Тренды рекламы меняются вместе с изменениями потребительских предпочтений. Некоторые тенденции, актуальные еще в 2019 году, стали менее востребованными в 2020. Наблюдая за этими тенденциями, аналитики могут прогнозировать, как будет развиваться реклама в ближайшие 5 – 10 лет. Чтобы занять ведущие позиции в своей сфере, компаниям нужно понимать актуальные течения в маркетинге и следовать им. Разбираемся, какие тенденции по мнению экспертов будут наиболее актуальными и как может измениться рекламная индустрия в ближайшем будущем.
Как изменилась реклама в 2020 году
При расчетах учитываются прошлые и текущие данные рекламного рынка. Но не всегда все идет по плану, и 2020 год стал ярким тому примером. Пандемия коронавируса, начавшаяся в марте и продолжающаяся до сих пор, сильно трансформировала рынок интернет-рекламы, чего предугадать было практически невозможно.
В результате интернет-реклама стала доминировать еще сильнее. Но не все виды рекламы остались по-прежнему эффективными. Потребители стали больше времени проводить в режиме онлайн. Так, согласно исследованию Mediascope, уже в апреле 2020 пользователи старше 12 лет в среднем на 12% проводили больше времени в интернете, чем в марте.
Но активнее всего росло количество видеосвязи. Всего за месяц в апреле того же года их количество выросло с 1,3% до целых 5,5% для мобильных устройств, и с 1,5% до 6,2% для десктопных.
Причем смартфоны остаются самым популярным средством для пользования интернетом – его предпочитают 67% россиян. Нетрудно предположить, что акцент сместился на так называемую программатик рекламу. Другие же маркетинговые методы стали сдавать свои позиции. В период пандемии даже появился термин «баннерная слепота».
Он означает, что пользователи намеренно, часто неосознанно, игнорируют баннеры. Этот феномен связан преимущественно с поведенческим фактором и не всегда связан с тем, что реклама непривлекательна, но это значительно повлияло на эффективность баннерной рекламы. Пользователям заранее известно, где расположены баннеры, и они автоматически скроллят страницу, пропуская объявление и не отвлекаясь от просмотра целевого контента. Маркетинговое агентство Hubspot провело опрос и выяснило, что 91% пользователей соглашаются с тем, что интернет-реклама стала более навязчивой, а 87% подтвердили, что объявлений стало больше.
Ухудшилось и качество самой рекламы, что довольно закономерно. По данным платформы RevJet, ежеквартально негативные настроения потребителей из-за навязчивой рекламы растут на 15%, а 73% пользователей недовольны повторными сообщениями компаний.
Например, когда посетитель хочет быстро посмотреть новостные заголовки, он заходит на знакомый сайт и прокручивает рекламное объявление, как минимум по двум причинам:
- Объявление недостаточно привлекательно, чтобы удержать внимание потребителя и отвлечь его от заданной цели.
- Реклама не помогает пользователю достичь цели, в данном случае – чтение новостей.
Но одна из главных причин игнорирования рекламы связана с тем, что пользователи идентифицируют ее именно как рекламу, осознанно или бессознательно игнорируя рекламные объявления. Чтобы устранить эту проблему, компания должна сделать рекламу, которая бы органично вписывалась в дизайн веб-страницы
Удачный пример – реклама Digiday, которая несильно выделяется, поскольку используются нейтральные цвета, а объявление смешивается с общим дизайном сайта. Такую рекламу сложно заметить и идентифицировать как объявление, что позволит захватить внимание потребителя.
Если баннерная реклама оказалась неэффективной и не оправдывает ожиданий, приводя к падению конверсии, возможно, целесообразно рассмотреть другие варианты объявлений, таких как боковая реклама или объявления, появляющиеся в середине страницы. Суть в том, чтобы разместить рекламу в необычном месте, что заставит пользователей обратить на нее внимание. A/B-тестирование поможет узнать, какой вид рекламы будет эффективнее и на что пользователи будут реагировать лучше всего.
Программатик реклама
Этот модный термин вошел в маркетинговый обиход совсем недавно, но по мнению некоторых экспертов, за этой рекламой стоит будущее диджитал-маркетинга, и она совершит революцию в этой сфере.
Программатик реклама – это вид цифровой рекламы, при которой показы покупают не напрямую у владельца сайта, а через специальные площадки. Другими словами, при таком подходе используется алгоритмическая покупка или programmatic buying. Самые распространенные из них – Google Ads и Яндекс.Директ. Эти площадки существуют уже не менее 20 лет, только недавно в этих системах изменили алгоритмы, которые и привели к появлению программатик рекламы.
Например, в 2018 году Яндекс начал тестировать медийную кампания в Директе, перенеся ее из сервиса Дисплей. Именно с этого момента реклама в РСЯ стала действительно алгоритмической. Ключевое отличие медийной кампании от других видов рекламы в Директе – в условиях показа объявлений включена опция «Профиль пользователей».
Программатик сделала более доступной наружную рекламу. Это предоставляет возможность компаниям с небольшим бюджетом не ограничивать онлайн-каналами для продвижения своего бизнеса, а охватывать и другие каналы. Компаниям потребуется от 50 тыс. рублей на запуск программатик рекламы.
Автоматизация и персонализация
В одной предыдущих статей мы писали, что персонализированная и автоматизированная при помощи искусственного интеллекта реклама стала современным трендом. Люди хотят не видеть продукт абстрактно, а понимать, как рекламируемая продукция поможет решить их проблему.
Эксперты считают, что персонализированная реклама станет одной из доминирующих форм маркетинга. А искусственный интеллект может автоматически обрабатывать данные о потребителях, оптимизируя рекламные кампании и увеличивая их эффективность. Рекламодатели полагают, что автоматизация положительно скажется на достижение их маркетинговых целей, поскольку пользователи лучше реагируют на контент, который, как им кажется, специально создан для них.
Более того, именно технология ИИ окажется в центре этой эволюции. Она будет анализировать поведение пользователей и создавать уникальные сообщения, учитывающие уникальную ситуацию пользователя.
Вместо шаблонных предложений, таких как:
«Привет, [username]! Время купить новый защитный чехол для смартфона»
Потребители увидят уникализированные объявления, созданные специально для них. Например:
«Привет, [username]! В свете недавнего расставания, вы не хотели бы подумать о покупке нового смартфона, который заставит вас снова выглядеть круто?»
Это повысит вероятность отклика пользователя, и развитие технологий искусственного интеллекта приближают нас к наступлению этого момента.
Причем по мере развития технологий, компании смогут получать новые данные о том, как пользователи реагируют на их рекламу. Если заглянуть в будущее чуть дальше, то отклики и конверсия начнут отходить на задний план, а на их место придет биометрия: измерение эмоциональной реакции, частота сердцебиение и фокус глаз.
Видеоконтент
Изменения коснутся и видеорекламы. Несмотря на то, что в 2019 году видеоконтент стал доминирующей формой получения информации, опережая блоги и инфографику, 100% респондентов заявили, что всегда будут пропускать видеорекламу, если представится такая возможность.
Несмотря на это, видеореклама остается одним самых продвинутых и востребованных форм продвижения в интернете, однако доступной не всем компаниям, поскольку, помимо распространения, требуются расходы на производство видеоконтента. Пандемия только усилило влияние видео на трафик, лиды, продажи и формирование портретов потребителей.
Даже с TV-рекламой ситуация обстоит позитивно, хотя часть пользователей ошибочно полагала, что ее количество будет снижаться. По данным Statista, доходы от телевизионной рекламы могут вырасти до $192 млрд в 2022 году.
Какие платформы будут наиболее востребованы в ближайшем будущем
Компания eMarketer сообщает, что почти 80% расходов на программатик рекламу придется на мобильные, а не на десктопные объявления. Вероятно, что мобильные устройства становятся доминирующей платформой для продвижения этого вида рекламы. Причем это тип рекламных объявлений, скорее всего, останется фаворитным среди маркетологов, поскольку пользователи отмечают, что они наиболее соответствуют их информационным потребностям. В то же время худшей и самой раздражающей формой рекламы остаются мобильные объявления, показываемые на весь экран смартфона. Об этом сообщили 73% опрошенных.
Расходы на мобильную рекламу продолжают расти, поэтому одним из основных направлений для мобильных платформ станет автоматизация рекламы в приложениях. Автоматизация поможет сократить расходы компаний оптимизировать маркетинг.
Выводы
Тенденции, которые будут доминировать в ближайшие 5 – 10 лет, стартовали уже сейчас. Мы можем сказать, какой будет интернет-реклама в течение этого времени, но самое трудное – предсказать, какие из тенденции окажут наиболее сильное влияние на рекламу будущего.
Пользователи становятся все менее восприимчивы к традиционным формам рекламы, такие как баннеры. Это говорит о том, что рекламная индустрия требует перемен и заставляет активно эволюционировать интернет-рекламу.
