На вопрос “С какой новости лучше начать?” обычно отвечают “Давай с плохой”, чтобы потом хорошая сгладила впечатление. Вот и я начну с того, что маркетинг должен продвигать бренд. Понятно, что узнаваемость, доверие и строчки в топе - круто, но главная цель всегда неизменна - повышение конверсии/увеличение продаж. Независимо от самого бренда трафик увеличивается за счёт новых пользователей, большего числа покупок (когда мы можем убедить клиентов покупать больше) или увеличения цены.

Как это достигается? Естественно, с помощью общения с аудиторией и донесением до нее важности выбора именно вашего продукта и, как следствие, изменение ее поведения. Поэтому главное при подготовке стратегии - правильно выбрать ЦА и верно оценить вектор ее движения, развития и платежеспособность.

Академическая основа

Например, вы определили свою аудиторию, как мужчины и женщины от 25 до 55 лет. Поздравляю, вы слили бюджет в минус. Сейчас поясню. Обезличенная целевая аудитория – верный путь к дорогой и малоэффективной рекламе. По факту, эта выборка и не является целевой, потому что в такой большой группе людей едва ли найдётся даже 1% тех, кто готов проявить интерес к вашему крему от варикоза или морщин.

Целевая аудитория - это люди, которым потенциально может быть интересен ваш оффер, которые уже ищут в сети подобные товары и услуги. Будущие покупатели. Именно на них мы ориентируемся, продумывая контент-план и креативы.

"Дитям — мороженое, его бабе — цветы. Смотри, не перепутай!..” (с)

Первое, что вы должны сделать при подборе ЦА, - это следить за тем, чтобы при продвижение продукта ориентироваться на интересы покупателей, а не на свои. Например, вам, может, и не нравится Собчак или Лобода, а люди их любят. Во-вторых, ваша цель - не использовать площадки, которые кажутся ВАМ идеальными и достойными. Иначе только ваши деньги и будут крутиться в рекламной кампании.

Скажем, покупатель вместительного семейного BMW за 2 млн рублей отличается от потенциального покупателя автомобиля Lada Kalina. Соответственно, это разные креативы, разные посылы и разные тексты рекламных обращений. Нужно бить “по больному”.

Целевая аудитория бренда за “неправильную подачу материала” может вас в лучшем случае не понять, а в худшем — среагировать на сообщения резко негативно, если их система ценностей не совпадает с вашей. Вспомним кейс Delivery Club, когда компания сделала наружную рекламу, в которой курьеры рассказывают о своих профессиях. «Ваш заказ доставит учитель литературы» вызвало у ЦА преимущественно негативную реакцию: «Неужели в стране так плохо, раз учитель и репортер должны работать курьерами?».

Инструкция по применению

Поиск ЦА всегда начинается с гипотез: мы предполагаем, кому может быть интересен бренд. Чтобы составить портрет потенциального покупателя, нужно ответить на ряд вопросов:

• Где он живет?
• Его социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, профессия и уровень дохода, семейный статус и наличие детей.
• Долгосрочный интерес у него к этой теме или краткосрочный?
• Его модель потребления: новатор или консерватор?
• Принимает решение самостоятельно? Или советуется? С кем?
• Есть ли лидеры мнений, к которым прислушивается потребитель?
• Где любит клиент покупать продукт?
• На каких площадках проводит больше времени?
• Страхи клиента, связанные с продуктом. Что мешает клиенту купить ваш продукт?
• Какие у него сомнения при выборе продукта?
• Какие еще продукты могут заинтересовать клиента?
• Какое эмоциональное преимущество получит потребитель, используя продукт?
• Какое функциональное преимущество получит потребитель используя продукт?

Для одного сегмента аудитории важны мнения экспертов, врачей. Отсюда берутся бесконечные «опытные собаководы», «британские ученые», «врачи с мировым именем» и прочие посланники бренда. Они доносят сообщение в форме экспертного мнения, которое без сопротивления воспринимается ЦА.

Для другого сегмента важно только собственное мнение и возможность почувствовать свою исключительность. И сообщение звучит голосом самого потребителя (или того, на кого он хочет быть похож). Отсюда: «почувствуй», «прикоснись», «стань» и прочее.

Где трафик, где конверсия?

Важно выдержать золотую середину. Дробить аудиторию на микросегменты неэффективно – с этим будет очень сложно работать, сложно находить похожих, сложно актуализировать большое количество рекламных месседжей. Но и обобщать до условного «муж/жен 25-55» тоже не стоит.

Ищите детали, особенности выбора, характерные для достаточно крупных сегментов аудитории, найдите пару-тройку ценностей, которые действительно важны и способны зацепить, и проработайте обращение к этой аудитории.

Как в 2 шага собрать портрет целевой аудитории?

Шаг 1. Откуда черпать информацию?

Источников предостаточно.

1. Собирайте как общие данные: https://wordstat.yandex.ru и https://trends.google.com. 
2. Профили потенциальных клиентов в социальных сетях. Информацию можно собрать с помощью парсеров: Церебро, Segmento Target.
3. Отраслевые исследования на ресурсах: runet.fom.ru, wciom.ru/database, datainsight.ru/public, iks-consulting.ru, gks.ru, romir.ru, gfk.com/ru, thinkwithgoogle.com, nielsen.com, mckinsey.com/insights, clickz.com, www.consumerbarometer.com.
4. Анкетирование потенциальных клиентов с помощью платформ по проведению опросов (https://anketolog.ru, Surveymonkey.com).
5. Новый сервис Яндекс.Взгляд, который также позволяет проводить опросы аудитории по определенным сегментам.
6. Изучение тематических форумов, отзовиков, обсуждений в социальных сетях.
7. Анализ аналитических данных Яндекс.Метрики и Google Analytics по вашему сайту.
8. Сайты исследовательских и консалтинговых компаний: ФОМ, ВЦИОМ, Левада, TNS, GFK, Trendwatching. Сайты профессиональных конференций, у каждой отрасли — свои.
9. Онлайн-библиотеки: КиберЛенинка, eLibrary.
10. Анализ отзовиков и специализированных форм. Там можно узнать мнение представителей ЦА, понять, чего не хватает покупателям, а что лучше убрать. Например, производителю подгузников достаточно зайти на Babyblog.ru, чтобы узнать о себе много нового.

Пример: Опрос о возможных поводах перекусить помог выделить Nestle такой сегмент ЦА, как «депрессивные любительницы шоколада», которые предпочитают покупать конфеты в дорогих коробках. Новая стратегия продвижения конфет увеличила сбыт и снизила затраты на продвижение благодаря сужению аудитории.

Шаг 2. Изучение конкурентов

Помимо того что у вас, скорее всего, похожая аудитория, это хороший способ учиться на чужих ошибках и неудачах. И, конечно, использовать также чужой положительный опыт.

Сегментируем целевой рынок с помощью 5W

1. What (что) – описание конкретных свойств товара/услуг.
2. Who (кто) – характеристика потенциального клиента.
3. Why (почему) – чем руководствуется потребитель при выборе товара или услуги.
   
4. When (когда) – время совершения покупки.
   
5. Where (где) – место продажи товара/услуг.

Вывод

Нельзя относиться к анализу ЦА, как формальности – вы потеряете и время, и деньги. Решать надо реальные проблемы и насущные потребности ваших потенциальных клиентов, именно для этого и нужно портретирование. Портрет целевой аудитории может меняться. Его нужно составлять или править при запуске каждой новой рекламной кампании, если вы боитесь совершить ошибку, то всегда можете воспользоваться помощью саппортов и готовыми связками.

Источник