Кейс из России: Как сервис Kupibilet реанимировал email-рассылку и повысил открываемость писем до 40%


Что было

В начале лета 2016 года мы вплотную начали работать над реформой email-рассылок. До этого рассылались только целевые конкурсные письма, которые приглашали к участию в розыгрышах билетов и конкурсах. Kupibilet.ru к тому времени уже вырос из тревел-стартапа в одного из лидеров онлайн-продаж авиабилетов. Поэтому нас перестало устраивать положение вещей, мы взяли курс радикального улучшения рассылок к концу года: 40% открытий и повышенный интерес подписчиков к письмам.

У старых писем было много недостатков:

  • Отсутствие цепляющей темы письма. Как следствие, низкий Open Rate.
  • Качество контента оставляло желать лучшего. Информация не была полезной, интересной в подаче.
  • Слабая визуальная часть. Невыразительное оформление и шаблонная вёрстка понижали интерес к письму.
  • Нерегулярность. Периоды между рассылками выставлялись наугад. Мы могли молчать неделями, а то и месяцами. Никто не ждал от нас письма, а многие даже забывали о том, что подписывались.

Из-за всего этого рухнули все показатели, а LTV (Lifetime Value) подписчика сократился до минимума, вовлечённость аудитории напоминала интерес удава к камню.

Да что говорить, оцените сами:

Это письмо открыли 26,07% получателей, и то лишь благодаря тому, что на этот конкурс уже подписалось много человек. Click Rate — 2,12%. Продаж с письма практически не было. 0,41% — отписались. И это несмотря на то, что рассылка была целевой — это приглашение к участию в конкурсе с хорошим призом. Согласитесь, здесь было над чем поработать.

Реанимация базы

От реформы рассылки мы хотели добиться простых, но важных вещей — повышения лояльности и основных показателей: Open Rate, Click Rate и продаж из письма. В выборе стратегии исходили из данных об аудитории и тенденций контента, к которым постепенно приходит рунет. Решили первым делом запустить письмо на наболевшую тему: «Пять курортов, которым наплевать на курс доллара». Разгар туристического сезона и нестабильность рубля к этому располагали. С этого письма рассылка стала еженедельной.

И первое же письмо нас порадовало результатами: Open Rate — 22%. Для нецелевого письма, полученного после продолжительного «молчания» — это хорошая новость. Я как профессор Франкенштейн бегал по офису и кричал «Они живые! Они живые!».

Важный момент — письмо было первым в своём роде, с апгрейдом всех составляющих: от темы до визуальных элементов и времени отправки. И после первой рассылки мы получили показатели выше среднерыночных. Актуальные средние показатели по рынку мы проверяли и проверяем по сей день в сервисе MailChimp.

Click Rate повысился до 1,5%, а вместе с ним резко выросли продажи из письма.

Отписок было ещё много, и борьба с ними стала следующим шагом реформы.

Контент изменился радикально — с рекламного мы перешли на лайфхаки. Например, мы рассказали, чем можно заняться в Карелии, Санкт-Петербурге, Астрахани, в Крыму, и дали ссылки на поиск билетов в эти города. Упомянули актуальные новости, сдобрили это дело порцией дружеского юмора, при этом не нагрузили текст витиеватыми формулировками и терминами. Просто, понятно, информативно.

Что характерно, как бы мы ни сокращали письмо, убирая «воду», обороты и местоимения, всё равно выходил лонгрид. Но, как мы убедились, если текст интересен, его дочитают.

В визуальной части попробовали новый дизайн, использовали фольклорные мотивы (путешествия-то по России), добавили образ героя – брутального и с топором наперевес.

Борьба с отписками и жалобами на спам

Работаем дальше. Мы продолжили отогревать сердца подписчиков, чтобы удержать людей от нажатия кнопок «отписка» и «спам». В качестве инструмента в борьбе за лояльность выбрали полезные советы и наглядные инструкции по их использованию. Вместе с этим убрали почти все блоки продаж из письма — на данном этапе лояльность важнее.

Единственное, что могло продавать билеты в этом письме, — кнопка «Не хочу ничего читать, хочу на море» внутри главного баннера. Она сделана для тех, у кого нет времени или желания читать рассылку. В то же время её легко проскроллить тем, кому интересен сам контент.

Ещё одно нововведение — обратная связь. В конце письма появились две кнопки: синяя «Мне нравится :)» и красная «Тьфу на вас :(». Шутливые названия подтолкнули подписчиков к коммуникации с брендом, у них появилась возможность выразить своё мнение и отправить комментарий автору. Такие кнопки привлекали куда больше внимания, чем кнопка «Спам» и давала достойную альтернативу с возможностью высказать своё недовольство контентом. Этим воспользовались более 600 человек. Письмо снизило отписки до 0,3%, получило 82,6% лайков и 17,4% плюющих в нас читателей.

Но законы маркетинга суровы: когда акцент смещён на разогрев интереса, надежды на высокие продажи нет. Click Rate упал до 0,63%, вместе с ним доходность письма потеряла 17,5% в сравнении с предыдущей версией. Но оно того стоило. Мы получили бесценные комментарии подписчиков.

Обратная связь

Через три месяца после начала работы удалось перейти на новый уровень общения с аудиторией — через обратную связь. Комментарии подписчиков — это лучшая тема для следующего письма и отличное продолжение диалога с ними. Ведь кто лучше них знает, что им интересно? Исходя из того, что писали нам пользователи, мы выбрали темы следующих писем: «Как спасти свои вещи от кражи» и «Как мы находим дешёвые билеты».

Параллельно играли с дизайном писем: вынесли кнопку «Хочу на море» за пределы баннера, сделав её более заметной; в каждом письме кнопкам «лайк» и «дизлайк», как у YouTube, давали новые названия; добавили блок с подписью и картинкой талисмана бренда — милым зайцем; иконками иллюстрировали краткие выводы; добавили «пасхалки» в блок отписки, которые также несли шутливую форму и изменялись в зависимости от тематики письма. Все визуальные элементы проверяли А/В-тестами.

Кстати, каждое письмо верстается вручную — стандартные шаблонизаторы ограничены в возможностях, мы их не используем.

Раз уж мы подружились с клиентами, почему бы не рассказать им о возможности сэкономить? В конец письма мы добавили блок спецпредложений от авиакомпаний или лучшие цены, которые мы сами нашли на сайте Kupibilet.ru. Расположение выбрано так, чтобы блок допродаж не был навязчивым, — когда человек уже успел впитать полезную и интересную информацию, на десерт мы даём ему вкусные предложения от авиакомпаний.

Обратная связь раскрыла перспективы. Если до этого Open Rate писем в среднем достигал 35%, а Click Rate 2%, то это письмо повысило Open Rate до 40,98%, а Click Rate — до 3,16%. Процент ушедших за билетами прямо из письма повысился до 1,27%, продажи из email выросли на 29,3%.

Ещё одна немаловажная тенденция, которая наметилась на этом этапе — допродажи от письма работают ещё три недели после отправки. Например, в первую неделю после отправки было продано 62% от общего оборота письма, во вторую — 24% от оборота, в третью неделю — остальные 14%.

Гипотеза о времени отправки

На протяжении полугода мы проверяли, как время суток и день отправки влияют на результаты. Каждое новое письмо отправляли в разные дни недели, в разные часы. Для объективности результаты собирали через неделю после отправки. Первый приз в номинации «Лучший день отправки» получил… барабанная дробь — понедельник. Лучшее время — вечер. В этот день письмо собирает в среднем на 10% больший Open Rate. Самыми неудачными днями стали вторник, среда и четверг. Но подчеркну, это время работает именно для нашей базы и для нашего рынка.

«Улётная пятница» ушла в email

Дизайн, разработанный для первого тревел-квеста «Улётная пятница» с бесплатными авиабилетами на 50 направлений по всему миру, о котором уже писали на vc.ru, очень пригодился в email. Картинки с поворотом на угол -2° и белое обрамление персонажа отлично вписались в концепцию дружеского и ироничного общения с аудиторией. К тому же готовые шаблоны и подобный подход к дизайну сделали производство рассылок быстрее. Вот так, к примеру, выглядело наше предложение сыграть в онлайн-игру «Города»:

Показатели письма с новым дизайном добрались до отметки 47,80% открытий и 6,53% переходов. Продажи сохранились на повышенном уровне.

За полгода работы удалось сделать из рассылки хороший маркетинговый инструмент. Письма стали и инструментом сбора обратной связи, и дополнительным источником продаж одновременно.

Теперь мы можем сравнить два одинаковых по своей цели письма с приглашением поучаствовать в игре и посмотреть на результат:

  • Средний показатель открытий вырос на 21,73%.
  • Кликабельность рассылки тоже ощутимо повысилась — на 4,41 %.
  • Отписки снизились до 0,35% и жалобы до 0,25%.

С помощью нестандартных для тревел-индустрии писем мы абстрагировались от сезонности. В начале осени заканчивается туристический сезон, на рынке спад. Но в этом году у Kupibilet.ru, в отличие от остальной индустрии, спада не было. Связано это с тем, что подписчики увидели в нас не спамеров со скидками и очередными конкурсами, а людей, пишущих контент, который приносит пользу. Люди получали ответы и пруфы по важным и «больным» темам. Так мы добрались до отметки > 40% открытий каждого письма и 6% переходов, в то время как средний показатель по рынку, если верить Mailchimp, равен 16,7% — Open Rate и 1,5% — Click Rate.

И коротко о главном

Чтобы запустить действенную email-рассылку, помните:

  • От качества контента зависят все показатели, работайте над ним как следует.
  • Визуальная часть должна быть под стать контенту — качественной и яркой;
  • Рассылки-лонгриды работают, но только в случае, если их интересно дочитывать до конца.
  • Обратная связь с подписчиками очень важна. Слушайте и уважайте своих читателей.
  • Самый благодарный путь развития бренда и повышения LTV пролегает через развитие лояльности вашей аудитории.
  • Применяйте лучшие практики из смежных направлений.
  • И самое главное — делайте рассылку с любовью.

Источник


sdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdf


sdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdf


sdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdf



sdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdf



sdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdfsdfsf sd fsdf





Комментарии