Креатив с кликбейтом vs нативная реклама: что лучше работает

Запуск рекламной кампании часто выглядит многообещающе: высокий CTR, клики идут, и кажется, что результат близок. Но оказывается, что конверсий почти нет и бюджет сливается впустую.

В подобных случаях проблема кроется не столько в оффере или источнике трафика, сколько в подходе к креативу. Если использовать кликбейт там, где аудитория ждет экспертности и доверия, результатом станут клики без конверсий. А если попытаться продвигать быстрый и массовый оффер через нативку, реклама рискует потеряться в потоке контента.

Разберем, как работают оба подхода, их сильные и слабые стороны, а также в каких случаях уместнее кликбейт, а где лучше срабатывает нативка.

1. Что такое кликбейт и натив
2. Плюсы и минусы кликбейта
3. Плюсы и минусы нативной рекламы
4. Сравнение по ключевым метрикам
5. Где лучше использовать кликбейт, а где подойдет натив
   • Примеры успешной нативной рекламы
   • Примеры использования кликбейта
6. Чек-лист: как выбрать подход и совмещать кликбейт с нативкой

Что такое кликбейт и натив

Разберем каждый из способов привлечения трафика.

Что такое кликбейт и как он работает. Кликбейт — это креатив, построенный на провокации. Его цель проста: привлечь внимание любой ценой и заставить пользователя кликнуть. Для этого используют:

• заголовки вроде «ты не поверишь, что случилось…»;
• шок-картинки, например преувеличенные фото «до/после»;
• громкие обещания в духе «минус 10 кг за неделю без диет»;
• обрывочные тексты в стиле «врачи скрывали это средство…».

Механика кликбейта основана на эмоциях, а не на логике. Он играет на базовых реакциях — страхе, гневе, удивлении, зависти или FOMO — страхе упустить выгоду. Заголовки типа «Срочно выбросьте этот продукт!» мгновенно включают тревогу, и человек кликает. Исследования показывают, что негативные эмоции привлекают внимание сильнее позитивных — так работает эволюционный инстинкт реагировать на угрозы.

В арсенале кликбейта — сенсационные заголовки, намеренное несоответствие обещания и содержания, числа («7 способов похудеть без спорта»), вау-слова («шокирующий», «секретный», «эксклюзивный») и визуальные приемы — заглавные буквы, восклицания. Все это создает ощущение срочности и уникальности информации: «если не кликну сейчас — упущу что-то важное». Именно поэтому кликбейт прорывается сквозь информационный шум.

Что такое нативная реклама. Это формат, который не навязывается, а органично вплетается в привычный для аудитории контент. Она выглядит как естественная часть истории, статьи или видео. Отличительные черты нативки:

• не прерывает — нативка не ломает пользовательский опыт, а продолжает его;
• дает ценность — в материале есть польза: совет, обзор, объяснение, а продукт встроен в эту ценность;
• формирует доверие — аудитория воспринимает ее не как продажу, а как рекомендацию или совет.

Нативка встречается в разных формах — собрали самые популярные.

Спонсорские статьи и публикации в СМИ. Например, текст о восстановлении после тренировок, где среди решений упоминается спортивное питание конкретного бренда.

Интеграции у блогеров. Автор в своей привычной манере показывает продукт и делится личным опытом его использования.

Спецпроекты. Совместные циклы материалов с изданиями — статьи, интервью, исследования под брендом компании.

Встраивание в видео и подкасты. Герои ролика пользуются продуктом, ведущий подкаста упоминает спонсора — все это подается естественно и без навязчивых акцентов.

Главное правило нативной рекламы одно: она должна быть «своей» для площадки и естественной для аудитории.

Плюсы и минусы кликбейта

Кликбейт часто используют новички и опытные арбитражники, но у этого инструмента есть и сильные стороны, и очевидные слабости. 

Плюсы и минусы нативной рекламы

Нативная реклама выглядит мягче и вызывает больше доверия, но этот подход тоже не лишен ограничений. Рассмотрим его преимущества и недостатки.

Сравнение по ключевым метрикам

Чтобы объективно оценить оба подхода, сравним их по основным метрикам эффективности: от CTR до LTV.

Где лучше использовать кликбейт, а где подойдет натив

В арбитраже все решает связка. Иногда быстрее выстреливает кликбейт, иногда стабильнее работает нативка. Разберем конкретные примеры, чтобы было проще понять, какой подход выбрать под задачу. 

Примеры успешной нативной рекламы

Банк и деловое издание. Идея ― продвинуть кредит для малого бизнеса. Реализация: банк совместно с популярным деловым медиа запустил серию материалов «У вас есть бизнес?». В статье предпринимателям предложили поделиться историей своего бизнеса. Упоминание продукта было ненавязчивым: в конце каждой публикации приводилась ссылка на кредитные программы банка для начинающих бизнесменов. Результат ― рост заявок на кредит от аудитории, которая уже была замотивирована на запуск собственного дела.

«Спортмастер» и собственный медиараздел. Идея ― показать, что бренд не только продает спортивные товары, но и помогает покупателям решать реальные задачи.

Реализация: на сайте «Спортмастера» появился раздел с полезными статьями и гайдами ― от советов по выбору одежды для тренировок до лайфхаков по активному отдыху. Материалы написаны в формате lifestyle-контента: например, статья «Осознанное потребление в одежде: 10 простых советов» объясняет, как разумно подходить к покупкам и уходу за вещами. В тексте ненавязчиво упоминаются коллекции одежды бренда и даны рекомендации по конкретным моделям.

Результат ― рост вовлеченности пользователей: читатели дольше оставались на сайте, переходили из статей в каталог и рассматривали товары, воспринимая бренд не только как продавца, но и как эксперта в сфере спорта и стиля.

Примеры использования кликбейта

Офферы нутры. Идея ― продвигать оффер для похудения через тизеры в Facebook*. Реализация: запускали кампании по Чили, тестировали возрастные сегменты (сначала 38–65 лет, потом 43+ ― это дало лучший выкуп и увеличило средний чек). Видеокреативы зашли слабо, зато тизеры срабатывали отлично. Чтобы поддерживать конверсии, команда подготовила около 40 разных креативов и прокладок. Результат: за три месяца работы на рекламу потратили 2,4 млн руб., заработали 4,57 млн руб. Чистая прибыль ― 2,17 млн руб. 

Онлайн-СМИ и новостные порталы. Идея ― увеличить число просмотров материалов. Реализация: заголовки с сенсационным обещанием ― «Ты не поверишь, что произошло в…», «Эта ошибка обошлась компании в миллионы долларов», «Срочно проверь свой холодильник».

В статье «Effects of Clickbait Headlines on User Responses» анализировали, как кликбейтные заголовки влияют на поведение пользователей: заголовки с высокой сенсационностью (обещания чего-то невероятного и шокирующего) обычно вызывают всплеск кликов. Но при этом возрастает раздражение и падение доверия — пользователи после этого часто чувствуют, что их надули.

Чек-лист: как выбрать подход и совмещать кликбейт с нативкой

Ловите 5 советов по выбору подхода и решайте, что лучше для вашей ситуации.

1. Смотрите на цель кампании. Если задача ― быстро протестировать оффер и собрать первые данные, подойдет кликбейт. Он даст поток кликов и покажет, есть ли интерес к продукту. Но для долгосрочных кампаний лучше нативка: она строит доверие и формирует лояльную аудиторию.

2. Учитывайте нишу. Кликбейт хорошо работает в нутре, товарке, гемблинге и новостных проектах, там, где главное — быстро привлечь внимание. Нативная реклама эффективнее в дорогих и сложных продуктах: финансы, медицина, образование, B2B.

3. Совмещайте подходы. Кликбейт можно использовать на верхнем уровне воронки ― для привлечения внимания и быстрого охвата. Дальше включайте нативку: статьи, обзоры, интеграции, которые прогревают аудиторию и ведут к конверсии. Такой гибридный сценарий работает лучше всего: быстрый трафик + качественный лид.

4. Следите за балансом. Чистый кликбейт снижает доверие, а нативка без яркой подачи может «утонуть» в потоке информации. Найдите середину: используйте эмоциональные триггеры для привлечения внимания, но всегда выполняйте обещания в контенте.

5. Тестируйте и измеряйте. Не существует универсального рецепта. Сравнивайте CTR, CR и ROI по кампаниям, смотрите, какой подход работает именно в вашей связке продукта и источника трафика.

Кликбейт и нативная реклама — не конкуренты, а инструменты для разных задач. В связке они дают и быстрый охват, и качественные лиды ― именно то, что нужно арбитражнику для стабильного роста.