Стоимость рекламы на Facebook и Instagram зависит от большого количества факторов, и недостаточно только лишь выставить ставку за клик, большую чем у ваших конкурентов. Возможно, это даст больше шансов выиграть аукционы за показ рекламы, но никак не уменьшит ее стоимость.
Чтобы не бросаться деньгами, а последовательно стремиться к минимизации ваших расходов, мы подобрали для вас 5 приемов, которые позволят сэкономить на стоимости показа или клика.
1. Следите за частотой показов
Частота показа рекламы для вашей аудитории - это один из важнейших критериев, определяющих качество вашего рекламного объявления.
Итак, прежде чем разобраться с понятием частоты показа, давайте сначала вспомним такие понятия, как:
Impression (показ) — общее количество человек, увидевших ваше рекламное объявление
Reach (охват) — количество уникальных человек, которые увидели ваше объявление
Frequency (частота) — среднее количество показов объявления для каждого человека
Таким образом: Freaquency = Impression/Reach
Значение частоты высчитывается «усредненно», т.е. когда вы видите частоту равную 1,5 - это не означает, что объявление посмотрело полтора человека, а всего лишь среднее количество, поэтому отдельно взятый пользователь мог увидеть рекламу дважды.
Почему частота так важна?
Во-первых, потому что у ваших читателей появляется «баннерная слепота». Этот синдром возникает абсолютно у всех людей, когда им показывают рекламу два и более раз. Вы просто перестанете замечать рекламные баннеры, а значит деньги сливаются впустую.
Вот вам сравнительная табличка, как ухудшаются параметры CTR для ваших рекламных объявлений и насколько растет стоимость клика при возрастающей частоте показа.
Во-вторых, чем больше людей видят рекламу дважды, тем больше становится тех, кто еще не видел вашу рекламу. Любой бюджет на рекламу будет маленьким, если вы показываете рекламу 2, 4, 6 раз одному человеку, а остальная аудитория просто не получает показы ваших объявлений.
Думаю, теперь понятно, что если показатели частоты начинают зашкаливать, то нужно принимать экстренные меры:
- менять изображение в объявлении
- менять аудиторию для показа
- поставить объявление на паузу
Как еще повлиять на частоту показов?
Необходимо найти баланс между тем, какой у вас бюджет и сколько раз вы можете показать рекламу. Если у вас небольшой бюджет на рекламу, вы вряд ли успеете надоесть своей аудитории, но если ваш бюджет тысячи рублей/долларов в день, то вам надо выбирать аудиторию большего размера, соизмеримую с бюджетом.
Также необходимо понимать, насколько терпима ваша аудитория может быть к рекламе. Есть разные типы рекламы, одна вызывает больше раздражения, чем другая.
Пример для сравнения: вы можете предлагать приятные бонусы вашим клиентам или настойчиво продавать товар без скидки для холодной аудитории.
И последняя причина влияния частоты на ваш бюджет, не менее важна:
чем чаще ваша аудитория видит один и тот же рекламный баннер, тем больше он вызывает негатива.
А мы плавно подошли к следующему важному совету по уменьшению стоимости рекламы.
2. Следите за качеством объявлений
Каждое ваше объявлений должно быть не только новым для клиента, но также не должно его раздражать.
Следите за тем, чтобы одна и та же реклама не показывалась на протяжении нескольких месяцев. Также не забывайте о том, что яркие вызывающие изображения вызывают не только повышенное внимание, но часто и агрессию у посетителей.
Но если все-таки вы вызвали раздражение и негатив у пользователя, тогда рекламу придется поменять.
Как понять, когда пора менять объявление?
На этот случай фейсбук сделал специальный параметр в отчетах, который называется актуальность объявления.
Для того, чтобы посмотреть на актуальность объявления, необходимо перейти к настройке столбцов в AdsManager:
и вывести в отчеты 3 параметра:
Если показатели положительных отзывов находятся на средних (или высоких) значениях, тогда с объявлением все хорошо и нужно смотреть на столбец с негативными отзывами, он будет в норме при низких или нулевых значениях.
Найдя плохие объявления, их лучше как можно скорее заменить, чтобы ваши бюджеты не расходовались с большой скоростью на некачественную рекламу.
3. Выбор правильной аудитории
Для того, чтобы сэкономить бюджет, необходимо следить не только за тематикой ваших объявлений, но и за тем, какой аудитории вы их показываете.
Аудитории по интересам
Мы неоднократно говорили о том, что аудитория, собранная по интересам, неэффективна по причине того, что эта аудитория доступна абсолютно всем рекламодателям мира. Да и сами интересы могут быть далеки от реальности, так как заполнялись очень давно самими пользователями фейсбука или были собраны алгоритмами и текстовыми анализаторами, которые очень далеки от идеала.
Ретаргетинг
Чтобы ваша аудитория всегда была актуальной, необходимо использовать ретаргетинг. Есть несколько способов организовать ретаргетинг как при помощи сайта, так и на основе только лишь ваших аккаунтов Instagram или страниц на Facebook.
Социальные сети устроены таким образом, что люди не приходят сюда сразу делать покупки, поэтому если вы начинаете им что-либо продавать "в лоб", то это заведомо проигрышный вариант, аудиторию необходимо изначально прогреть.
Маркетинговые воронки продаж
Для того, чтобы подогреть аудиторию, необходимо, чтобы она прошла по маркетинговой воронке. Вам необходимо поделить свою таргетированную рекламу на этапы:
- самый первый этап - верхняя часть маркетинговой воронки, будут попадать люди по очень широкому охвату
- на средних уровнях их необходимо максимально вовлечь и разогреть
- внизу воронки будут оставаться самые заинтересованные в покупке люди, им и нужно предлагать купить ваши продукты и услуги
Исключение аудиторий
Также не забывайте исключать аудитории, которые у вас уже что-либо купили, чтобы не показывать им рекламные объявления повторно. Для того, чтобы исключать данные аудитории, вам необходимо подготовить файл с данными о клиентах в формате .XLS или .CSV:
а затем загрузить его в свой рекламный аккаунт на Facebook:
После того как в вашем рекламном кабинете появятся аудитории людей, которые уже купили ваши товары, их нужно исключить из показа рекламных объявлений:
4. Включайте оптимизацию Facebook
Оптимизация показов рекламного объявления - это подключение в работу алгоритмов фейсбука, позволяющих показывать ваше объявление наиболее активной аудитории.
Например, если включена оптимизация по кликам, то ваша реклама будет показываться тем, кто с большей вероятностью перейдет по ссылке в рекламном объявлении.
Для того, чтобы дать возможность Facebook подключить оптимизацию показов объявления, вам необходимо сначала выбрать цель рекламной кампании (охват, трафик или конверсия), а затем не забыть включить оптимизацию при настройке самого рекламного объявления:
Точно также и с оптимизацией по конверсиям, после подключения такой рекламной кампании вы сможете экономить до 80% бюджета на рекламу, сократив расходы на совершение покупки.
Для того чтобы точнее оптимизировать рекламу по конверсиям с вашего сайта, вам необходимо правильно внедрить пиксель Facebook, а также добавить события пикселя, которые и будут являться триггерами конверсий на вашем ресурсе.
5. Используйте сплит-тесты
Абсолютно любую вашу гипотезу, возникающую при настройке рекламы, необходимо сначала протестировать.
Ни один специалист по маркетингу или таргетированной рекламе в фейсбук не сможет вам ответить на такие вопросы:
- «какой тип аудитории мне подходит лучше, аудитория A или аудитория B?»
- «как лучше платить: за показ или за клик?»
- «Какое изображение лучше для моего продукта подходит яркое или информативное?»
Как вы уже поняли, нужно настроить два и более рекламных объявления, либо 2 группы объявлений и протестировать какой-либо один параметр вашей рекламы.
Автоматизированно или вручную?
Фейсбук не так давно предоставил своим рекламодателям возможность проводить автоматизированные сплит-тесты, но если инструмент сплит-тестов сейчас покажется вам слишком затратным и сложным, в любом случае, от тестов отказываться не стоит, нужно проводить их самостоятельно.
Принимая решение о том, что работает лучше, а что хуже, выключать неработающие объявления/аудитории и только потом двигаться дальше.
Как правильно запустить тестирование
Для наиболее оптимального проведения тестов не забывайте каждый раз создавать одинаковые условия для 2-ух тестируемых групп, исключая сторонние факторы. А также запускать их на одинаковый промежуток времени и с одинаковым бюджетом, чтобы результаты были более достоверными.
Также не принимайте поспешных решений, показатели тестовых кампаний могут отличаться временно, но спустя пару дней измениться в противоположную сторону. Таким образом, вам необходимо быть точно уверенными, что один из вариантов подходит (либо не подходит) по стоимости клика или привлеченного клиента.
В итоге
Мы разобрали 5 базовых принципов, для того чтобы постараться снизить стоимость клика и продажи. На самом деле экономия бюджета при запуске таргетированной рекламы кроется во множестве еще более мелких деталей, кропотливой работе над всеми этапами создания и тестирования рекламных объявлений.
