Контент в арбитраже: гайд про блоги, видео, квизы и лендинги

1. Какие форматы контента работают лучше всего
   • Блоги и статьи
   • Короткие видео
   • Квизы и интерактив
   • Лендинги и прелендинги
2. Как собирать работающие контентные цепочки
3. Вместо вывода: таблица по контент-форматам в арбитраже

Какие форматы контента работают лучше всего

По прогнозам, к 2026 году объем мирового рынка контент-маркетинга достигнет $107 млрд, что почти на 70% больше, чем четыре года назад. Рассмотрим, какие типы контента взяли верх над прямыми офферами и в каких случаях эти форматы использовать.

Блоги и статьи

Хорошо заходят, если пользователю для перехода к офферу важно продемонстрировать ценность. Это, например, финансы, SaaS (онлайн- и облачные сервисы), подписки, e-commerce и товарка. Чем выше чек, тем больше сомнений у покупателя, поэтому тут нужны качественные статьи.

В каких вертикалях это работает: 

• Финансы и крипта. Потенциальному покупателю нужно донести, что продукт ему действительно необходим. Здесь заходят гайды по типу «Как сохранить сбережения в инфляцию», разборы вроде «Топ-5 надежных брокеров» или истории успеха. Текст должен давать пользу, отражать реалии и проблематику сегодняшних дней, показывать цифры, графики, механизмы и принципы заработка. 
• Нутра и товарка. Здесь балом правит сторителлинг — истории от первого лица, в которых клиенты делятся личным опытом, как товар или услуга решили их проблему. Важно, чтобы рассказ отражал боль вашей ЦА, тогда такая нативка вызовет доверие и мотивирует на покупку. 
• Онлайн- и облачные сервисы. В этой нише офферы лучше всего продвигаются через инструкции. Здесь надо показывать результат, например сэкономленное время или оптимизацию процессов.
• E-commerce. Рынок перенасыщен предложениями, и покупатель в растерянности от такого выбора. Найти реально качественный товар среди тысяч предложений сложно. Подборки и обзоры-сравнения выполняют две функции: помогают определиться с выбором и служат элементом прогрева.

Короткие видео

Самый сильный инструмент для привлечения внимания здесь и сейчас. TikTok, YouTube Shorts и рилсы в Instagram* приучили юзеров к динамике. У вас есть три секунды, чтобы зацепить зрителя. 

Видеоформат лучше всего работает там, где нужно пробить баннерную слепоту через эмоцию, шок-контент или нативную рекомендацию. Вот в каких вертикалях это работает: 

• Дейтинг. Заходят видеовизитки, реакции девушек, нарезки с имитацией видеозвонка. Задача видео здесь передать вайб знакомства, причем выглядеть это должно реалистично. 
• Нутра. Самые эффективные — формат до/после и UGC-отзывы. Демонстрация проблемы и быстрого решения конвертит сильнее стоковых фотографий. Но будьте аккуратны с форматом до/после — модерация к такому относится строго, поэтому изучите правила площадки и региона, на который таргетируетесь.  
• Приложения. Лучше всего продвигать через геймплеи и скринкасты. Раскрывайте скрытые фишки и функции, чтобы пользователь понимал, как сможет применить это после установки. 
• Свипстейки. Нужны эмоциональные ролики — распаковки призовых гаджетов, видео с реакцией на выигрыш или тизеры, где юзер открывает мистери-бокс. 

Правила для создания результативных роликов:

1. Первый кадр должен объяснять суть или задавать интригу.
2. Сценарий стройте вокруг одной мысли и одного действия.
3. Используйте короткий визуальный пример или мини-истории.
4. В конце должен быть ясный переход к следующему шагу юзера — к преленду, квизу или лендингу, куда вы ведете трафик после видео.
5. Делайте несколько версий одного видео. Меняйте первые секунды, подачу или акценты, чтобы затестить, что заходит лучше.
6. Используйте в качестве промежуточного шага квизы и преленды. Человек с большей вероятностью совершит простое действие: ответит на вопрос, нажмет на кнопку, выберет вариант ответа. Это повышает конверсию видео.

Квизы и интерактив

Прямая продажа плохо конвертит, поскольку люди устали от рекламной назойливости. Квиз же ничего не навязывает, а предлагает развлечение или помощь в выборе. Это формат, который дает максимальную вовлеченность и теплый лид, готовый к покупке.

Механика здесь строится на психологии, ведь людям по большей части нравится говорить о себе и своих хотелках. 3–5 простых вопроса не напрягают юзера, зато цепляют его интерес и повышают доверие через демонстрацию заботы. Вот в каких вертикалях это работает:

• Нутра. Пользователи не любят и не верят в универсальные решения, им нужен персональный подход и уникальный оффер. Квиз создает ощущение такого подхода, имитируя консультацию со специалистом: «Пройди тест и узнай свой тип старения кожи». Сначала проводите диагностику, затем выкатываете оффер. 
• Финансы. Эта вертикаль предлагает сложные продукты. Когда сложно, люди опасаются скрытых условий или, например, отказа в одобрении кредита. Квиз служит консультантом, который заранее оценивает шансы заявителя получение услуги. Калькуляторы ипотеки и тесты на кредитный рейтинг помогают отсеять неплатежеспособную аудиторию. 
• E-commerce. Квизы, как и подборки с обзорами, помогают людям определиться с выбором. Диджитал-тест несет функцию продавца-консультанта: задает вопросы и предоставляет идеальный вариант под конкретный запрос.
• HR и образование. Здесь задача — сконвертить клиента через его эго. Кроме этого, людям и правда интересно, какова их компетенция, по мнению эксперта, и совпадает ли это с их личным восприятием. Получив негативный результат теста на профориентацию, человек острее ощущает потребность в вашем курсе, а получив положительный — выберет ваш оффер, рассчитанный специально на реализацию талантов и способностей респондента. 

Правила эффективного квиза:

1. Краткость. В товарке, нутре и дейтинге должно быть не более 5–6 вопросов. Для сложных ниш типа образования и недвижки можно закладывать больше, чтобы повысить доверие юзера и качество лида. 
2. Логичный финал. Результат должен плавно вести к офферу: «Вам подходит курс Python. Запишитесь на пробный урок».
3. Вертикали. Идеально для нутры (подбор диеты), дейтинга (подбор партнера), образования и финансов (подбор тарифа).

Лендинги и прелендинги

Это основная точка конверсии. Именно на этом этапе воронки решается судьба оффера: станет ли клик лидом или уйдет в отказ. Прелендинг и лендинг не одно и то же, но важны оба. 

Прелендинг — это прогревочная страница. Она призвана эмоционально раскачать пользователя, снять возражения и заставить кликнуть дальше. Лендинг же — это конечная, посадочная страница оффера. Именно здесь происходит целевое действие. Вот в каких вертикалях это работает:

Популярные форматы прелендов:

• Новостной портал. Идеально для крипты и финансов. Собирайте верстку под известное СМИ типа BBC, Forbes, локальные издания. Заголовки стройте в стиле «Банкир проговорился в прямом эфире, как заработать миллион».
• Личный блог. Классика для нутры. Размещайте истории от первого лица в духе «Как я похудела на 20 кг, когда врачи поставили крест». Формат работает на эмоциях и отождествлении.
• Имитация интерактивного опроса. Мастхэв для дейтинга. Используйте вопросы по типу «Вам есть 18?», «Обещаете не влюбляться?». Эти вопросы создают интригу и повышают ценность доступа к сайту.
• Витрина или обзорщик. Подходит для товарки и e-com. Здесь заходят статьи-сравнения топа товаров, где ваш оффер занимает первое место с кнопкой «Скидка 50% только сегодня».

Что должно быть в ленде, чтобы он сконвертил:

1. Оффер. Добавляйте фото товара или интерфейса сервиса. В крипте, например, стоит показать интерфейс личного кабинета с растущим балансом, чтобы показать легкость заработка.
2. Социальное доказательство. Добавляйте отзывы, рейтинги, комментарии. 
3. Дефицит и срочность. Используйте таймеры обратного отсчета («акция сгорает через 15 минут») и счетчики оставшегося товара («осталось 3 упаковки»).
4. Максимально простая форма. Чем меньше полей, тем выше конверсия. В идеале давайте форму с полями только под имя и телефон.

Как собирать работающие контентные цепочки

Один формат хорошо, но лучше, когда он работает в правильной связке с другими форматами. Чтобы выжать максимум из трафика, надо организовать цепочку — воронку контента. Так вы проведете юзера за руку от момента вовлечения до самой кассы. 

Показываем в таблице, как объединять разные форматы в одну работающую связку.

Какие ошибки портят конверсию связки. Даже идеальная схема не сработает, если допустить одну из этих ошибок:

1. Слишком длинный путь. Если оффер простой и дешевый, не стоит тащить юзера через 10 экранов текста.
2. Слабый контент. Если статья или видео не объясняют ценность, пользователь сольется, не дойдя до преленда.
3. Отсутствие мобильной адаптации. 90% трафика в арбитраже — это гаджеты. Если квиз или ленд криво выглядят в смартфоне, это слив бюджета.
4. Агрессивные или неверные CTA. Кнопка «Купить» на этапе знакомства отпугнет. Используйте мягкие призывы: «Узнать подробнее», «Рассчитать», «Подобрать».
5. Нелогичные переходы. Дизайн, фактура и подача во всех звеньях цепи должны быть созвучны. Если видео показывает фичи айфона под заводной k-pop, а преленд в пастельных тонах рассказывает про пользу медитации, воронка работать не будет.
6. Обман ожиданий. Оффер в конце должен на 100% соответствовать тому, что вы обещали в рекламе и на преленде.

Принципы контента, который удерживает внимание. Есть универсальные, базовые правила для любого формата продвижения оффера. Неважно, это лонгрид для преленда или ролик для TikTok, соблюдайте принципы удержания вовлеченности юзера: 

1. Правило первого экрана (первых секунд). Нет времени на раскачку, заявляйте о пользе сразу. Заголовок статьи или первые 3 секунды видео должны отвечать на вопрос: «Зачем мне тратить на это время?» Если ответа нет, юзер либо свайпнет, либо закроет вкладку.
2. Дробление смыслов. Простыни текста губят конверсии. Материал должен быть разбит на короткие, легкие для восприятия блоки. Один абзац — одна мысль. Используйте подзаголовки, списки и выделения, чтобы юзер воспринимал контент легко.
3. Язык фактов и цифр. Абстракции типа «заработай много» и «похудей быстро» не продают, а вызывают скепсис. Говорите конкретно: «выведи $50 сегодня», «минус 3 кг за неделю». Результаты в цифрах и фактах убеждают лучше.
4. Обязательный интерактив. Мотивируйте и вовлекайте юзера к взаимодействию с контентом: нажать на кнопку, пройти мини-тест, рассчитать выгоду на калькуляторе, свайпнуть картинку. Действие удерживает внимание.
5. Система мини-CTA. Не ждите финала, чтобы призвать к действию. Раскидайте ненавязчивые призывы по всему материалу. Включайте промежуточные ссылки и кнопки, которые перекидывают юзера на следующие этапы воронки или сразу на оффер, если он уже готов.
6. Последовательная структура. Контент должен работать как горка: подводить к финальному действию постепенно. Сначала обозначаем проблему, потом даем надежду, затем решение и только в конце оффер.

Вместо вывода: таблица по контент-форматам в арбитраже 

Чтобы было проще определиться со стратегией, собрали все форматы в одну сводную таблицу-шпаргалку. 

* Meta признана в РФ экстремистской организацие