Что отличает сумку Hermès от любой другой? Ярлык, бирка и ценник в несколько тысяч долларов. А также престиж и ценность обладания известной маркой.
Брендовая вещь вызовет зависть окружающих и поднимет самооценку владельца. Обычная сумка, пусть и очень качественная, так не может. Гордость от покупки – воспринимаемая ценность товара.
В этой статье вы узнаете как воспринимаемая ценность повышает конверсию.
Что такое воспринимаемая ценность
Что такое восприятие? Словарь поясняет: способ понимания или интерпретирования чего-либо. На него влияет жизненный опыт, личные качества, прошлые взаимодействия с брендом и конкурентами, ассоциации с общественными деятелями, кино и музыкой.
На вкус и цвет, как говорится, все фломастеры разные. Для одного дешево, для другого выгодно.
Настоящая ценность – соотношение между производственными затратами и розничной ценой продукта. Это качество кожи и фурнитуры, а не ощущение «у меня сумка, как у Ким Кардашьян».
Воспринимаемая ценность – это когда покупатель считает, что стоит продукта. Когда вы помогаете клиенту чувствовать себя замечательно с покупкой вашего товара. Когда он купил и от этого ему хочется летать. Если клиенту хорошо, он купит еще.
Воспринимаемая ценность не зависит от конкретных брендов. Такие товары могут быть и бесплатными.
Как это работает
В 2013 году Aston Martin создал практически копию Toyota Scion iQ. Это крохотная машина, идеальная для загруженных улочек Европы.
Авто собирали те же рабочие, на том же заводе, но рыночная цена почти в два раза превышала стоимость Toyota Scion iQ. Это эмблемная инженерия – предлагать рынку устройства с одинаковым функционалом под разными названиями. Автоиндустрия всегда так делает.
Необязательно менять марку, чтобы повлиять на восприятие. Можно поднять цену.
Цена влияет на воспринимаемое удовольствие
Исследования показывают, что мы получаем удовольствие от покупки дорогих вещей. Чем дороже, тем больше удовольствия.
Группа ученых Калифорнийского технологического института провела эксперимент.
Участникам сообщили, что они будут дегустировать два сорта вина. Одно стоимостью 5, другое 45 долларов. На самом деле участники пили одно и то же вино. Зоны мозга, которые отвечают за удовольствие, активизировались, когда подопытные думали, что пьют дорогое вино.
Цена нематериальная, но обладает четкой ценностью. По крайней мере, в наших головах.
Мнение покупателя о ценности продукта зависит от того, удовлетворил ли продукт его желания или требования. Они часто имеют эмоциональную окраску, не практическую.
Хаки для взлома эмоционального кода
Когда выгода преобладает над затратами, человек совершает покупку. Уменьшите затраты (цену можно не трогать) → увеличьте воспринимаемую выгоду → взломаете код продаж. Затраты и выгоды – это из сферы восприятия и эмоций.
Чего мы хотим?
Чувствовать себя умными и находчивыми. «Я купил это за триста рублей в эконом-магазине!» – с гордостью рассказываем мы об удачной недорогой покупке.
Походить на тех, кем восхищаемся, поэтому покупаем одежду, как у звезд телевидения и кино.
Жить лучшей жизнью или делать вид, что наша жизнь лучше, чем есть на самом деле. Мы охотно хвастаемся, и поэтому визуальная реклама настолько эффективная.
Выгодные сделки. Подражание знаменитостям. Вдохновляющая реклама. Это способы влиять на восприятие. Увеличьте выгоду – и воспринимаемая ценность вырастет.
Теперь – о том, как уменьшить воспринимаемые затраты.
Уменьшите воспринимаемую стоимость
Магазины периодически устраивают распродажи. Люди отказались платить за вещь назначенную цену, но по сниженной цене покупают. Не то чтобы они не хотели эти товары. Они не соотносят их ценность со стоимостью. Снижение цены выравнивает планку.
Усильте предположения
Люди строят предположения о ценности. Например, чем выше цена, тем лучше качество. Чем больше упаковка, тем лучше товар. Что поп-звезды рекламируют только лучшее. Что отзывам других покупателей можно доверять больше, чем рекламе, и что на сайте действительно отзывы реальных людей.
Используйте эти предположения, чтобы презентовать продукт с лучшей стороны и увеличить воспринимаемую ценность.
Переоцените затраты
Когда людям говорят цену за небольшое количество товара, мыслительный процесс прерывается, и цена кажется более привлекательной.
В ходе одного эксперимента продавали карточки для заметок.
В первом случае организаторы предлагали 8 карточек за 3 доллара. Продано 40%. Во втором случае предлагали за 8 карточек 300 центов (что равняется $3). 80% продано.
Другой пример.
Просьба «Вы можете спасти ребенка, если откажетесь от одной чашки кофе и пожертвуете эту сумму» звучит убедительнее, чем «Жертвуйте по тысяче долларов в год». Между тем, именно во столько в год обходится ежедневный кофе в любимой кофейне.
Продавцы делают это каждый день.
Как еще повлиять на воспринимаемую ценность
Используйте «Стоимостью в…»
«Новое предложение! Получите свадебный пакет стоимостью в 4 199 долларов на популярных курортах!»
Небольшая уловка и один из простых способов влиять на воспринимаемую ценность.
Что делает словосочетание «стоимостью в»? У покупателя возникает ощущение, что за свои кровные он получает больше.
Приемом часто злоупотребляют или используют неправильно до такой степени, что покупатели устали. Поэтому предлагайте нечто действительно ценное и стоящее.
Покажите рабочий процесс
Изображение готового продукта сделать легко: достаточно нанять профессионального фотографа. Не каждый продавец готов пустить покупателя за прилавок и показать процесс производства. Но те, кто это делает, увеличивают воспринимаемую ценность и выделяются среди конкурентов.
Hyundai представляет обновленную модель Elantra и с помощью всего одного слова рассказывает о достоинствах нового авто.
Используйте позитивные слова
Выбор слов также влияет на воспринимаемую ценность. Главное, понять конечное желание клиента и найти нужные слова для описания продукта. Например, человек хочет купить дорогую ручку. Что убедительнее: «дорогая модель» или «эксклюзивная модель»?
Мать семейства в поисках школьной формы для отпрысков хочет услышать «качественные брюки», а не «дешевые штаны».
Слово лечит, и слово калечит. Подбирайте правильные слова, но не обманывайте покупателя.
Используйте ,99
Классика жанра: некруглая цена продает. Телевизоры за 15 999, машины за 1 549 999. Ученые из Университета Чикаго пришли к выводу, что цена, которая оканчивается на 9, вызывает желание купить.
Люди читают слева направо, доходят до конца, видят 99 и думают, что цена меньше, поскольку не обнулилась. Так возникает ощущение скидки, выгодной сделки.
О других способах сделать цену привлекательнее читайте в статье "Психология ценообразования".
Используйте дефицит
Страх упущенной выгоды (FOMO) продает. Если акция скоро закончится, нужно срочно купить, сделать запас. Интернет-магазины пестрят предложениями с ограничениями по времени. Осталось всего 5! Значит, надо спешить.
Эльдорадо торопит – всего три дня на скидки:
Магазин спортивного питания вторит: осталось всего три штуки!
Обозначьте, что выгодное предложение скоро закончится. Психология людей сделает свое дело.
Играйте на сострадании
Человеку свойственно испытывать положительные эмоции от хороших поступков. Если часть суммы за товар пойдет на благотворительность, покупателю будет приятно вдвойне. Даже если в итоге выйдет немалая, совсем не экономная сумма.
Установите собственную ценность
Purple, производитель матрасов, провел акцию, которая отделила компанию от конкурентов и увеличила воспринимаемую ценность. Они показали, как изготавливают свой товар. Затем сняли оригинальный ролик, в котором тестируют разные матрасы.
Понятно без перевода: хорош тот матрас, об который не разбиваются яйца. Кампания стала виральной. Люди снимали и выкладывали в сеть домашние краш-тесты с матрасами Purple. Другие смотрели ролики и покупали матрасы, ведь что может быть убедительнее, чем чужой опыт и отзывы?
Не будем говорить о качестве матрасов, но кампания была блестящей.
P.S. Воспринимаемая ценность строится на эмоциях. Неважно, что вы продаете: канцтовары или машины. Сделка происходит, когда людям хорошо от покупки, когда товар делает их лучше или облегчает жизнь.
