Как повысить конверсию лендинга через подход Jobs to be done

Лендинг — сильный инструмент продаж. Но часто он работает не так эффективно, как хотелось бы. Дело может быть не только в дизайне, а в том, что страница не отвечает конкретным задачам пользователей. Чтобы повысить конверсию, важно учитывать реальные мотивы клиентов и строить лендинг под их потребности. В этом помогает подход Jobs to be done.

Рассказываем, как применять этот подход и создать конверсионный лендинг с его помощью.

1. Почему лендинг не конвертит
2. Как построить лендинг по JTBD
3. Зачем регулярно проводить тестирование лендинга
4. Коротко: как увеличить конверсию лендинга через подход Jobs to be done

Почему лендинг не конвертит

Для начала рассмотрим типовые ошибки, которые портят конверсию.

Неверное понимание задач клиента. Многие считают, что целевой аудитории достаточно показать красивый дизайн и яркие заголовки, ориентируясь исключительно на возраст или должность потенциального покупателя — например, «директор, 35 лет».

Такое поверхностное представление далеко от реального понимания потребностей клиентов. Вместо стереотипного подхода для разработки лендинга предлагаем воспользоваться концепцией Jobs to be done.

Слабый оффер. Часто продающие лендинги описывают продукт языком продавца — например, «лучшее средство для мытья посуды». В таком подходе легко упустить ключевую мысль, зачем именно этот товар нужен покупателю. Для успешной конверсии важно продемонстрировать решение конкретной проблемы клиента.

Проблемы с оформлением и структурой. Когда на лендинге нет структуры, ключевых акцентов и понятной логики, посетитель обычно путается и уходит. Длинные абзацы, перегруженные информацией, обилие графики и запутанная навигация мешают восприятию основной идеи.

Недостаток доверия. Пользователи не поверят лендингу, если на нем только лозунги без доказательств. Например, если на странице присутствует обещание «похудейте навсегда за неделю», но нет отзывов, гарантий, фактов или реальных кейсов.

Как построить лендинг по JTBD

Чтобы написать текст лендинга, нужно понять задачи клиента. Рассмотрим процесс разработки посадочной страницы на основе концепции Jobs to be done по этапам.

Этап № 1. Начните с кастдева. Разработка лендинга всегда начинается с исследования клиентов. Для этого нужно провести ряд глубинных интервью с представителями целевых групп вашего продукта или услуги.

Цель интервью — выявить проблемы и истинные причины поведения потребителей, сформулировать ключевые задачи, которые они решают своим выбором. Еще их называют core jobs, big jobs, micro jobs.

Собрали типовые вопросы, которые можно использовать для выявления каждого вида задач:

При проведении интервью важно записывать ответы дословно, включая эмоциональные высказывания в духе «надоело тратить часы на дорогу в спортзал каждый вечер» или «хочется выглядеть подтянутым перед отпуском, но мне лень ходить в тренажерку».

Именно эти формулировки цепляют и создают у клиента ощущение, что страницу написали под него. Они-то и станут основой для написания убедительных текстов.

Этап № 2. Проработайте структуру лендинга. Правильная структура лендинга с высокой конверсией последовательно цепляет боли читателя, раскрывает пользу продукта и доводит человека до покупки. Постарайтесь строить посадочную страницу следующим образом:

Что должно быть на продающем лендинге:

1. Первый экран. Должен отвечать на вопрос: зачем это мне? Здесь должны быть заголовок, подзаголовок и оффер.
2. Форма для заявки. Разместите ее на первом экране, чтобы посетитель мог оставить контакты без лишних шагов.
3. Боли и их решение. Перечислите трудности клиентов, которые собрали на этапе кастдева.
4. Продуктовый блок. Здесь расположите подробную информацию о продукте и добавьте в нее пояснения, что человек получит после покупки.
5. Кейсы клиентов. Продемонстрируйте реальные истории успеха, в которых показан путь от проблемы к решению с помощью вашего продукта.
6. Финальный оффер. Повторите ключевые выгоды, закройте последние сомнения и переводите к покупке.

Этап № 3. Используйте JTBD-формулировки. Пропишите конкретные и понятные формулировки, соответствующие потребностям клиентов. Например, заголовки стройте по формуле:  

Пример заголовка лендинга по этой формуле: «Тренируйтесь дома в свободное время с программой FitLady, чтобы похудеть, стать энергичнее и нравиться себе в зеркале».

В подзаголовках и оффере фокусируйтесь на мелких задачах — micro jobs — и пошагово покажите, как c помощью этих задач человек получит core job. Вот одна из формул для создания подзаголовков:

Пример подзаголовка по этой формуле: «Ставьте напоминание и занимайтесь по 15 минут, чтобы домашние тренировки вошли в привычку».

Этап № 4. Покажите продукт в действии. Иллюстрации продукта в реальной среде убеждают пользователя лучше слов. Включайте скриншоты интерфейсов, фотографии процесса использования продукта, видеообзоры, снимки «до» и «после» использования вашего продукта или услуги. 

Вот несколько рекомендаций по визуализации продающего лендинга:

• Скриншоты интерфейса с описаниями функций помогут понять ценность вашего продукта.
• Фотографии. Реалистичные кадры клиентов, использующих продукт, усиливают доверие.
• Видеодемонстрации. Обзор функциональности программы или сервиса повышает интерес потенциальных покупателей.

Этап № 5. Добавьте социальные доказательства. Отзывы клиентов и реальные истории успеха повышают доверие к продукту и помогают посетителю быстрее принять решение. При создании лендинга стоит показывать кейсы так, чтобы было видно, какие изменения получил человек — например, сколько времени сэкономил или каких результатов достиг.

Как использовать социальные доказательства:

• Кейсы. Опишите историю трансформации простым языком, начиная с проблемы и заканчивая результатом. Например: «Боялась идти в тренажерный зал, но начала заниматься дома и за месяц похудела на 4 кг» или «С FitLady тренируюсь регулярно и сбросила 5 кг».

• Логотипы. Разместите логотипы брендов, которые являются вашими клиентами, чтобы усилить репутацию. 
• Сравнение с аналогами. Пригодится, чтобы подчеркнуть особенности продукта. Для этого можно показать ключевые параметры: цену, сроки, условия гарантии, сервис. Например, если у конкурента доставка занимает неделю, а у вас два дня, покажите это. Такой контраст усилит аргументы в вашу пользу.

Этап № 6. Пропишите FAQ для снятия возражений. Блок с часто задаваемыми вопросами снимает последние сомнения и возражения потенциальных клиентов. Вопросы должны быть такими же, как их задал бы реальный покупатель.

Вот примеры хороших вопросов и ответов для повышения конверсии лендинга:

Зачем регулярно проводить тестирование лендинга

Эффективность посадочной страницы зависит не только от первоначального дизайна и структуры, но и от постоянного тестирования и оптимизации. Чтобы достичь высоких конверсий, нужно регулярно проверять гипотезы и собирать обратную связь от пользователей. Рассмотрим методы, способные улучшить конверсию лендинга.

A/B-тестирование заголовков, офферов, форматов CTA. Это метод проверки двух версий элементов лендинга для определения наиболее эффективной. Подробнее о том, как проводить A/B-тесты, писали в отдельной статье.

Суть метода — показывать разным группам пользователей разные версии и сравнивать результат. Чаще всего проверяют заголовки, офферы и кнопки CTA. Например:

• Версия A: «Фитнес-программа для занятых женщин».
• Версия B: «Похудейте на 5 кг за месяц с нашей программой».

Чтобы тест был корректным, его проводят на выборке в несколько сотен посетителей и не меньше одной-двух недель — так исключают случайные цифры. По итогам выбирают вариант, который дает больше конверсий. Регулярные проверки позволяют находить оптимальные комбинации для конвертящего лендинга.

Сбор обратной связи с клиентов. Постоянная коммуникация с пользователями помогает понять, что на лендинге работает хорошо, а что мешает. Делать это можно по-разному:

• Опросы после регистрации. Спросите, насколько легко ориентироваться на сайте, понятно ли изложено предложение, что стоит улучшить.
• Интервью с покупателями. Проводите звонки или встречи с клиентами, узнавайте их впечатления от взаимодействия с сайтом, собирайте пожелания и критику.
• Аналитика поведения. Используйте Яндекс Метрику или Google Analytics, чтобы изучить поведение пользователей: куда кликают чаще всего, какие блоки остаются без внимания и где пользователи покидают страницу.

Чем точнее будут проведены тесты и собрана обратная связь, тем эффективнее станет ваша посадочная страница и выше уровень конверсии.

Коротко: как увеличить конверсию лендинга через подход Jobs to be done

Подытожим, как правильно разработать конвертящий лендинг на основе концепции Jobs to be done.

Начните с кастдева. Проведите глубинные интервью с представителями целевых групп и выясните их core jobs, big jobs, micro jobs. Записывайте ответы дословно, включая эмоциональные высказывания.

Соберите структуру в определенной последовательности. Начните с первого экрана и формы заявки, затем покажите боли и их решение, расскажите о продукте, добавьте кейсы и завершите финальным оффером.

Используйте конкретные и понятные JTBD-формулировки. Заголовки стройте по формуле: «Начните [core job] с [название продукта], чтобы [big jobs]». В подзаголовках и офферах фокусируйтесь на мелких задачах — micro jobs.

Включайте в продающий лендинг визуализацию. Это могут быть скриншоты, фотографии, видеодемонстрации.

Разместите на странице социальные доказательства. Разместите кейсы других покупателей и логотипы известных компаний, которые уже используют ваш продукт.

Используйте FAQ как инструмент снятия возражений. Разместите на лендинге часто задаваемые вопросы клиентов и ответьте на них.

Проводите A/B-тестирование заголовков, офферов, форматов CTA. Составьте по 2 варианта заголовков, офферов, призывов к действию. Проверьте версии на одинаковой группе пользователей. Выберите те, которые дают большую конверсию.

Собирайте обратную связь от клиентов. Это можно сделать следующими способами: через анкетирование после регистрации, интервью с покупателями или сервисы аналитики.