Многие не знают или забыли, что таргет – это аукцион. Побеждает связка из 3 показателей:
- Ставка – реклама с высокой ставкой показывается чаще.
- Таргентинг – точность настройки на аудиторию.
- Баннер – правильно сработанный креатив.
Особенно в Facebook эта история очень важна. К примеру, там была настройка, что 20% креатива может занимать текст. Сейчас это требование убрали, но сам факт, что соцсеть анализирует креативы – это важно. Один из пунктов оценки креатива – его актуальность. Facebook определяет это по частотности:
- лайков;
- комментариев;
- сохранений и расшариваний.
Если эти показатели на высоком уровне, значит креатив получает 10 баллов из 10. А вы получаете дешевле показы, дешевле клики, и побеждаете в аукционе. Если креатив плохой и люди с ним не взаимодействуют, тогда получите низкие показатели и плохую аудиторию. Так Facebook добивается того, чтобы реклама была максимально приятная, интересная и завлекающая.
Для кого мы делаем креативы
Большинство арбитражников и таргетологов думают, что человек, который смотрит рекламу, выглядит так:
- он сосредоточен;
- он ни о чем не думает;
- он сидит в Instagram и Facebook с целью увидеть ваш креатив.
То есть он листает ленту и ждет появления вашего креатива. Как только он его видит, он тут же говорит себе: «Это то, что мне нужно. Спасибо вам, что вы запустили эту рекламу». Так вот – это чушь.
В агентстве я своих людей учу тому, что на самом деле ваш пользователь выглядит вот так:
Я постарался выбрать максимально приличную фотографию, но по сути всё так и происходит. Ваш пользователь сидит в туалете. Он листает ленту, он подписан на разные приколы, на друзей и родню. И вот в его ленте появляется ваша реклама, которая:
- неорганичная – реклама в любом случае будет отличаться от карапузов, которых присылают друзья вашего пользователя;
- бьющая по мозгам – человек занят своими делами. Он хочет отключить мозг. Он не хочет видеть вашу рекламу, а значит не будет никак реагировать.
Давайте посмотрим, что обычно видит пользователь. Разделим всё на несколько групп:
- Успешный успех и путешествия – это мотивационные посты, на которые он подписался, чтобы воодушевляться ими. А может, просто завидовать.
- Детвора и семейные фотографии – обычно они плохого качества, потому что их снимают условно на тапочек, а подписывают пост как-то так: «Смотрите, какие у меня карапузы».
- Отдых, рыбалка и шашлыки – это фотографии, которые выкладывает сам пользователь, мол, смотрите, как мы с парнями встретились и классно отдохнули.
Здесь я специально вклиниваю рекламный креатив, а потом идут селфи. Примерно такую ленту человек видит в Instagram или Facebook каждый день. Оцените, насколько сильно выбивается рекламный креатив.
Понятно, что человеческий мозг сразу его выщелкивает и понимает: «Здесь реклама. Всё, не хочу».
Человек не глупый, он понимает, когда ему впихивают рекламу. Поэтому он будет ее игнорировать. А это самая отвратительная, самая ужасная вещь, которую мы можем добиться нашим креативом.
Важные моменты при создании креатива
Люди не любят натыкаться на рекламу в своей ленте
Это факт. Когда появилась реклама в Instagram, люди начали кричать: «Господи, реклама! Мы теперь не сможем нормально пользоваться! Нам постоянно будут пихать всякие продукты!». Но заметьте – меньше пользователей не стало.
Баннерная слепота
А не стало пользователей меньше, потому что люди свыклись. У них развилась баннерная слепота – состояние, когда человек подсознательно игнорирует любую рекламу.
Люди любят интересную и релевантную рекламу
Пользователь любит, чтобы реклама цепляла. Они ценят юмор и мемы, то есть нужно сделать так, чтобы человек не сразу понял, что это реклама. Тогда он её посмотрит.
Задача креатива – привлечь внимание
Большая ошибка – считать, что креатив должен дать лид, должен что-то продать. Креатив этого не делает. Креатив в первую очередь привлекает внимание. За счет креатива мы боремся за внимание человека, который сидит на унитазе. Наша задача – выделить нашу компанию, наше предложение на фоне детей, шашлыков и остальных конкурентов.
Не бывает универсального креатива
Люди часто приходят и говорят: «Можно нам один креативчик. Мы сейчас заплатим и будем надеяться, что ваш креатив стрельнет наповал». Такого не бывает. Мы рекомендуем загружать пакет креативов на одну группу объявлений. Они должны быть разные, от текста до подачи и визуализации. Загрузите пачку креативов и поймете, какой сработал, а какой – нет. Потом на основе полученных данных сделаете один, который будет работать всю кампанию.
То, что нравится вам, не факт, что понравится клиентам
Это такая болячка, когда таргетолог считает, что хорошо понимает свою целевую аудиторию. Это совершенно не так. Особенно это касается юмора. Помните – то, что-то кажется вам смешным, может совершенно не понравится вашим клиентам.
Качественно – не значит результативно
Можно потратить 20 000 на production и пролететь, потому что иногда креатив, отснятый на столе на iPhone, работает гораздо лучше.
Например, самый удачный креатив для доставки еды – это когда люди снимали, как вынимают из пакета то, что им привезли. Знаете, почему это сработало? Потому что человек, сидящий на унитазе, даже не сразу понимал, что смотрит рекламу. Он думал, что это видео выложил кто-то из друзей. И такой креатив удерживал его внимание.
Как должен работать креатив
Давить на боль, страх или эмоцию, которая заденет человека
Креативщик должен понимать, какие боли и страхи есть у целевой аудитории и как продукт решает её проблему. Один из легких способов зацепить и удержать внимание пользователя – это надавить на что-то больное. Здесь хорошо работает персонализация, когда человек воспринимает креатив, как послание, обращенное лично к нему.
Предлагаем решение
Мы обозначили боль и страх, а значит нужно тут же дать решение. Не нужно размусоливать и рассказывать, что наша компания надцать лет на рынке. Сразу к делу, иначе потерям внимание клиента.
Рассказываем, как можно получить решение
Проблема многих креативов – они давят на боль, потом дают решение и исчезают. А что делать дальше и куда идти они не объясняют. Поэтому обязательно нужно объяснить, как получить решение.
Проговариваем план действий для решения проблемы
Объясню на примере пиццы. Представьте, сидит девушка, просматривает ленту в Instagram и думает о том, что сейчас из школы придут голодные дети, которые будут «выносить ей мозг». И вдруг видит креатив: «Привет, переживаешь, что нечем накормить детей?».
Что мы сделали? Сразу обозначили проблему – голодные дети, – проблему, в которой она сразу узнает себя, то есть наша персонализация сработала. Надавили на боль – она не знает, чем накормить детей. Следующий текст, который мы даём ей: «Закажи пиццу за 990 рублей и накорми всю семью». Мы дали решение проблемы.
И вот теперь нам нужно объяснить, как получить это решение. Мы говорим: «Заказывай по такому-то купону до такого-то числа». Дальше появляется call to action, мол, переходи и заказывай. Всё, у нее полностью сложился паззл.
Чем меньше человек думает, размышляет и пытается понять, чего от него хотят – тем лучше. Это идеальная воронка – показали боль, дали решение, объяснили что нужно сделать, а потом продали.
Как должны выглядеть креативы
Вот 3 примера креативов, которые отлично сработали. Это произошло, потому что они сделаны по той схеме, о которой я рассказал выше:
- персонализированная боль – «Как избежать кассовых разрывов?»;
- простое решение – «Скачай бесплатный шаблон отчета ДДС»;
- подход к проблеме – «Научись планировать расходы»;
- путь к её решению – кнопка перехода, чтобы записаться.
В некоторых кейсах агентство пошло через мемы, потому что это прямая ассоциация с чем-то прикольным. Но здесь нужно действовать аккуратно, потому что мы помним – то, что кажется смешным тебе, может быть несмешным для аудитории.
Все три креатива сработали «на ура», потому что были сделаны точно по этому скрипту. Он работает в любой нише. Единственное о чем можно поспорить – это визуальное представление. Но вы никогда не узнаете, какой креатив будет работать лучше других, пока не загрузите их все вместе. Поэтому и нужно подгружать сразу пакет креативов, а потом останавливаться на том, который показал лучшие результаты.
