Первый в истории автомобиль, увидевший свет в 1886 году, имел максимальную скорость 10 миль в час — в гонке его легко могла опередить лошадь. За период с 1894 по 1914 год автомобили ускорились с 12 до 120 миль в час, и к началу 1920-х годов они начали окончательно вытеснять лошадей и повозки.
Сегодня сайты eCommerce монетизируют 1-3% трафика, причем приблизительно 97% посетителей никогда ничего не покупает. Эти ошеломляющие 97% знаменуют собой напрасные затраты времени, усилий и денег. К счастью, диалоговый маркетинг оперативно приступает к решению одной из самых больших проблем в области маркетинга — напрасных расходов!
В мире маркетинга наблюдается ситуация, аналогичная переходу от гужевого к автомобильному транспорту.
Почему этот сдвиг происходит именно сейчас?
В настоящий момент технология, представленная в виде Facebook Messenger, позволяет веб-сайту обращаться к посетителям после того, как они его покинули.
Сайты не только начинают общаться с посетителями, но они делают это более разумно. Их контент становится динамичным, персонализированным и адаптированным с учетом индивидуальности пользователей, что означает как радикальные изменения в методах онлайн-интеракций, так и огромные новые возможности для маркетинга.
Ниже мы рассмотрим:
- 10 главных достоинств мессенджер-маркетинга: обзор того, как он работает и в чем заключаются его самые большие преимущества.
- Расширение верхней части вашей маркетинговой воронки: как в массовом порядке увеличить количество посетителей вашего сайта/лендинга.
- Использование мессенджера для контент-маркетинга: применение ботов для проведения кампаний.
- Использование ботов для каждого этапа путешествия покупателя: составление карт клиентского взаимодействия
- Персонализация: как сегментировать пользователей, персонализировать опыт и оптимизировать продажи.
- Превращение вашего бота в «продающую машину» и инструмент лидогенерации: как использовать бот для получения лидов и продаж.
Вам будет предложен достаточно детализированный материал. Не стесняйтесь пропускать то, что считаете неактуальным для вас, и сосредоточьтесь на наиболее интересующих вас темах.
Итак, приступим.
10 главных преимуществ мессенджер-маркетинга
Каждый маркетолог осознает ценность email-маркетинга. Это стратегия подходит для привлечения трафика на большинство веб-сайтов. Сбор ответов на email-рассылку — это способ, которым компании пытаются «разговаривать» с нами сегодня, однако у мессенджер-маркетинга существует ряд больших преимуществ по сравнению с электронной почтой.
Эти преимущества настолько велики, что применение чат-ботов в электронной коммерции увеличивает продажи на 7-25%.
| Воронка веб-сайта | Воронка чат-бота |
| Посетители веб-сайта — 100% (10 000) | Посетители чат-бота — 100% (10 000) |
| Количество подписок на email-рассылку — 25% (2500) | Аудитория, которой вы можете послать сообщение — 99% (9900) |
| Коэффициент открываемости — 25% (625) | Коэффициент открываемости — 75% (7425) |
| Кликабельность — 5% (32) | Кликабельность — 48% (3564) |
| Покупки — 3% (1) | Покупки — 1% (35) |
Посмотрим, чем обусловлен этот рост.
1. Получение регистраций: легче заставить посетителей подписаться в вашем бот-чате, чем дать вам свой адрес электронной почты. Иными словами, посетитель нажимает всего одну кнопку вместо того, чтобы набрать/скопировать свой адрес электронной почты.
2. Коэффициент открываемости: хороший показатель прочтения (Open Rates) для мессенджеров составляет от 70% до 90%, что на 2-4 раза выше, чем в случае электронной почты.
3. Кликабельность (CTR): хороший показатель кликабельности располагается в диапазоне от 28% до 48%, что заметно превышает однозначные числа, которыми выражается этот коэффициент для электронной рассылки.
4. Стоимость лидов: когда маркетологи HubSpot попытались генерировать лидов при помощи Facebook Messenger, они «увидели ошеломляющее снижение стоимости лидов на 477% при незначительном ухудшении их качества».
5. Пользовательские данные: все разговоры представляют обмен информацией. Боты — это простой и естественный способ сбора пользовательских данных. Каждый раз, когда клиент предпринимает какие-либо действия в нашем боте, мы узнаем о его предпочтениях.
6. Контент-маркетинг: боты используют превосходство динамического контента над статическим содержимым. Чат-боты динамичны и могут персонализировать контент, поэтому клиент получает именно то, что хочет, не действуя наугад. Кроме того, бот может знать, какой контент потребляет пользователь и тем самым непринужденно подтолкнуть его к следующему шагу.
7. Персонализация: чат-боты позволяют применять персонификацию в полном масштабе.
8. Микротаргетирование: после того, как вы получите даже немного данных о ваших пользователях, вы сможете отправить адекватное сообщение правильному получателю в нужное время. Просто подумайте о том, что при отправке сообщения вы можете использовать условные операторы. Например, вы можете отправить сообщение всем мужчинам, любящим красные рубашки-поло и празднующим сегодня день рождения.
9. Автоматизация: по сути, чат-бот — это приложение для чата, что означает, что оно может принимать решения на основе правил. Бот способен автоматически реагировать, когда к нему обращаются, собирать данные и отправлять соответствующие сообщения, основываясь на поведении пользователя. Электронная почта ничего подобного осуществить не в состоянии.
10. Пользовательская база: по масштабам использования и популярности программы для мгновенного обмена сообщениями превосходят приложения социальных сетей. Фактически, количество пользователей Facebook Messenger выросло до 1,3 млрд за небольшую долю времени, потребовавшемуся собственно Facebook, чтобы достичь аналогичных показателей. Проще говоря, ваши клиенты уже пользуются программой мгновенного обмена сообщениями и ожидают в ближайшем времени получить возможность войти в контакт с вашим бизнесом. Если смотреть с перспективой на будущее, то мессенджер — это незаменимый коммуникационный канал для интернет-маркетинга.
Итак, каков наилучший способ использования чат-бота программы-мессенджера на вашем веб-сайте? Для достижения максимальных результатов вначале определимся с целями.
Вероятнее всего, ваши цели — увеличение продаж и монетизация вашего трафика до максимально возможных значений. Учитывая эти предположения, мы сосредоточимся на расширении верхней части вашей маркетинговой воронки и оптимизации каждого этапа ее прохождения при помощи чат-бота. А теперь — к делу.
Как расширить верхнюю часть воронки продаж
Цели: мы хотим максимально увеличить трафик для нашего бота, чтобы получить наибольшее количество регистраций/лидов. Чтобы достичь конечной цели, начнем с повышения трафика к боту.
Самое лучшее — то, что мы можем посылать посетителей в определенную часть нашего бота. Например, мы можем отправить запрос купона на поток обработки купонов, а запрос касательно обслуживания клиентов — на поток клиентского сервиса. Таким образом, бот автоматически реагирует на пользователя наиболее подходящим образом и самостоятельно помещает его в нужный сегмент.
Как работает бот на сайте: на десктопе он предлагает получить купон на скидку на следующую покупку, для чего достаточно кликнуть по кнопке «прислать купон в мессенджер»; в смартфоне он обещает помочь с поиском аналогичных купленному товаров, список которых также будет доставлен в мессенджер мобильного пользователя.
Всплывающие окна
Один из самых популярных способов привлечь трафик к вашему чат-боту — использовать поп-апы (Pop Ups). Этот прием работает эффективно, потому что возможность подписки для мессенджеров намного выше, чем для электронной почты: пользователям проще нажать одну кнопку, а не набирать свой адрес электронной почты.
Всплывающие окна чата мессенджера, позволяющие получить адрес электронной почты пользователя.
Замените поп-апы в электронных письмах всплывающими окнами в мессенджере и начните направлять трафик к вашему боту. Что еще лучше — вы можете скомбинировать обе методики, используя плагин чек-бокса, чтобы также получить адрес электронной почты. Недостатком здесь является то, что вы можете привлечь меньше пользователей, однако вы также соберете их адреса электронной почты, что является ценным маркетинговым активом. Оптимальная практика — протестировать эти 2 варианта. Если у вас не наблюдается значительного снижения трафика к боту, то попросите пользователей присылать вам заявки при помощи email.
Если трафик снизился, то вы можете предложить им пользоваться пересылкой почтовых сообщений внутри бота.
Плагины сообщений
Этот виджет находится на вашей посадочной странице и позволяет пользователям контактировать с вашим бизнесом. Плагин автоматически распознает пользователя и располагает изменяемым призывом к действию: «Привет! Как я могу вам помочь?». При активации виджет открывается на веб-странице, и бот начинает реагировать.
Чат-бот на сайте приглашает пользователя к диалогу: «Привет, Эбби! Как мы можем вам помочь сегодня?»
Когда пользователь вступает во взаимодействие с вашим плагином, это позволяет отправлять сообщения на более позднем этапе интеракции. Одно из самых больших преимуществ подобного подхода заключается в том, что процесс регистрации был полностью устранен. Посетители вовлекаются в вашу конверсионную воронку благодаря использованию вами бота.
Использование мессенджера для контент-маркетинга и оптимизации воронки
Подумайте о путешествии, совершаемом пользователями перед покупкой. Велика вероятность, что они осуществляют ряд определенных шагов, и, если знать, как потенциальные покупатели принимают решение о закрытии сделки, то при помощи чат-бота можно автоматизировать значительную часть этого процесса.
На стадии осознания (Awareness Stage) обнаруживается «болевая точка»: «У меня болит горло, меня лихорадит, я чувствую слабость во всем теле. Что со мной не так?»; на следующем этапе рассмотрения (Consideration Stage) рассматриваются способы решения проблемы: «Ага! У меня воспалено горло. Какие у меня есть варианты для облегчения или устранения симптомов»; эта последовательность завершается стадией принятия решения (Decision Stage): «Я могу повидаться с врачом для оказания первичной медицинской помощи, вызвав экстренную помощь или сходив в клинику. Экстренная помощь стоит дороже, но у меня есть страховка».
1. Этап осознания: потенциальный клиент понимает, что у него есть проблема.
2. Этап рассмотрения/оценки: покупатель определяет свои проблемы и исследует варианты их решения.
3. Этап принятия решения/покупки: клиент выбирает конкретный вариант.
Чат-бот может автоматически перенаправить пользователя вниз по вашей воронке от стадии осознания через рассмотрение до принятия решений. На каждом этапе бот может собирать данные о потенциальных клиентах и взамен предоставлять им в высшей степени релевантную информацию, которая поможет принять решение о покупке.
Это — ключ, далее посмотрим, как его можно применить.
Использование чат-ботов на каждом этапе клиентского путешествия
Этап осознания
Бот способствует определению проблемы и начинает отправлять соответствующий контент.
1. Бот помогает диагностировать проблему: используйте опросы, калькуляторы, анкеты, чтобы помочь клиенту диагностировать свою проблему.
2. Бот посылает ценный, значимый контент: отправьте руководства, учебные пособия, видео, чтобы подтвердить, что эта проблема существует.
Совет: подключите свой чат-бот к каждой части уведомляющего контента на вашем сайте. Стимулируйте клиентов к использованию бота в качестве инструмента для самодиагностики. Затем бот автоматически — как только он вычислит, к какому сегменту они принадлежат — «подтолкнет» пользователей перейти от осознания к принятию решения.
Диалоговый контент-маркетинг с применением чат-бота охватывает все 3 стадии клиентского путешествия.
Этап рассмотрения/оценки
Чат-бот помогает сравнивать решения и сопровождает клиентов к покупке.
Он содействует рассмотрению вариантов: показывает пользователям, как они могут решить проблему, и преимущества каждого конкретного решения. Чат-бот детализирует то, что важно для клиентов, и ориентирует их на принятие адекватного решения.
Совет: подключите чат-бот к каждому фрагменту контента, способствующего принятию решений.
Опция «Добавить в корзину», реализованная для мессенджера
Этап принятия решения/покупки
На этой стадии покупатель осуществляет выбранное решение.
1. Покупка через бот: для своей продающей страницы используйте интерфейс, подобный окну веб-браузера. Такие страницы лучше конвертируют и позволяют разместить какую-нибудь необходимую информацию: обзоры и описание продукта, фотографии и т. д.
2. Оставленные корзины: если/когда посетитель покидает страницу оформления заказа, не закрыв сделку, то чат-бот бот напоминает об этом. Эта функция работает настолько мощно, что восстанавливается до 50% оставленных корзин.
3. Квитанции об оплате и доставка: после покупки бот присылает клиенту уведомление о получении средств и обновляет статус товара в момент его отправки. Такой подход существенно уменьшает количество запросов и снижает затраты на обслуживание клиентов.
4. Апселл (допродажи): после покупки бот может рекомендовать другие похожие товары. Около 1/3 клиентов совершат вторую покупку.
5. Обзоры: после того, как клиенты получат заказы, бот может опросить их, понравились ли им купленные товары, и собрать отзывы реальных потребителей продукта.
6. Чат-бот как инструмент обслуживания клиентов: после покупки вы можете обеспечить последующую сервисную поддержку при помощи своего бота.
Как использовать воронку продаж и персонализацию контента
Чат-боты могут персонализировать и настраивать контент масштабируемым образом. Как только вы узнаете, что нравится вашим пользователям, вы можете предоставить им адекватный контент в нужное время. Ключом к правильному применению чат-бота является знание ваших клиентов и возможность задать релевантные вопросы.
Создание «машины продаж» за 5 шагов
Шаг 1: определите, кто ваши клиенты
Создайте персоны идеальных покупателей для каждой из групп ваших лучших клиентов. Обязательно ознакомьтесь с их демографическими и поведенческими характеристиками, мотивациями, страхами, желаниями, «болевыми точками» и т. д.
Шаг 2: задайте надлежащие вопросы
Какие 5-10 вопросов вы можете задать, чтобы быстро определить, к какой группе принадлежит клиент.
Шаг 3: создайте план подачи своего контента и клиентского путешествия
Запланируйте мышление клиента на каждом этапе: осознание, оценка и принятие решения.
Подготовьте контент, способствующий продажам.
Шаг 4: окажите содействие клиентам
Автоматическая сегментация: когда посетители впервые пользуются чат ботом, задайте им 5-10 наиболее важных вопросов — это поможет вам сортировать поток клиентов согласно их целям.
Продажи: направляйте посетителей в соответствующую воронку продаж.
В результате персонализации в чат-боте клиент направляется на продающую страницу, наиболее соотносящуюся с его местожительством и историей покупок.
Продающая последовательность, которая работает
Используйте этот формат после того, как вы определили, к какому сегменту принадлежит клиент.
- Сообщение 1: ценный, высококачественный контент
- Сообщение 2: развлекательный контент
- Сообщение 3: «мягкие» продажи
- Сообщение 4: развлекательный контент
- Сообщение 5: ценный, высококачественный контент
- Сообщение 6: «жесткие» продажи
A/B-тестирование: вы можете произвольно отправлять при помощи бота различные последовательности сообщений разным сегментам пользователей. Это настолько легко сделать, что мы настоятельно рекомендуем вам воспользоваться преимуществами сплит-тестирования и постоянно работать над оптимизацией потоков.
Превратите ваш бот в инструмент лидогенерации
Получение продаж и лидов должно быть естественным продолжением наличия хорошего продукта услуги и грамотного контент-маркетинга. Если вы все сделали хорошо, то продажи должны происходить как бы сами собой. С учетом вышесказанного, нужно вспомнить о нескольких условиях, которые вы должны выполнить, чтобы поднять своего бота на следующий уровень.
Совет 1: откуда берутся пользователи?
В идеальном варианте различные источники трафика должны отправлять пользователей в отличающиеся части вашего бота — это поможет увеличить коэффициент конверсии. Например, если кто-то нашел ваш бот через вкладку «Интересное» на Facebook, то это означает, что данный посетитель мало что знает о вашей компании, и, следовательно, его опыт должен значительно отличаться от опыта того пользователя, который сообщил в чате, что он заинтересованы в покупке поло в вашем магазине.
Совет 2: применяйте обобщенную адаптацию
Убедитесь, что у вас есть общий поток, который информирует пользователей, случайно нашедших ваш чат-бот, и убедитесь, что им задаются нужные вопросы, позволяющие вам поместить новых посетителей в соответствующий сегмент. Позже вы можете увидеть, насколько хорошо разные группы посетителей преобразуются в клиентов и откуда они пришли изначально.
Совет 3: раздавайте подарки и собирайте электронные адреса
Поэкспериментируйте с раздачей подарков в обмен на конверсию посетителя в лид. Например, одна из множества вещей, которые чат-бот GoBeyond от Shopify умеет делать автоматически — это предлагать новым пользователям магазина щедрую скидку в обмен на их адрес электронной почты.
Совет 4: используйте геймификацию для лидогенерации
Используя игровой процесс, можно достаточно легко выяснить предпочтения потенциальных клиентов. Например, вы можете попросить пользователей оценить, насколько им нравится некий товар, присваивая ему баллы от 1 до 10. Применив такую «игру в рейтинги», вы сможете достаточно быстро получить представление о том, что больше всего нравится пользователям. После завершения игры вы можете отправить участникам купоны для скидок на их любимые товары.
Совет 5: дарите деньги, а не проценты
Предоставление клиенту скидки в 10 долларов воздействует на решение о покупке гораздо мощнее, чем объявление о 10-процентной скидке на товар ценой в $ 100. При использовании процентов клиент оказывается на уровне абстракции, удаленной от конечного результата — другими словами, клиенту приходится думать! Мы, как маркетологи, не хотим, чтобы покупатели задумывались — мы хотим, чтобы они приняли быстрое решение, а получение 10 долларов — это очень конкретное предложение: каждый, ни секунды не раздумывая, точно понимает, что это означает.
Совет 6: скажите, что у вас заканчивается товар
Дефицит — самый мощный стимул для продаж. Ваши товары всегда должны быть на исходе, ваши скидки должны иметь четко определенный срок окончания действия, и посетителям должно быть «как дважды два» понятно, что лучшее время для покупки в вашем магазине именно сейчас, а не завтра.
Совет 7: модели поведения клиентов
Одной из самых больших возможностей, доступных маркетологам при использовании ботов, является отслеживание моделей поведения клиентов. Например, вы можете обнаружить, что покупателю нравится покупать одежду только 3 раза в год. Зная это, мы можем через 4 месяца предвосхитить действия клиента, отправив ему специальное предложение как раз тогда, когда он будет готов к следующему циклу покупки одежды.
Бонус: автоматическое комментирование в Facebook
Представьте, что вы проводите успешную рекламную кампанию в Facebook и получаете сотни комментариев. Некоторые люди задают вопросы, другие распространяют ваш контент, а многие просто заинтересованы в получении дополнительной информации. Теперь же при помощи Chatfuel — платформы по созданию чат-ботов в Facebook — вы можете за несколько минут создать «автоматизированного комментатора».
