Lattice от Meta: оптимизируем кампании под новый умный алгоритм

1. Суть технологии Meta Lattice
2. Что нужно учитывать при работе с Meta Lattice
3. Как работает реклама на основе переписок с AI
4. Вместо итога: чек-лист по запуску кампании в системе Lattice

Суть технологии Meta Lattice

Чтобы понять, как эффективно взаимодействовать с новым умным алгоритмом, разберемся, что конкретно поменялось в рекламной системе Meta.

Как работал рекламный кабинет раньше. До внедрения единой системы Meta Lattice рекламный кабинет функционировал благодаря множеству алгоритмов. Каждый выполнял свою узкую задачу. Один, например, предсказывал, кто из пользователей кликнет по баннеру, другой — кто досмотрит рекламу до конца, третий — кто из потенциальных клиентов купит товар.

Проблема заключалась в том, что эти модели работали и обучались обособленно. Одна модель определила заинтересованных людей, другая — реальных покупателей. Баннер лайкнули одни люди, а товар купили другие. Система не связывала данные от разных моделей. Исследования про рекламные алгоритмы описывают, что при таком подходе CTR часто растет, а CR падает. Поэтому системы стараются обучать под несколько целей сразу, чтобы они учитывали и клики, и итоговые действия.

Как работает единая система Meta Lattice. Meta Lattice — это новая архитектура, которая объединила разрозненные инструменты в одну огромную нейросеть. Теперь все процессы осуществляются в слаженной системе, каждый алгоритм в курсе, что происходит по отдельности и в целом в Lattice. Все взаимосвязано и настроено так, чтобы не упустить ни одной детали про аудиторию рекламодателя.

Такую способность создатели технологии называют мультизадачным обучением. Meta Lattice одновременно анализирует все типы данных: что человек кликнул, какой ролик посмотрел, какой товар добавил в корзину, о чем спрашивал Meta AI.

Значение Meta Lattice в эпоху жесткой конфиденциальности. Разработчики неспроста озадачились оптимизацией процессов в системе. Это связано с условиями новой реальности для рекламодателей — строжайшая конфиденциальность и нехватка данных.  

После введения жестких законов о защите данных и выхода обновлений iOS 14.5 рекламные платформы стали получать гораздо меньше информации о пользователях. Реклама стала работать хуже, так как старые алгоритмы просто перестали видеть точные данные про аудиторию. Технология Metta Lattice призвана отчасти решить эту проблему. Вот как Meta Lattice решает проблему нехватки данных:

• Оптимизирует работу с неполными данными. Новый алгоритм умеет обобщать информацию и находить закономерности, даже если данных мало или они не детальные. Система анализирует взаимосвязи и может предсказать, что пользователь будет делать. Технология способна это сделать, основываясь на косвенных признаках вероятной покупки, а не на данных, полученных благодаря слежке за действиями пользователя.
• Понимает логику отложенного результата. Путь клиента обычно занимает какое-то время: человек может увидеть оффер сегодня, а купить на следующий день. Lattice осознает взаимосвязь разорванных по времени событий. Система умеет учитывать долгосрочный интерес пользователя, а не только мгновенные клики. Разработчики называют это обработкой отложенной обратной связи.

Что нужно учитывать при работе с Meta Lattice 

Главное условие для эффективной работы новой рекламной системы — концентрация данных. В новой системе больше неэффективно создавать сразу несколько групп для одного и того же объявления. Вся информация должна быть в одной конкретной группе. Это техническое требование, чтобы технология могла обучаться и согласованно управлять данными. Кроме этого, система попросту остановит показы дубликатов.

Больше не эффективно создавать копии объявлений. Раньше вы под один бюджет и один оффер могли создать несколько групп объявлений. Допустим, 100 долларов всего, 10 групп объявлений, по 10 долларов на каждую. Логика заключалась в том, что какая-то кампания да зацепит дешевую аудиторию. Теперь так не работает.

Теперь ваши объявления конкурируют сами с собой за показ одному человеку, повышая цену за 1000 показов. Алгоритм видит 10 папок с одним и тем же объявлением и убирает 9 из 10 как неэффективные. Это механизм защиты от спама — дедупликация. При пересечении аукционов показы останавливаются в рамках функции Auction Overlap. Вы в итоге видите, что показы идут рывками или останавливаются полностью, хотя деньги на балансе есть.

Система выдаст уведомления, если настройки мешают ее эффективной работе. 

Дублирование объявлений мешает Lattice обучаться. Самое страшное, что происходит, если вы все еще дублируете объявления, — вы не даете системе работать как задумано. Разработчики называют эту проблему Audience Fragmentation — медленное обучение.

Чтобы алгоритм Lattice хорошо работал и приносил дешевые лиды, ему надо набрать 50 конверсий — заявок/покупок — на одну группу в неделю. Получив 50 примеров успешной продажи в рамках одной группы, система завершает обучение. Она составляет точный портрет вашего клиента и начинает искать в интернете максимально похожих людей.

При дублировании вы получаете 50 заявок, но они размазаны по 10 группам. В итоге в каждой отдельной группе оказывается всего по 5 заявок. Для алгоритма это провал по сбору данных, и группы висят в статусе Learning Limited — «Обучение ограничено». Система не понимает, кто ваш клиент, и льет трафик на всех подряд, что повышает цену заявки.

Lattice работает лучше при простой структуре аккаунта. Упрощенная структура аккаунта — это новая стратегия, которой стоит придерживаться. Meta называет это Account Simplification и связывает напрямую с процессами обучения системы Lattice. Чем меньше вы дробите свой бюджет и аудиторию, тем лучше будет результат. Идеальный рекламный кабинет для технологии выглядит так: одна рекламная кампания; одна или две максимум группы объявлений внутри нее, широкий таргетинг — Broad Targeting.

Отказ от выбора аудитории вручную — критически важная часть стратегии. Вы больше не ставите галочки в настройках для выбора интересов/категорий, равно как не ограничиваете пол и возраст аудитории. Последнее применимо, только если этого требует специфика оффера. Например, для гемблинга или дейтинга. 

Выбирая широкий таргетинг, вы предоставляете алгоритму доступ ко всей базе пользователей. Система мгновенно проанализирует все реакции и выберет оптимальную аудиторию для показов. Технология работает быстрее и точнее, чем человек. 

Как помочь системе найти идеальную аудиторию. Даже без ручного таргетинга вы все равно можете повлиять на поиск аудитории. Lattice лучше справится с задачей, если вы сориентируете ее креативом или видео.

Meta развивает собственные модели компьютерного зрения вроде DINOv2. Такие программы заточены на просмотр визуальной составляющей вашей рекламы. Они анализируют и понимают увиденное: объекты, текст, цветовую гамму и даже эмоции людей в кадре. Качество и содержание креатива — ключевые факторы для автоматизации аудиторий Advantage+. Системы ранжирования и рекламных рекомендаций учитывают детали визуала и с их учетом оптимизируют таргетинг. 

Как работает реклама на основе переписок с AI

Еще одна фича в системе Lattice — это использование диалогов пользователей с AI для оптимизации рекламы. Теперь информация, которая появляется в диалоговом окне с метанейронкой, отправляется в рекламный кабинет: данные автоматически считываются самой технологией Lattice, чтобы адресация объявлений была еще более точной. 

Отличия таргета по переписке от таргета по интересам. Чтобы понять значимость обновления, сравним старый и новый подходы по подбору аудитории для показа объявлений.  

• Как работал старый подход. Система определяла запрос человека по совершенным действиям относительно рекламы. Например, лайкнул объявление с авто неделю назад — система присваивает интерес «Автомобили» и показывает соответствующую рекламу. Метод не отличается точностью: за неделю человек вполне уже мог купить авто, да и вообще мог обратить внимание на объявление не потому, что заинтересован в покупке — просто понравилось видео или лайкнул случайно.  
• Как работает новый подход. Сейчас система анализирует запросы человека в чате с ИИ в реальном времени. Например, пользователь спрашивает: «В каких казино дают велком-бонусы?» Lattice тут же отправляет сигнал о запросе в рекламный кабинет, на аукцион, и человеку сразу начинают показывать объявления с гембловыми офферами. Пользователю предлагают то, что ему нужно, и ровно в тот момент, когда он этим заинтересовался. 

Вместо итога: чек-лист по запуску кампании в системе Lattice

Для повышения эффективности запусков следуйте инструкции по адаптации к новым правилам рекламы от Lattice:

1. Объедините мелкие группы объявлений в одну. Проведите ревизию рекламного кабинета и убедитесь в том, что вы не мешаете работе нейросети. В первую очередь выключите множество групп с мелкими бюджетами и весь освободившийся бюджет перенесите в одну большую основную группу. Так система получит достаточно информации и средств для обучения и поиска клиентов.
2. Рассчитайте бюджет. Ваша цель — дать алгоритму завершить фазу обучения. Убедитесь, что выделенного на одну группу бюджета хватит, чтобы получать минимум 50 заявок в неделю. Если одна заявка стоит $2, ваш недельный бюджет на эту группу должен быть минимум $100. Если денег не хватает на несколько групп, отключайте лишние. Оставляйте только одну, но с достаточным финансированием.
3. Включите широкий таргетинг. Не выставляйте интересы и другие данные по таргетингу вручную — это мешает системе искать релевантную аудиторию. Уберите галочки с категорий интересов типа спорт, бизнес, красота и т. д., оставив только настройки ГЕО. Пол и возраст выставляйте только в том случае, если это критически важно для оффера.
4. Тестируйте креативы, а не настройки таргетинга. Вместо того чтобы перебирать разные аудитории, перебирайте картинки и видео. Загрузите в одну группу 3–5 разных креативов: одно видео, одну картинку, одну карусель. Система покажет разные форматы разным людям и определит, что лучше продвигает ваш оффер. 
5. Анализируйте вовлеченность. Обращайте внимание на то, как долго люди смотрят видео, часто ли кликают, сохраняют ли пост. Ваша задача — публиковать наиболее вовлекающий контент. Если они активно взаимодействуют с рекламой, это сигнал для алгоритма, что контент качественный. Meta Lattice призвана улучшать пользовательский опыт, потому начнет давать больше показов по меньшей цене.

* Meta признана в РФ экстремистской организацией.