Прежде чем опубликовать, Яндекс проверяет все объявления по тематикам продуктов, оформлению (текст + картинка) и страницам перехода. На первый взгляд всё прозрачно: требования в открытом доступе.
«Подводных камня» два. Во-первых, модерация в Яндекс.Директ не только автоматическая, но и ручная. Даже если рекламу одобрит робот, живой модератор просматривает её через 2-3 дня и может отклонить. Во-вторых, Яндекс оставляет за собой право не объяснять причину отклонения.
Как пройти модерацию без головной боли и нарушения правил – читайте в этой статье.
Требования Яндекса к текстово-графическим объявлениям
Для начала рассмотрим, что важно для Яндекса.
Тематика
Не все продукты одинаково легко проходят проверку. Есть товары и услуги с понятным назначением и позиционированием. Это так называемые белые продукты: одежда, мебель, детские игрушки, строительные материалы и т.д. С ними, как правило, проблем не возникает.
Есть те, реклама которых в принципе запрещена законодательством. Это черные товары, Яндекс относит к ним азартные игры, алкоголь, оружие, копии оригинальных товаров, финансовые пирамиды. Весь список смотрите здесь.
А есть что-то среднее между первым и вторым – серые товары. Насчет них нет однозначного ответа, пропустит ли их модерация, либо для допуска к рекламе нужно выполнить дополнительные условия.
Есть категории товаров, по которым нужны копии лицензий, сертификатов и / или гарантийное письмо. Среди них – медицина и фармацевтика, недвижимость, финансовые услуги, IT и т.д.
Полный перечень тематик и образцы оформления гарантийного письма вы найдете в Яндекс.Помощи. Если ваш товар не относится ни к одной из этих тематик, но запрос на письмо приходит, обратитесь в службу поддержки.
Яндекс с осторожностью относится к «взрослой» (товары для взрослых) и «трагической» (новости о трагических событиях) тематикам и тщательно проверяет, насколько корректно вы подобрали ключевики. Они должны напрямую относиться к тематике и не быть слишком широкими.
Например, для рекламы эротического белья нельзя использовать фразу «нижнее белье», так как она слишком широкая для данного товара. Если пользователь действительно ищет это, он введет более конкретный запрос.
Более серьезный случай – это реплики люксовых товаров, сайты, имитирующие блоги известных личностей, и «чудо-товары» (обычные продукты, которым приписывают фиктивные свойства). Например, какой-нибудь лечебный чай, который якобы излечивает от всех болезней.
Эти продукты не запрещены законом, но не приветствуются рекламными системами, так как вводят пользователей в заблуждение и не приносят обещанного результата. Поэтому Яндекс максимально усложняет их модерацию, чтобы подстраховаться от возможных претензий покупателей к системе.
Текст
Это относится к заголовкам, описанию, уточнениям и быстрым ссылкам объявлений.
Во-первых, определите однозначно, что вы продвигаете:
При этом не давайте заведомо ложных обещаний:
По возможности избегайте сравнительной и превосходной степени. Исключение – если на сайте есть независимое заключение о том, что у вас «самый-самый» продукт, дизайн, сервис. В заголовках эти формы недопустимы:
Если вы рекламируете информационный ресурс, используйте слова «читайте», «смотрите», «подробности». Обязательно укажите источник и ссылку на полный текст статьи / новости:
Яндекс не допускает:
- Жаргонные, грубые, просторечные выражения;
- Агрессивные призывы, побуждение к жестокости или насилию;
- Многократные повторы фраз;
- Телефоны и email-адреса в заголовке, тексте и быстрых ссылках;
- Слова или фразы на иностранном языке без перевода (кроме товарных знаков);
- Цены в иностранной валюте;
- Слова или фразы из запрещенных тематик: например, алкоголь, сигареты, трагическая («теракт», «убийство», «смерть», если это не новости по точному запросу).
Проверьте, что в текстах нет:
- Опечаток;
- Грамматических и орфографических ошибок;
- Слов, набранных разрядкой (с пробелами между буквами);
- Слов, набранных заглавными буквами, кроме общепринятых аббревиатур (ГОСТ).
В виртуальной визитке объявления не забудьте указать контактный номер. Модераторы могут проверить, есть ли кто на связи в рабочие часы.
Быстрые ссылки нельзя дублировать. Если они не ведут на турбо-страницу, Яндекс.Маркет или страницу в соцсети, домен должен совпадать с доменом основной ссылки. В тексте быстрых ссылок не используйте слов транслитом и символов, кроме «-», «№», «/», «%», «#».
Предупреждения и возрастные ограничения
С помощью них Яндекс снимает с себя ответственность и перекладывает её непосредственно на покупателя.
Предупреждения обязательны в медицинской тематике («Имеются противопоказания. Проконсультируйтесь с врачом»), рекламы витаминов и БАДов («Не является лекарством»), долевого строительства («Проектная декларация на рекламируемом сайте»). Вот пример, как они выглядят:
Отметка «18+» (может быть другой возрастной порог) обязательна для объявлений, которые рекламируют:
- Игры, музыку, фильмы;
- Зрелищные мероприятия (концерты, спектакли, спортивные матчи);
- Печатные издания (газеты, журналы и книги);
- ТВ- и радиопередачи;
- Базы данных и компьютерные программы.
Какие предупреждения и ограничения нужны по конкретным тематикам, смотрите здесь.
Для текстовых объявлений Яндекс их добавляет автоматически по содержанию объявления и страницы перехода. В графические объявления нужно добавлять их самостоятельно.
Ограничение можно менять самостоятельно:
Изображения
Убедитесь, что картинки, а также иконки мобильных приложений, отвечают следующим критериям:
- Качественная и четкая.
- То же содержание, что в объявлении и на посадочной странице.
- Логотипы, водяные знаки и тексты не занимают более 20% от изображения, если они не на упаковке товара или скриншоте приложения (вообще по статистике CTR объявлений с этими элементами ниже на 10%).
- Это же относится к пустым областям или однотонной заливке:
- Корректные элементы интерфейса, которые ведут на сайт или в приложение. Это может быть кнопка с текстом «подробнее», «заказать», «купить». Не добавляйте то, что не приводит к желаемому действию.
Что однозначно нельзя:
- Картинки с продукцией или символикой конкурентов;
- Картинки с запрещенными продуктами;
- Контактная информация на картинках – для неё в текстовых объявлениях есть специальные блоки;
- Элементы дизайна Яндекса на картинках.
Когда изображения не нужны:
- Для ритуальных услуг;
- Для товаров для взрослых.
Желательно не брать изображения:
- С эротическим или сексуальным подтекстом;
- Которые могут быть восприняты неоднозначно;
- Которые могут шокировать или вызвать негативные эмоции.
Требования Яндекса к баннерам
В отличие от других изображений, здесь можно использовать и логотип, и контакты компании. К текстам требования те же, что и для текстово-графических объявлений.
Что нужно для удобства восприятия:
- Контрастность текста и фона;
- Непрозрачный фон;
- Видимая по всему контуру рамка (то есть её цвет не совпадает с цветом фона), она может немного отступать от контура;
- Изображения и графические элементы не деформированы, не содержат помехи сжатия или не приведены к виду, затрудняющему анализ;
- Цвета не слишком яркие;
- Для GIF-формата нет резко перемещающихся и мелькающих графических элементов и мигающего фона. Времени переключения между кадрами достаточно для прочтения текста;
- Для видеокреатива проверьте, что аудио грамотное и комфортное для восприятия, без помех и резких звуков, а также синхронно с роликом.
Требования к посадочным страницам
Убедитесь, что страница перехода соответствует содержанию объявления. Если вы обещали скидку, акцию, определенный продукт, это должно присутствовать и на посадочной странице, чтобы оправдать ожидания пользователя.
Также соблюдайте технические требования:
- Открывается в новом окне;
- Корректно отображается во всех браузерах;
- Не собирает личную информацию обманным путем;
- Если страница собирает данные, она содержит контакты владельца;
- Нет вредоносного контента и редиректов на сторонние сайты;
- Нет всплывающих блоков, кроме онлайн-консультантов;
- Рекламные блоки занимают не больше половины первого экрана;
- Если страница на иностранном языке, в объявлении есть предупреждение об этом.
Как проходит модерация
Рекламные материалы проверяются в два этапа: автоматически и вручную.
Первый вид работает как фильтр, а потому занимает меньше времени. Он сканирует текст на мелкие ошибки, опечатки и стоп-слова. Если что-то не так, вы можете посмотреть причины и рекомендации по ссылке «Как исправить?» в объявлении.
Если всё в порядке, объявление размещается. Но пока расслабляться рано. То, что допустил к показу робот, не всегда корректно с точки зрения политики Яндекса, а потому может отклонить человек. Далее, примерно в течение 2-3 суток, оно отправляется на ручную модерацию.
Дело в том, что некоторые моменты сложно проверить автоматически. Соответствуют ли картинки содержанию рекламы или есть ли неявные опечатки. Например, «компания» и «кампания» – оба слова существуют, поэтому, скорее всего их пропустит робот, но распознать точный контекст машина не может.
Следует учитывать и человеческий фактор: то, на что закроет глаза один модератор, может не понравиться другому. Здесь уж как повезет.
Такая проверка занимает, как правило, 2-3 часа, но иногда и целый день, если материалов очень много. Также может уйти более суток на проверку контактных данных. Модератор звонит в рабочие часы, которые вы указали.
Если вы отправляете на модерацию новую версию объявления, на время модерации пользователи видят прежний вариант (фразы, ставки и корректировки, UTM-метки). После одобрения он автоматически заменяется на новый.
В принятом объявлении модерация может отклонить только часть ключевиков. Если с текстом всё ОК, объявление будет работать по принятым фразам и приобретет статус «Часть фраз отклонена».
Еще один нюанс. Если на этом этапе вы остановили показ старого объявления, не забудьте включить после прохождения модерации. Учитывайте, что после этого статистика будет собираться только по новому варианту и новым фразам.
Служба модерации работает ежедневно с 9:00 до 24:00 по московскому времени. В ночное время объявления не проверяются.
Вы получаете письмо с окончательным решением, а также видите соответствующий статус кампании.
Что делать, если реклама не проходит модерацию, несмотря на то, что соответствует требованиям Яндекс.Директ?
Вредные советы
Практически все источники советуют не самые рациональные способы «обхитрить» робота Яндекса и продвигать сомнительные товары:
- Пересоздавать объявления и отправлять повторно до тех пор, пока не получите одобрение. На деле это помогает редко – есть риск того, что робот поставит на них отметку и будет дальше отклонять;
- Сделать редирект, чтобы робота направлять на «хороший» сайт, а пользователя – на «плохой». За это вообще могут забанить;
- Отправлять на модерацию ночью – тоже не прокатит, так как в ночное время она не проводится;
Даже если ваша реклама дойдет до аудитории, то максимум на 2-3 дня – до момента ручной модерации.
Полезные советы
Как успешно пройти автоматическую модерацию
Ответ на этот вопрос очевиден – соблюдайте рекомендации Яндекса. Однако даже на этом этапе нет 100% гарантии, что это поможет.
Шансы, что вы пройдете её успешно, повышаются, если объявлений много. Как ни странно, робот Яндекса более лоялен к таким кампаниям. Это плюс для рекламных агентств.
Не совет, а скорее предупреждение: будьте готовы к тому, что автоматическая проверка группы объявлений сначала может выдать одну ошибку, самую критичную, а после её исправления – еще несколько. Это, как правило, более мелкие ошибки.
Так что не пугайтесь и постарайтесь исправить все перед тем, как отправить группу на повторную модерацию, чтобы зря не тратить время.
Как быстро пройти ручную модерацию
Здесь наоборот лучше отправлять материалы по частям, так как чем их больше, тем больше времени занимает проверка – от 2 часов до пары дней.
Лучший вариант при отклонении – позвонить и узнать, в чем дело. На письма техподдержка практически не отвечает.
Как вы знаете, Яндекс оставляет за собой право не объяснять причин, но для пользователей, у которых на балансе аккаунта есть хотя бы 5-10 тысяч рублей, специалисты объясняют более охотно, и это в интересах Яндекса.
Маскируйте серые / черные товары под белые
Обойти ограничение по использованию стоп-слов можно и законно.
Например, заменить эти слова на более широкие термины. Коллеги из агентства Convert Monster сделали так для ресторана, который сдавал в аренду банкетные залы. Одно из преимуществ – возможность приносить свой алкоголь.
При этом «алкоголь» – стоп-слово в Яндекс.Директ, так как обозначает запрещенный товар, даже если речь не о его продаже. Есть более широкий синоним – «напитки». Его и использовали в объявлении. И аудитории понятно, и у модерации нет претензий.
Как «креативить» с изображениями
По идее, на картинках должен быть продукт, но это банально, некликабельно и как у всех. Объявления «с изюминкой» сразу видны среди скучной галереи стоковых рисунков:
Сложность еще в том, что некоторые вещи сложно изобразить (те же IT-услуги, например). А что тогда должно быть на картинках, если не товар? – спросите вы.
Достаточно намека на продукт. Подумайте, какие образы вызывают положительные эмоции у вашей ЦА. Что они должны увидеть, чтобы захотеть кликнуть на объявление?
Вызывает интерес нечто нестандартное, например:
Это могут быть сексуальные образы:
Вот еще пример:
Иногда даже такое проскакивает:
Вероятность, что модератор отклонит слишком креативные картинки – высокая. Это минус. Однако они хорошо запоминаются и повышают кликабельность объявления, пусть даже на 2-3 дня, пока дело не доходит до ручной модерации. Это плюс. Единственное, не забывайте о конечной цели – конверсиях на посадочной странице. Какой смысл заманить толпу посетителей с помощью «трэша», если не будет звонков / заявок?
Высоких вам конверсий!
