу (от 1 до 8 км). Чтобы настроить таргетинг по радиусу, в настройках геотаргетинга нужно нажать «Отметить булавкой». Недавно в Facebook появилась возможность фильтровать города по их размеру.
Кроме того, настраивая геотаргетинг, вы можете определить отношение этих людей к выбранному местоположению: все люди (как на скриншоте), местные жители, недавние посетители или путешественники.
2. Индивидуально настроенная аудитория
Данный вариант таргетинга позволяет показывать рекламу тем людям, которые:
- уже были на вашем сайте;
- взаимодействовали с вашей страницей Facebook или Instagram;
- аудитория настроенная на основе списка клиентов (эл. адреса, номера телефонов, ID страницы пользователя в Facebook и пр.)
Чтобы собирать аудиторию, которая была на вашем сайте, необходимо поставить пиксель Facebook на сайт. Это позволит вам настроить ретаргетинг, к примеру на тех, кто посещал определенные страницы сайта и не совершил конверсионное действие, или наоборот, заполнили форму подписки или оформили заказ. Подробности о настройке пикселя можно узнать в помощи Facebook.
Ретаргетинг, как и аналогичные технологии в Директе и AdWords, позволяют увеличивать конверсию, возвращая пользователей на сайт, повышают окупаемость инвестиций в рекламу, а также приводит к росту узнаваемости бренда и числа контактов с ним.
К взаимодействиям со страницей Facebook и Instagram относятся такие действия, как:
- посещение страницы компании;
- взаимодействие с любой публикацией или рекламой (поставил лайк, оставил комментарий, сделал перепост и пр.);
- просмотр видео в Facebook или Instagram;
Также вы можете загружать список электронных адресов, номера телефонов, ID страницы пользователя в Facebook для того, чтобы в дальнейшем таргетировать рекламу пользователям из этих списков.
Такие сегменты можно использовать для:
- допродаж и увеличения среднего чека — если таргетироваться на аудиторию ваших постоянных покупателей или пользователей;
- возобновления продаж — если загрузить данные пользователей, которые перестали покупать;
- продвижения спецпредложений для уже действующих клиентов;
- исключения аудитории действующих клиентов, чтобы таргетировать рекламу только на новую аудиторию.
Facebook также позволяет настроить похожую аудиторию (look-alike) на основе уже ранее созданных аудиторий. При создании похожей аудитории необходимо задать ее размер: чем больше размер аудитории, тем меньше она будет схожа с исходной аудиторией.
Похожие аудитории стоит создавать на основе качественных собственных сегментов аудитории: например, за основу можно брать списки пользователей, которые уже совершили покупку или чья сумма покупки была выше средней. Таким образом, Facebook поможет расширить аудиторию пользователей, для которых ваше предложение будет интересно.
Все перечисленные выше сегменты можно настроить в разделе «Ресурсы — Аудитории».
3. Детальный таргетинг
В настройках детального таргетинга можно найти аудиторию по демографическим данным, интересам и моделям поведения.
В Facebook существует огромное количество аудиторий детального таргетинга, которые делятся на следующие категории:
1. Демографические интересы — собраны на основании информации об образовании, занятости, экономическом положении и образе жизни пользователей Facebook. Например, в категории «Образование» есть возможность таргетироваться на людей с докторской степенью, неполным высшим образованием или степенью магистра. А в категории «События из жизни» — на тех, кто находится в новых отношениях, вдалеке от родных или пользователей, у которых день рождения в определенном месяце.
2. Интересы — аудитории, созданные с учетом интересов и действий людей, а также на основании того, какие страницы и тесно связанные темы им нравятся.
К примеру, в категории «Еда» или «Алкоголь» можно выбрать определенные предпочтения. Так, магазин вегетарианской еды может выбрать пользователей-вегетарианцев и т. д.
3. Поведение — аудитории, созданные на основании покупательского поведения или намерений пользователей, а также с учетом того, какие устройства они используют.
Здесь также можно найти, например, пользователей-экспатриантов из большинства стран, администраторов страниц на Facebook или путешественников.
Вы можете заметить еще одну категорию — Другие категории — это аудитории Facebook и ее партнеров-поставщиков данных, к которым рекламодатель запрашивает доступ отдельно, однако они доступны только в отдельных странах (США, Бразилии, Франции, Германии, Великобритании, Австралии и Японии).
Сочетание таргетингов
Вы можете сочетать несколько видов таргетингов в зависимости от целей вашей рекламы. Однако не используйте слишком много параметров, иначе аудитория может оказаться слишком узкой и неэффективной.
Лучше сочетать социально-демографический таргетинг с индивидуально настроенной аудиторией или детальным таргетингом. К примеру, вы можете настроить рекламу на Санкт-Петербург только на тех пользователей, которые посещали определенные страницы сайта.
