Когда я впервые столкнулся с проблематикой рекламы заведений, в которых не только присутствует, но и активно продается алкоголь, я не смог найти никакого комплексного и конкретного информационного ресурса ни в рунете, ни в буржнете. Практически вся информация или дублировала запрет социальной сети на рекламу данного контента в Instagram и Facebook или показывала кейсы крупных алкогольных брендов, обходя вопрос прохождения ими модерации социальных сетей. Так что все шишки пришлось набивать самому, параллельно отыскивая лазейки.
Проблема заключается в том, что как таковая реклама алкоголя в Российской Федерации запрещена практически везде, в том числе и в Инстаграм. То же отражено в правилах Facebook:
“Реклама, в которой предлагается или упоминается алкоголь, должна соответствовать <…> требованиям Facebook относительно целевой аудитории и действующему местному законодательству. Обратите внимание, что реклама, в которой предлагается или упоминается алкоголь, запрещена в некоторых странах, включая следующие: Афганистан, Бруней, Бангладеш, Египет, Гамбия, Кувейт, Ливия, Норвегия, Пакистан, Россия, Саудовская Аравия, Турция, Объединенные Арабские Эмираты и Йемен”.
На основании этих правил 99,9% рекламы алкоголя в Инстаграме нещадно блокируется, а на аккаунты зачастую накладываются санкции, из-за которых прорекламировать что-либо становится невозможно.
Так как же быть? Неужели придётся довольствоваться органическими охватами и надеяться на попадание в рекомендованное?
Неужели @theheroesbar, @kamchatka_bar или @fahrenheit_moscow не получают из Instagram практически никакого трафика?
На самом деле нет, продвигать и рекламировать такой бизнес, в том числе с помощью таргетированной рекламы, можно и нужно. Давайте разбираться.
Итак, вы завели аккаунт, заполнили его контентом, в том числе красочными бокалами с известным нам содержимым. Что дальше? Ведь люди сами о вас вряд ли узнают, не по хэштегам же они вас найдут (ха-ха).
Как продвигать бар в Instagram?
Начнём с довольно очевидных способов продвижения подобных бизнесов:
Размещение у инфлюенсеров — позовите себе в гости одного, а лучше несколько местных известных и не очень личностей и устройте им гастрономический ужин. Пусть кушают, пьют, но главное не забывают снимать Stories, а по итогам сделают пост — это я рекомендую обсудить с ними заранее, чтобы потом не было недоразумений.
Стоит отметить, что с блогерами сразу стоит оговорить пару важных моментов, для вашего и их же блага:
- инфлюенсер не должен ни в коем случае говорить о пользе алкоголя;
- осуждать трезвый образ жизни и тех, кто не пьет;
- желательно исключить прямую съемку алкоголя и процесс его распития.
Пусть лучше они вкусно кушают, хвалят атмосферу и прекрасную кухню, а их аудитория уж догадается, чем они запивали сочный стейк.
Размещение рекламы в городских сообществах. Тщательно подходите к их выбору. Запрашивайте статистику и если сообщество живое и с хорошей активностью — заказывайте рекламный пост в ленте или в сторис. Скорее всего прямую рекламу алкоголя устроить не получится, но рассказать о заведении в целом или прорекламировать какое-то событие — более чем.
Массфоловинг/Масслайкинг. Пусть в меня полетят помидоры, но я утверждаю, что и в 2019 году данный способ все еще работает в регионах и не самых крупных городах нашей страны. А утверждаю, т.к. это проверено на собственном опыте.
1000-1500 целевых живых подписчиков в месяц с массфоловинга — это все еще реально.
Чем менее аудитория замучена коммерческими аккаунтами, тем, само собой, выше будет эффективность такого продвижения. Ну и не стоит забывать об узком таргетинге — уделите этому моменту особое внимание.
Причем в данном случае вам необходимо действительно постараться, чтобы исключить несовершеннолетнюю аудиторию из своих баз. Ведь если мы подпишемся на несовершеннолетнего юношу, пролайкаем его свежие фотографии и об этом узнают его родители — клиент может попасть на серьезные штрафы от ФАС, а мы этого не хотим.
Главный совет — активно используйте стоп-слова. Например исключите из базы аккаунты со словами “школа”, “учусь”, включите цифры их возможного возраста (10, 11, 12) и т.д..
Лучше всего для продвижения таких аккаунтов подойдет массфоловинг по базам конкурентов и по геотегам заведений вашего города.
Так как 100% защиты от таких подписок всё же не существует, важно также оперативно реагировать на любые взаимные с вашим аккаунтом от этой опасной аудитории — в идеале выделите на эту задачу отдельного человека или следите за лентой уведомлений и директом сами.
Таргетированная реклама и продвижение постов. А вот тут начинается самое интересное. Я разберу данные инструменты по отдельности, хотя в целом алгоритм и перечень необходимых действий довольно похожи.
Продвижение постов в барной тематике
В посте не должен быть показан алкоголь явным образом. Нейросеть Instagram умеет и успешно выявляет изображения бутылок алкоголя, бокалы пива и стопки водки — но если данные объекты будут не в фокусе и на переднем плане будет что-то другое (допустим, блюдо или закуска, а может человек, который планирует всё это отведать) — пройти модерацию можно.
Стоит отметить, что на личном опыте проверен следующий тезис — Instagram хуже понимает, что нарисовано на картинке, чем на фото.
Вот пример поста, которые вполне справедливо не прошел модерацию:
Зато этот прошел модерацию в течение получаса и показывался на протяжении всего срока акции:
Также часто довольно легко проходят модерацию изображения коктейлей, например:
Если вы хотите позвать гостей на какое-то мероприятие — воздержитесь от упоминания алкогольных напитков, ведь в этот вечер у вас и так будет весело, а о карте бара они смогут узнать и из других постов, перейдя в профиль.
В тексте не должно быть слов, которые связали бы его с алкоголем. Вместо “пива” приходится использовать “пенное”, а вместо большинства других прекрасных видов алкоголя — “напиток”. Также проверено, что Инстаграм плохо реагирует на слова “бар”, “бармен”, “коктейль” — включаем фантазию!
И последнее, на случай, если вы используете хэштеги для привлечения целевой аудитории — уберите все те, которые касаются алкоголя, вроде #пивомосква или #виноспб.
И вот вы выполнили все рекомендации, запустили продвижение поста и успешно прошли модерацию, поздравляю! Однако случается так, что по не всегда понятной причине, запуская в очередной раз продвижение поста, вы сталкиваетесь с блокировкой. Возможно, нейросеть проходится по всему аккаунту, сканируя содержимое или вы случайно забудете убрать какое-то слово или изображение будет слишком явно изображать алкоголь — эффект один. Скорее всего вы больше не сможете продвигать посты на этом аккаунте, никакие. Хоть продвигайте пост о первом дне зимы или скором Новом Годе — неважно. Можете считать это “чёрной меткой”.
И что же делать? Забыть о данном инструменте и жить дальше?
У меня есть другое решение.
- Вы создаете новый аккаунт и ставите ссылку на основной (чем больше ссылок, тем лучше). Этот аккаунт вы заполняете минимальным количеством старого контента и начинаете дублировать новый из вашего основного аккаунта. Разница в том, что теперь вы вообще не используете в нём алкоголь, совсем.
- Также вам необходимо создать новую страницу вашей компании в Facebook и связать новый аккаунт и новую страницу (подробнее об этом в следующем пункте).
- Теперь вы снова можете продвигать посты об акциях, футбольных трансляциях или концертах местных групп, тщательно обходя тему алкоголя. Если опять получите “красную карточку” от Инстаграм — повторяете процедуру по новой.
Я не могу гарантировать, что данный алгоритм будет работать всегда, но на данный момент схема работает, неоднократно проверено на собственном опыте.
Для одного из наших клиентов мы сделали отдельный аккаунт в Инстаграм, в котором размещаем исключительно афиши спортивных трансляций и иных мероприятий, при этом повсеместно отмечая основной аккаунт.
Да, скорее всего такое продвижение постов менее эффективно, чем продвижение из основного аккаунта, но согласитесь, это лучше, чем ничего.
Таргетированная реклама через Ads Manager
Принципы, по которым необходимо создавать рекламные объявления, точно такие же, как при продвижении постов, а все рекомендации по оформлению постов применимы и здесь.
И вот вы рекламируете своё заведение и неожиданно очередная рекламная кампания не проходит модерацию. Возможно, со второй попытки вам удастся ее протолкнуть, но зачастую это решение окончательное и обжалованию не подлежит (а я пытался... ох, я пытался).
Далее наш алгоритм действий следующий: мы заходим в наш аккаунт в Facebook и создаем новую страницу, отвязываем аккаунт в Инстаграм от старой страницы и привязываем к новой.
Важно! При создании страницы я не рекомендую указывать категорию, которая связана с алкоголем, вроде “бар” или “пивной клуб”.
Затем можете пробовать создать рекламу заново — зачастую это помогает.
Если же рекламная кампания всё-таки блокируется и не проходит модерацию — пересоздаем страницу, создаем новую рекламную кампанию, но направляем ссылку не на аккаунт в Instagram, а на мультиссылку (или лендинг, если есть). Важно, чтобы на этой целевой странице отсутствовало упоминание алкоголя и его изображения.
Также можно попробовать вести трафик на клон вашего аккаунта в Instagram (если на этот момент он у вас уже есть), но первый вариант представляется более быстрым.
На лендинге или в мультиссылке вы можете указать всю необходимую вашим потенциальным клиентам информацию — вроде адреса, времени работы и телефона.
Кроме того, можете попробовать использовать deep-linking, например сервис app.urlgeni.us, для того чтобы вести с рекламы на основной аккаунт — во многих случаях это также помогает.
В завершении отмечу, что конечно же всю вашу рекламу следует направлять на аудиторию строго 18+. Не забудьте настроить возраст вашей целевой аудитории при создании продвижения или настройке рекламы в Ads manager.
