В 2017 году Google Play и агентство аналитики мобильных игр и киберспорта NewZoo провели исследование, в ходе которого опросили 3300 игроков из США. Анализ результатов показал:
- 65% женщин США в возрасте от 10 до 65 лет регулярно играют по крайней мере в одну мобильную игру;
- 49% всех американских геймеров — женщины;
- женщины чаще выбирают мобильные игры — 64% против 38% среди мужчин;
- женщины играют чаще: 43% играет 5 раз в неделю или больше (среди мужчин показатель — 38%).
При этом девушки реже мужчин готовы покупать мобильные игры (33% против 52%), но чаще делают покупки в процессе игры. Эксперты другой аналитической компании Liftoff проанализировали 15 миллионов скачиваний 350 мобильных игр в течение года. Аналитики обнаружили, что женщины делают внутриигровые покупки на 79% чаще мужчин.
Что мы видим в итоге с «колокольни» рекламодателя? У нас есть целевая аудитория женщин практически всех возрастов, которые любят мобильные игры, уделяют им время и готовы тратить деньги в процессе игры. Сложно представить более удачное сочетание.
Если ваша целевая аудитория — женщины, и вы никогда не размещали рекламу в мобильных играх, самое время добавить ее в медиастратегию. Остается только разобраться, как это сделать правильно.
Выбор жанра: где размещаем
Если мужчины играют в основном ради адреналина и самоутверждения, то женщины — для снятия стресса и расслабления. Поэтому девушки реже выбирают игры в жанре экшн и стратегии вроде War of Nations или Game of War. Среди женской аудитории не пользуются популярностью боевики типа Shadowblood или MARVEL Future Fight.
Женщины предпочитают социальные игры, в которых игрок выполняет определенную роль и взаимодействует с другими игроками. Самый известный пример игры этого жанра — «Веселая ферма», в которую 3–5 лет назад массово играли в Одноклассниках и ВКонтакте. Сейчас на пике популярности игра PUBG, вокруг которой сложилась целая игровая культура со своим языком.
Еще один фактор выбора для женщин — простота и скорость игры. Девушки выбирают игры, которые можно начать без долгой подготовки — достаточно нажать и играть. И завершить в любой момент без ущерба для игрового статуса. Дело в том, что женщины играют, когда у них есть свободная минута, и не готовы засиживаться часами, чтобы прокачивать героя.
Женская аудитория выбирает в основном следующие игры.
- Головоломки и кроссворды. В эту категорию входят словесные игры, загадки, игры на грамотность и угадывание слов.
- Три-в-ряд или Match-3. Девушкам больше нравится передвигать фишки по игровому полю и составлять цепочки, чем выбирать оружие и вести виртуальную войну с врагами.
- Hyper-casual — игры без сюжета с простым управлением, в которых нужно уклоняться от падающих предметов. Жанр набирает популярность, так как дает возможность быстро отвлечься и отдохнуть. Игра этого жанра стала самой загружаемой в 2018 году: приложение Helix Jump от Voodoo скачали 334 миллиона раз.
Выбор формата: что размещаем
Один из эффективных форматов рекламы в мобильных играх — бонусные видеоролики (rewarded video или видео за вознаграждение). За просмотр короткого рекламного ролика пользователь получает игровой бонус — подсказку, дополнительную жизнь или переход на новый уровень.
У бонусной рекламы высокие показатели вовлеченности: средний CTR роликов в 3,4 раза выше, чем у других видов мобильной рекламы. Дело в том, что видео не прерывают игру, а предлагают равноценный обмен. Пользователь сам выбирает просмотреть рекламу, чтобы получить дополнительный бонус. Смотреть или нет — решает сам игрок, поэтому реклама раздражает гораздо меньше.
Бонусные видео используют как сами разработчики мобильных приложений, так и другие бренды-рекламодатели. Например, Дом моды Карла Лагерфельда разместил рекламу в игре Kim Kardashian: Hollywood: добавил персонажа самого модельера и виртуальный шкаф с нарядами бренда. В результате рекламной кампании количество посетителей сайта Дома моды выросло в три раза.
Кадр из игры Kim Kardashian: Hollywood
Выбор креатива: что учитываем
При создании бонусных видеороликов для женщин учтите предпочтения ЦА:
- женщины сильнее реагируют на эмоциональные послания, их внимание легче привлечь тем, что обращается к чувствам;
- для женщин важнее сделать акцент не на технических характеристиках, а на красоте и счастье обладательницы товара — будь то шампунь или садовая лейка;
- женщинам важно показать, как товар будет выглядеть в реальности, поэтому при возможности в рекламу стоит добавить визуализацию;
- женщины любят красивых и харизматичных героев и доверяют им, даже если те рекламируют несъедобный маргарин (вспомните рекламу «Кейт и Лео»).
Главное — вместить рекламное послание в 15–20 секунд ролика, чтобы не утомить игроков длительным ожиданием бонуса.
Резюмируем
- Женщины играют в мобильные игры, поэтому в приложениях эффективно размещать рекламу для женской ЦА.
- Бонусные рекламные видео обеспечивают лучший CTR и меньше раздражают.
- Девушки предпочитают головоломки, игры жанров три-в-ряд и hyper-casual.
- В рекламе для женщин важно задействовать эмоции, визуализировать товар, показывать харизматичных героев.
- Важно вместить рекламное послание в короткий ролик на 15–20 секунд, чтобы не утомить пользователей.
