ROI 120% — это хорошо или плохо? На что влияет эта метрика и что делать дальше? Как показатель ROI связан с прибылью и как ее увеличить, учитывая этот показатель?
ROI — один из важных маркетинговых показателей, поэтому подобными вопросами задаются многие предприниматели. Давайте разберёмся, как ROI помогает оценивать эффективность маркетинговых каналов и как правильно его применять, чтобы добиться успеха.
Что такое ROI?
Показатель ROI (Return on Investment, возврат инвестиций) — это коэффициент рентабельности инвестиций. Простыми словами — окупаемости вложений. Под инвестициями понимается вклад непосредственно в бизнес, то есть расходы на зарплаты сотрудников, аренда помещения, закупка сырья и материалов, покупка ПО и подписка на сервисы, необходимые для работы. С другой стороны, проценты по кредиту на развитие бизнеса, отданные банку, уже не относятся к инвестициям.
ROI часто считают для всего бизнеса, если это возможно, чтобы определить, растет он или, наоборот, убыточен. Однако считать его можно и для каких-то частей: отделов, проектов, рекламных кампаний. Самая частая ситуация — это расчет ROI для отдела маркетинга или конкретно для рекламных кампаний. В этом случае считают ROMI (Return on Marketing Investment) — это частный случай ROI. Формула такая же, но учитываются вложения только в маркетинг.
Пример: вы хотите запустить программу лояльности, но не уверены, что эта идея оправдает затраты. ROI как раз позволит посмотреть, насколько этот проект рентабельный. Вы запускаете программу лояльности, а когда накопится достаточно данных, считаете ROI и принимаете решение, нужно ли ее оставить.
Зачем считать ROI?
Считать ROI нужно, чтобы понимать рентабельность проектов, принять управленческое решение и избежать ошибок, которые могут стоить денег. Цена ошибки в бизнесе может составлять тысячи и миллионы. Поэтому ROI — это одна из основных формул, с помощью которой вы сможете понять, куда двигаться, чтобы не прогореть.
Формула ROI
По интернету гуляет масса разных формул ROI.
Самая простая и эффективная формула следующая:
Доход — это все средства, которые получила ваша компания за определенный период времени. Расход — это издержки и инвестиции.
Если считаем ROI для какой-то кампании или проекта, берем доход только от этого проекта. В расход включаем затраты непосредственно на тот проект/кампанию, окупаемость которой вы хотите рассчитать. Например, мы считаем рентабельность маркетинговой кампании (то есть ROMI) и включаем затраты только на нее — например, полиграфию и аренду билбордов, — но не включаем затраты на производство товара.
Результат выражается в процентах.
ROMI (как и ROI) — это мера разницы между доходами и расходами. Как только меняется один показатель, меняется вся пропорция.
Пример:
Представим, что у вас магазин hand-made керамики. Вы только запустились, сделали красивый сайт.
Далее вы решили настроить рекламу, чтобы привлечь первых клиентов.
Вот что получилось.
Давайте разберем каждую кампанию подробно.
Начнем с чашек ручной работы.
Вы потратили на рекламу чашек 5740 р. и продали 8 чашек по 800 р.
ROI = 8*800 / 5740 * 100% = 111%
ROI кампании с чашками — 111%
То есть в целом затраты окупились.
По той же схеме считаем ROI кампаний для блюдечек.
ROI = 6*550 / 4530 * 100% = 72%
ROI кампании с блюдечками — 72%
Рекламная кампания блюдечек убыточная, отключаем ее.
И наконец посчитаем ROI для цветочных горшков.
ROI = 10*1500 / 7890 * 100% = 190%
ROI кампании с горшками — 190%
Цветочные горшки рулят, и кампания полностью окупилась. Но все ли так хорошо, как кажется?
Какой ROI — хороший?
Как и любую формулу, ROI нельзя воспринимать абстрактно в отрыве от ситуации. Какова цель бизнеса? Получить максимальную прибыль. Чаще всего этого можно достичь, если реализовать весь товар или продукт, который у вас есть.
Но это идеальная ситуация. Как правило, есть возможности роста и развития, можно продавать больше и лучше. Если вы реализуете столько товара, сколько возможно, и получаете максимум прибыли (мы не учитываем повышение цен), то настало время максимально оптимизировать каналы и добиваться ROI 200%, 300%, 400%. Если нет, сначала нужно достичь этой точки максимума, то есть вкладывать в расширение рынка сбыта. Соответственно, больше денег тратить на рекламу и немного снижать ROI.
Не забывайте, что ROI — это пропорция, которая не показательна в отрыве от контекста. Вы можете иметь большой ROI при маленькой прибыли предприятия.
Возьмем ситуацию для примера.
У нас есть две кампании. Товар одинаковый — например, те же чашки. В первом случае ROI намного больше — 205%. Казалось бы, эта кампания успешнее. Но благодаря второй кампании реализовано больше единиц товара и прибыль почти в два раза больше.
Можно резюмировать так: ROI < 100% — однозначно плохо. ROI > 100% — хорошо, если вы достигли потолка (реализуете максимум товара). Если можно увеличить доход и продавать больше, хорошей идеей будет аккуратно сводить ROI к 100%.
Предположим, что максимум цветочных горшков, который вы можете произвести при нынешних мощностях за месяц — 50. Но при этом продать столько вы не сможете, и товар будет лежать на складе. Вы можете инвестировать в рекламу больше и больше до тех пор, пока не будете продавать эти 50 горшков, при условии, что ROI > 100% и кампании не убыточные. Как только вы достигли этого максимума, можно оптимизировать расходы на рекламу и снижать ROI.
Поэтому секрет успеха таков: увеличивайте инвестиции до тех пор, пока не достигнете максимальной прибыли, при условии, что ROI > 100%.
Когда считать ROI?
Нужно понимать, что ROI — это метрика, непосредственно указывающая на действие — это называют actionable metric. Бывают метрики, на которые можно посмотреть и порадоваться или наоборот расстроиться, но они не показывают, что конкретно не так и что стоит изменить (например, churn rate или количество подписчиков). Actionable метрики (к ним также относятся, результаты A/B тестирования) показывают, что конкретно нужно изменить.
ROI — это не формула конверсии, его не считают в фоновом режиме. ROI считают тогда, когда нужно принять какое-то управленческое решение. Например, если нужно выбрать, закупить ли оборудование или сырье, убрать или оставить рекламный канал, зарезать программу лояльности или дать ей право на существование.
Период времени нужно взять такой, за который ничего глобально не менялось в рекламной кампании, способе распространения или производства.
Я посчитал ROI. Что дальше?
Для платной рекламы — корректировать рекламные кампании, отключать неэффективные, уменьшить или увеличить бюджет на рекламу, чтобы расширять рынок сбыта без неэффективных затрат.
Для всего остального — проанализировать, за счет чего можно увеличить эффективность или наоборот, на что еще стоит потратить.
Экспериментируйте. Тестируйте новые идеи. Запускайте новые кампании. Корректируйте курс, как только увидите, что движетесь не в ту сторону.
Главная ценность ROI — это то, что своевременный расчет этой формулы позволяет делать дешевые ошибки. Так что совершайте ошибки, чтобы научиться и найти верный путь.
