Стандартный «олдскульный» сценарий монетизации Instagram аккаунта выглядит так: блогер стабильно постит контент, набирает аудиторию, его замечают рекламодатели. Они связываются с ним (напрямую или через агентство), предлагают сотрудничество и прописывают условия размещения рекламы: где она будет (полноценный пост или упоминание в историях), сроки размещения (будет ли пост удалён через час, день, неделю или останется навсегда), тексты и степень нативности (будет ли блогер «в лоб» рекламировать товар или невзначай упомянет о нём), будет ли предоставлен товар или услуга на обзор. Здесь перед рекламодателем возникают риски:
- Отсутствие параметров измерения эффективности и возможности прогнозирования. Рекламодатель договаривается на упоминание бренда в определённом формате за определённую сумму денег, но какой будет «выхлоп» из такого размещения — предсказать сложно. Сколько будет стоить привлечение одного покупателя? Соразмерны ли эти траты с другими каналами? Обеспечит ли охват подписчиков увеличение узнаваемости бренда в будущем?
- Активность пользователей. Достаточно ли аудитория «живая» для рекламы? Если у начинающего блогера десятки тысяч подписчиков, то вполне возможно, что часть из них были накручены ещё на старте карьеры, и результата от промо на такую аудиторию не будет.
- Неестественная нативность. Когда бренд сам приходит к блогеру, у того остаётся мало возможностей выбора: либо он соглашается делать рекламу, либо нет. Часто рекламодатели сами (или через агентства) готовят контент, например, устраивают фотосъёмку или пишут текст для описания, и блогер может внести в него лишь минимальные правки. В итоге рекламное объявление резко выбивается из линейки постов канала и по цветовой гамме, и по характеру, и по настроению, по языку и стилю подачи — и как бы рекламодатели не пытались замаскировать его под «дружеский совет от блогера», пользователи на это не покупаются, а товар — не покупают. Более того, подписчики начинают говорить, что блогер «продался» бренду, и уровень лояльности падает.
Как результат всё меньше брендов покупают рекламу по классической схеме (исключение — блогеры, которые становятся амбассадорами бренда на долгосрочной договорной основе), и всё больше работают по CPA. Рассмотрим преимущества парнёрской схемы перед классическим продвижением, о котором мы писали выше.
- Для рекламодателей. В affiliate маркетинге веб-мастер (в нашем случае блогер) получает вознаграждение только за совершённое действие (покупку, подписку, установку приложения) — долю от суммы заказа или фиксированную сумму за каждую покупку. Это решает проблему измерения эффективности рекламной кампании (действительно, сколько продал — столько и получил). Так как рекламодатель заранее закладывает долю вознаграждения в стоимость товара или услуги, ему проще планировать потоки расходов и доходов — и с каждым месяцем работы в партнёрских сетях этот прогноз становится всё точнее.
- Для веб-мастеров (блогеров). Блогер может сам выбрать рекламодателя и подать заявку на подключение. После успешной модерации блогер сам выбирает, какой товар из ассортимента он будет рекламировать. Это предоставляет ему практически неограниченные возможности в плане креатива. Другой путь — зарегистрироваться в каталоге блогеров (например, в Epicstars или другом подобном сервисе). Они агрегируют
- Нативность. В таком формате работы легче добиться нативности рекламы: чаще всего рекламодатели предоставляют блогерам свободу в плане подготовки промо материалов, и лишь изредка могут попросить прислать контент на согласование. А так как блогер сам готовит изображения и пишет текст в своём авторском стиле, у него есть возможность подстроить их под свой канал и сделать так, чтобы они выглядели максимально естественно. Более, того, у него есть мотивация для этого, ведь чем больше продаж будет совершено таким образом, тем больше он получит.
- Размер канала. Эта система разрушает стереотипы о монетизации блогов в Instagram: здесь подписчиков может быть всего пара тысяч (потому что в первую очередь будут смотреть на конверсию в продажи, а не охват). Да, какой-то минимальный порог входа всё же существует, у каждой партнёрской программы он разный. Но обычно от блогера не требуют сотен тысяч подписчиков: нишевые и локальные инфлюенсеры сегодня ценятся не меньше, чем прославленные звёзды Instagram.
А теперь перейдём к особенностям работы по CPA: схема affiliate маркетинга работает через партнёрские ссылки, то есть веб-мастер (блогер) получает специальную ссылку со своей «меткой», благодаря которой рекламодатель будет знать, от какого блогера и с какой площадки пришёл покупатель. Ссылка может вести как на главную страницу сайта, так и на отдельные страницы с товарами или специальные лендинги, куда переходит подписчик для совершения покупки.
И здесь возникает основная проблема, из-за которой Instagram отстаёт от ВКонтакте, YouTube, Facebook и других социальных площадок: до недавнего времени можно было сделать лишь одну активную ссылку (в описании аккаунта), ссылки же под постами были неактивными, а значит бессмысленными для работы по CPA. Как результат, встаёт вопрос о целесообразности работы через Instagram: мы можем разместить только одну очевидную активную ссылку, при этом нам хочется прорекламировать сразу много товаров. Как это сделать? Мы нашли несколько решений этой проблемы, которые появились благодаря релизу новых форматов размещения, а также смекалке блогеров.
Итак, наша задача — сделать так, чтобы при взаимодействии с нашим аккаунтом подписчики чаще сталкивались с активными ссылками, а блогер мог рекламировать несколько товаров за раз. Какие же есть варианты генерации ссылок и их размещения?
Куда вести подписчиков?
Начнём со ссылок. Найти их достаточно просто: достаточно зайти в каталог партнёрских программ, зарегистрироваться в системе и подать заявку на подключение своей площадки (в нашем случае аккаунта в Instagram) к партнёрской программе. С пустым аккаунтом (где есть одно название и пару фотографий) лучше не приходить: рекламодатель должен видеть контент профиля и оценить возможный объём трафика и риски для бренда.
Далее нужно правильно решить, какую ссылку выбрать, ведь у блогера ограниченное количество возможностей увести пользователя из приложения Instagram на сторонний сайт.
- Ссылка на главную страницу. Вести напрямую на главную страницу — это самый простой, но не самый эффективный метод. Если вы рассказываете про конкретный товар, пользователь его просто не найдёт в ассортименте сайта; если вы не акцентируете внимание на товаре/коллекции, то найти инфоповод для поста сложно, а просто говорить «смотрите, какой классный магазин» — не принесёт вам много переходов. Рассказывать «просто про магазин» стоит лишь в том случае, если он только-только вышел на рынок, если ранее бренд не был представлен в стране (или был лишь в ограниченной сети ритейлеров), если это бренд одного продукта (например, компьютерная игра или мобильное приложение). В остальных случаях — чем больше ассортимент магазина, тем меньше будет конверсия в покупки с перехода на главную страницу.
- Ссылка на товар. Даже если подписчик перешёл по ссылке всего на один товар, а набрал целую корзину (в которой первого товара может и не быть вовсе), вознаграждение он получит за все покупки, так как система увидит: переход с вашего аккаунта был, и не важно, что именно было куплено, сам факт привлечения клиента должен быть оплачен.
Делать обзор на конкретный товар просто, но достаточно ли он хорош, чтобы на нём заработать? Вести подписчика на конкретный товар/сервис стоит в тех случаях, если он либо представлен на эксклюзиве (например, новый продукт косметический марки, представленный только за границей и в одном локальном ритейлере, который вы рекламируете), если товар по-настоящему хитовый (в сегменте косметики такими хитами становятся бьюти-боксы, косметика от звёзд, необычные азиатские новинки для ухода, в сегменте моды — хиты «на один сезон», в пользовательской технике — смартфоны-флагманы), если товар уникален по своим характеристикам (это может быть новая книга или фильм, который можно скачать и посмотреть онлайн за деньги). Обратите внимание на то, что магазин должен быть достаточно известным (сравните — купить маску от чёрных точек в интернет-магазине Pudra, Подружка, Л’Этуаль или на безымянном одностраничнике, посвящённом только одной маске, с сомнительными отзывами и непонятными поставщиками).
Также стоит выбирать либо товары с достаточно высоким средним чеком, либо недорогой, но потенциально «хайповый», который поможет подняться на оборотах. Помните: вы можете один раз получить 10% от покупки за 1000 рублей, а можете 10% от товара за 100 рублей, но купленного десять раз. Суммы будут одинаковыми, но методы привлечения и конверсия — разными.
- Ссылка на лендинг. Рекламодатели в партнёрских сетях часто выкладывают целые тематические страницы с готовыми подборками товаров. Чаще всего они приурочены к какому-то поводу: вечерние платья — к сезону выпускных и свадеб, подборки купальников — к сезону отпусков. Обычно эти страницы красиво оформлены, дополнены записями блогов, акциями и фотографиями, в общем, максимально «заточены» под генерацию высокой конверсии. Здесь полдела сделано уже за блогера: товары подобраны, красивая конвертирующая страница есть, остаётся только оформить пост изображениями/видео и мотивирующей подписью. Это хорошее решение, так как после перехода на сайт подписчик остаётся в рамках той темы, которая его заинтересовала, при этом необходимые фильтры настроены за него — остаётся выбрать нужное в представленном ассортименте (а люди любят, когда у них есть выбор).
- Ссылка на скидку/акцию/спецпредложение. Рекламодатели могут выкладывать специальные ссылки, при переходе по которым пользователь будет получать скидку или приятный бонус (бесплатную доставку, подарок и т.д.) Иногда вместо ссылки используется промокод, который необходимо ввести в специальное поле при оформлении заказа. В особых случаях блогер может получить именной промокод (это большой плюс, так как его можно использовать и без партнёрской ссылки — рекламодатель и так будет знать, что пользователь пришёл от конкретного блогера, потому что именной промокод принадлежит только ему). Скидка — это всегда оправданный повод блогеру прорекламировать бренд, а пользователю — совершить покупку. При этом вести пользователя можно прямо на главную страницу.
- Ссылка на корзину. Есть не у всех интернет-магазинов (например, мы заметили такое у iHerb). Это интересный формат, который делает подачу ещё более нативной: блогер предлагает заглянуть в его корзину на сайте и перетащить себе в корзину понравившиеся продукты. Таким образом можно составлять собственные тематические подборки (что взять в отпуск, какие средства для роста волос использовать, какие витамины пить и многое другое). К сожалению, такой функционал есть не у всех рекламодателей.
Где размещать ссылки?
Теперь поговорим о том, где же эти самые ссылки размещать. Так как возможностей для этого не так много, порой нужно исхитриться и придумать хорошую связку из места размещения, рекламируемого продукта и креатива (фото, видео, текстового описания), чтобы ваше рекламу не просто заметили, но и хорошо к ней отнеслись, а в идеале — совершили покупку.
- Активная ссылка в описании профиля. О ней мы уже писали выше. Среди плюсов — пользователь сразу её видит, когда заходит в ваш аккаунт. Минусов тоже много: без объяснения, зачем эта ссылка в вашем профиле, как она с ним связана и зачем по ней переходить, у пользователя не будет мотивации кликнуть на неё. Конечно, вы расскажете об этом в постах и историях, но вполне вероятно, что гость вашей страницы увидит ссылку ещё до того, как посмотрит их. Поэтому стоит написать хотя бы строчку о том, что это за ссылка и куда она ведёт. Ещё один момент — ссылки нужно оперативно обновлять и удалять (вместе с сопутствующим описанием). Очень хорошо могут «зайти» купоны и скидки: во-первых, это хороший повод кликнуть по ней, во-вторых, вы будете ограничены сроком действия акции, что поможет оперативнее обновлять предложения рекламодателей на своей странице.
- Истории. Размещение ссылок в Историях работает только для бизнес-аккаунтов блогеров более чем с 10 000 подписчиков. Минус — один такой ролик длится 15 секунд и пропадает через 24 часа. Их можно сохранить в разделе «Актуальное», в отдельной подборке, выбрав соответствующее название — в этом случае лучше прицеплять «долгосрочные ссылки», на разделы и страницы, а не товары и акции.
- Рекламные посты. Это уже формат арбитража, а не блога. Через рекламный кабинет Facebook можно настроить таргетированную рекламу, в том числе и для Instagram, поставив в качестве цели объявления переход по партнёрской ссылке. Здесь ваша задача — сделать так, чтобы затраты на платную рекламу окупились с продажи товаров/сервисов рекламодателя (то есть ставки за клики при соответствующей конверсии в продажи должны быть ниже, чем потенциальный доход). Пожалуй, арбитраж — один из самых сложных способов заработка среди всех бизнес-моделей в CPA маркетинге, так как требует знаний в таргетинге, аналитике, рекламных бюджетов и постоянных тестов.
- Отметки товаров на фото (шопинг теги). Относительно новый механизм, превращающий аккаунт в витрину товаров. С его помощью можно прямо на фотографии выставить метки с названием и ценой товара. При клике на тег пользователь сначала переходит на карточку с описанием товара, в которой есть кнопка «Посмотреть на сайте». Этот метод был бы идеален для партнёрского маркетинга, если бы не множество «но». Во-первых, для его использования необходимо иметь магазин в Facebook. Во-вторых, продавать таким способом можно только физические товары. В-третьих, этот функционал Instagram доступен только для узкого круга геолокаций. В-четвёртых, Instagram предоставляет возможность проставлять шопинг теги только тем аккаунтам, которые он отбирает самостоятельно. Повлиять на это невозможно: остаётся лишь подогнать характеристики аккаунта под требования Instagram и ждать, пока вас выберут.
Есть лайфхак, который может помочь вам размещать сразу много ссылок: создать сайт-прокладку, на который будут переходить пользователи из вашего аккаунта. На этом сайте можно размещать ссылки и изображения товаров, которые вы рекламируете. По сути это будет своего рода блог-платформа, на которую вы будете приводить трафик из Instagram, чтобы далее перенаправлять его на сайт рекламодателя. Минус — это будет дополнительный шаг в цепочке конверсии на пути пользователя от вашего аккаунта к рекламодателю.
Выбор оффера
Instagram создал поколение людей. которые ценят визуальную культуру — качественные фотографии, красочные осмысленные иллюстрации, дизайн и моду. Очевидно, что из всех офферов наибольшей популярностью будут пользоваться те, где нужно показать товар «лицом». В первую очередь это одежда, обувь, аксессуары и косметика. В этих сегментах наличие изображения критично, и Instagram — вполне логичное решение для такой задачи. Аудитория Instagram достаточно лояльна и готова к экспериментам, так что здесь можно подняться на неизвестных брендах и необычных новинках. Самая простая схема работы — показать товар/средство/услугу на себе: часто блогеры делают это даже не приобретая продукт. В одних случаях им бесплатно предоставляются товары на обзор, в других они позируют в примерочных, предлагая подписчикам самим выбрать, что же должен купить блогер.
В Instagram люди следят за теми пользователями, кто: 1) знаком им лично, 2) выкладывает туда своё творчество (это сферы изобразительного искусства, дизайна, фотографии, музыки, видео), 3) интересно рассказывает про свой стиль жизни и показывает на своём примере, как добиться того же, что и он. Вторая категория обычно таким образом продвигает самого себя и ищет новых заказчиков их творчества. Третьи же становятся наиболее успешными веб-мастерами: формат лайфстайл-блога лучше всего подходит для работы по CPA.
Разобравшись с инструментами партнёрского маркетинга, можно начинать зарабатывать по CPA в Instagram даже с минимальным количеством подписчиков. Сегодня тренд идёт не на массовость, а на лояльность, и локальные лидеры мнений пользуются популярностью. Остаётся придумать и оформить креативный контент, который поможет привлечь внимание подписчиков и конвертировать их в покупателей. Но не забывайте: рекламные посты по количеству не должны превышать остальное содержимое блога. Качество вашего контента должно постоянно расти — тогда и достижение высоких конверсий не должно стать для вас проблемой.
