На вопрос “С какой новости лучше начать?” обычно отвечают “Давай с плохой”, чтобы потом хорошая сгладила впечатление. Вот и я начну с того, что маркетинг должен продвигать бренд. Понятно, что узнаваемость, доверие и строчки в топе - круто, но главная цель всегда неизменна - повышение конверсии/увеличение продаж. Независимо от самого бренда трафик увеличивается за счёт новых пользователей, большего числа покупок (когда мы можем убедить клиентов покупать больше) или увеличения цены.

Как это достигается? Естественно, с помощью общения с аудиторией и донесением до нее важности выбора именно вашего продукта и, как следствие, изменение ее поведения. Поэтому главное при подготовке стратегии - правильно выбрать ЦА и верно оценить вектор ее движения, развития и платежеспособность.

Академическая основа

Например, вы определили свою аудиторию, как мужчины и женщины от 25 до 55 лет. Поздравляю, вы слили бюджет в минус. Сейчас поясню. Обезличенная целевая аудитория – верный путь к дорогой и малоэффективной рекламе. По факту, эта выборка и не является целевой, потому что в такой большой группе людей едва ли найдётся даже 1% тех, кто готов проявить интерес к вашему крему от варикоза или морщин.

Целевая аудитория - это люди, которым потенциально может быть интересен ваш оффер, которые уже ищут в сети подобные товары и услуги. Будущие покупатели. Именно на них мы ориентируемся, продумывая контент-план и креативы.

"Дитям — мороженое, его бабе — цветы. Смотри, не перепутай!..” (с)

Первое, что вы должны сделать при подборе ЦА, - это следить за тем, чтобы при продвижение продукта ориентироваться на интересы покупателей, а не на свои. Например, вам, может, и не нравится Собчак или Лобода, а люди их любят. Во-вторых, ваша цель - не использовать площадки, которые кажутся ВАМ идеальными и достойными. Иначе только ваши деньги и будут крутиться в рекламной кампании.

Скажем, покупатель вместительного семейного BMW за 2 млн рублей отличается от потенциального покупателя автомобиля Lada Kalina. Соответственно, это разные креативы, разные посылы и разные тексты рекламных обращений. Нужно бить “по больному”.

Целевая аудитория бренда за “неправильную подачу материала” может вас в лучшем случае не понять, а в худшем — среагировать на сообщения резко негативно, если их система ценностей не совпадает с вашей. Вспомним кейс Delivery Club, когда компания сделала наружную рекламу, в которой курьеры рассказывают о своих профессиях. «Ваш заказ доставит учитель литературы» вызвало у ЦА преимущественно негативную реакцию: «Неужели в стране так плохо, раз учитель и репортер должны работать курьерами?».

Инструкция по применению

Поиск ЦА всегда начинается с гипотез: мы предполагаем, кому может быть интересен бренд. Чтобы составить портрет потенциального покупателя, нужно ответить на ряд вопросов:

Где он живет?
Его социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, профессия и уровень дохода, семейный статус и наличие детей.
Долгосрочный интерес у него к этой теме или краткосрочный?
Его модель потребления: новатор или консерватор?
Принимает решение самостоятельно? Или советуется? С кем?
Есть ли лидеры мнений, к которым прислушивается потребитель?
Где любит клиент покупать продукт?
На каких площадках проводит больше времени?
Страхи клиента, связанные с продуктом. Что мешает клиенту купить ваш продукт?
Какие у него сомнения при выборе продукта?
Какие еще продукты могут заинтересовать клиента?
Какое эмоциональное преимущество получит потребитель, используя продукт?
Какое функциональное преимущество получит потребитель используя продукт?

Для одного сегмента аудитории важны мнения экспертов, врачей. Отсюда берутся бесконечные «опытные собаководы», «британские ученые», «врачи с мировым именем» и прочие посланники бренда. Они доносят сообщение в форме экспертного мнения, которое без сопротивления воспринимается ЦА.

Для другого сегмента важно только собственное мнение и возможность почувствовать свою исключительность. И сообщение звучит голосом самого потребителя (или того, на кого он хочет быть похож). Отсюда: «почувствуй», «прикоснись», «стань» и прочее.

Где трафик, где конверсия?

Важно выдержать золотую середину. Дробить аудиторию на микросегменты неэффективно – с этим будет очень сложно работать, сложно находить похожих, сложно актуализировать большое количество рекламных месседжей. Но и обобщать до условного «муж/жен 25-55» тоже не стоит.

Ищите детали, особенности выбора, характерные для достаточно крупных сегментов аудитории, найдите пару-тройку ценностей, которые действительно важны и способны зацепить, и проработайте обращение к этой аудитории.

Как в 2 шага собрать портрет целевой аудитории?

Шаг 1. Откуда черпать информацию?

Источников предостаточно.

Собирайте как общие данные: https://wordstat.yandex.ru и https://trends.google.com.
Профили потенциальных клиентов в социальных сетях. Информацию можно собрать с помощью парсеров: Церебро, Segmento Target.
Отраслевые исследования на ресурсах: runet.fom.ru, wciom.ru/database, datainsight.ru/public, iks-consulting.ru, gks.ru, romir.ru, gfk.com/ru, thinkwithgoogle.com, nielsen.com, mckinsey.com/insights, clickz.com, www.consumerbarometer.com.
Анкетирование потенциальных клиентов с помощью платформ по проведению опросов (https://anketolog.ru, Surveymonkey.com).
Новый сервис Яндекс.Взгляд, который также позволяет проводить опросы аудитории по определенным сегментам.
Изучение тематических форумов, отзовиков, обсуждений в социальных сетях.
Анализ аналитических данных Яндекс.Метрики и Google Analytics по вашему сайту.
Сайты исследовательских и консалтинговых компаний: ФОМ, ВЦИОМ, Левада, TNS, GFK, Trendwatching. Сайты профессиональных конференций, у каждой отрасли — свои.
Онлайн-библиотеки: КиберЛенинка, eLibrary.
Анализ отзовиков и специализированных форм. Там можно узнать мнение представителей ЦА, понять, чего не хватает покупателям, а что лучше убрать. Например, производителю подгузников достаточно зайти на Babyblog.ru, чтобы узнать о себе много нового.

Пример: Опрос о возможных поводах перекусить помог выделить Nestle такой сегмент ЦА, как «депрессивные любительницы шоколада», которые предпочитают покупать конфеты в дорогих коробках. Новая стратегия продвижения конфет увеличила сбыт и снизила затраты на продвижение благодаря сужению аудитории.

Шаг 2. Изучение конкурентов

Помимо того что у вас, скорее всего, похожая аудитория, это хороший способ учиться на чужих ошибках и неудачах. И, конечно, использовать также чужой положительный опыт.

Сегментируем целевой рынок с помощью 5W

What (что) – описание конкретных свойств товара/услуг.
Who (кто) – характеристика потенциального клиента.
Why (почему) – чем руководствуется потребитель при выборе товара или услуги.
When (когда) – время совершения покупки.
Where (где) – место продажи товара/услуг.

Вывод

Нельзя относиться к анализу ЦА, как формальности – вы потеряете и время, и деньги. Решать надо реальные проблемы и насущные потребности ваших потенциальных клиентов, именно для этого и нужно портретирование. Портрет целевой аудитории может меняться. Его нужно составлять или править при запуске каждой новой рекламной кампании, если вы боитесь совершить ошибку, то всегда можете воспользоваться помощью саппортов и готовыми связками.

Источник