Как провести аудит лендинга, не привлекая специалистов

Вжу-у-ух и готово: заявки сыпятся пачками в руки, а деньги — в кошелек… Так бывает, если лендинг хорошо сделан, а реклама приводит “горячих” клиентов, готовых скупать все. Но что делать, если лендинг есть, а заветного “вжу-у-ух” не видно? Срочно исправлять ситуацию.

Мы рассмотрим главные элементы посадочной страницы, убивающие конверсию. После этого останется только исправить недочеты и пожинать плоды своих трудов. В конце статьи — чек-лист для быстрого аудита. Хотите изучить вопрос глубже — читайте весь текст. Нужно сделать аудит максимально быстро — сразу переходите к чек-листу.

Предложение (оффер)

Главное правило лендинга — сильное торговое предложение (далее УТП), ориентация на один сегмент целевой аудитории и один продукт на странице. Если нужно презентовать разные товары или услуги, под каждую создаются отдельные посадочные страницы.

Например, компьютерами сейчас пользуются и дети, и взрослые, и пенсионеры. Для фрилансера, работающего с анимацией, важны скорость работы и хорошая видеокарта. Для пенсионера, который раскладывает пасьянсы и общается с детьми по скайпу, такая мощность ни к чему.

Второй пример — вы продаете цветы оптом. Интересуют ли вас розничные клиенты? Нет. Концентрируйтесь на том, что привлечет оптовых покупателей: сроки доставки, свежесть цветов, ассортимент, выгодные цены, удобные условия сотрудничества и пр.

Если специалист или веб-студия сдают вам страницу, где больше одной услуги или товара (разные офферы “дерутся” друг с другом — например, услуги по организации свадьбы, празднования дня рождения и проведения поминок на одной странице) — лендинг будет работать хуже. Скорее всего, позже обнаружатся и другие “косяки”.

Признаки правильного УТП

Отображает выгоды для клиента. Это может быть: гарантия на 2 года дольше, чем у конкурентов, подробные консультации от специалиста высокого класса, выезд на дом для снятия замеров в любое время, оценка имущества в подарок, стоимость без наценок. Если продукт уникален — не придумывайте, просто подчеркните преимущества.

Выделяет ваш продукт или услугу среди конкурентов. Если все фирмы предлагают бесплатную консультацию — предложите консультацию плюс расчеты и макет. Пример эффективного УТП:

Здесь вся основная информация, которая помогает принять решение: цена, сроки, нестандартные решения от производителя, полный комплекс работ. Для уточнения вопросов сразу предлагают запись на консультацию.

Если ваше УТП аналогично предложениям конкурентов — доработайте его. Ничем не отличаетесь от конкурентов? Посмотрите, на какие преимущества делают акцент другие, и либо усильте эти преимущества фактами и цифрами (не “доставляем быстро”, а “доставляем за 12 минут в любую точку города”), либо выберите критерии, о которых редко упоминают (не цена продукта, а его безопасность; не легкость в использовании, а гарантия сохранения данных и защиты от взлома). Еще один вариант — честность. Если ваши конкуренты обещают гарантированный вывод сайта в топ за 10 дней, скажите прямо, что таких гарантий вы не даете — ведь вы обещаете только то, что действительно можете выполнить.

Первый экран

Именно от первого экрана лендинга зависит, заинтересуется клиент или покинет страницу и пойдет искать дальше. Эффективность этого экрана и посадочной страницы в общем зависит от синергии нескольких пунктов (подробнее о них поговорим ниже):

Элементы доверия. Человек больше доверяет компании, которая указала бесплатный номер для связи, другие каналы общения, прикрепила логотип и указала род занятий в дескрипторе (обычно находится в левом верхнем углу экрана).

Заголовок. Может совпадать или частично совпадать с УТП. Чтобы удержать внимание читателя, ограничьте длину заголовка 7-9 словами, остальное вынесите в подзаголовок, перечень выгод или на кнопку действия.

Призыв к действию (далее CTA). Призыв к действию может быть на кнопке и продолжать текст (Например: “Закажите бесплатный пробник” — “Уже заказываю!” на кнопке). Если это форма — выделите CTA жирным шрифтом, крупными буквами или другим способом и тоже свяжите с текстом на кнопке.

Дизайн. Оформление должно подчеркивать текст и элементы конверсии, фокусировать на них внимание. Избегайте стоковых фото и изображений, которые не передают сути продукта. Хорошие идеи: фотография товара в процессе использования, просто качественная фотография; если продаете услуги — фото эксперта или коллектива. Чем естественнее смотрится — тем лучше.

Навигация. Для лендинга можно сделать меню, которое позволит читателю быстро переместиться в нужный блок и посмотреть то, что его интересует. Поставьте кнопку прокрутки — она стимулирует интерес.

Пример эффективного первого экрана лендинга:

Все условия предложения вынесены в 3 короткие строки. Фотография на фоне ярко демонстрирует возможности 3D-ручки, которую предлагают покупателю. Сразу ясно, что товар будет интересен в первую очередь детям.

Формы и CTA

Призыв к действию должен быть: четким, с конкретными преимуществами и действием (скачайте, закажите, получите). Не стоит на первом экране предлагать консультацию, а в конце — чек-лист. Или одно, или другое. Если вы предлагаете 2 разных подарка вместе в одном блоке, человеку придется выбирать — выше риск, что он запутается.

Особенности форм захвата

Чем ценнее бесплатный продукт, тем больше полей готов заполнить клиент для его получения. Для чек-листа, например, хватит одного поля с e-mail адресом.

Если вы предлагаете консультацию по строительству на участке с выездом специалиста, можно сделать больше полей — клиента это не отпугнет. Кроме контактных данных, вы можете спросить о расположении участка, удобном времени визита и уточнить другие нюансы. Впрочем, сделать это может и менеджер по телефону.

Как работать с кнопками

Элемент действия должен выделяться так, чтобы руки тянулись нажать. Запомните 2 момента:

Пользователь должен распознать кнопку молниеносно. В начале эпохи плоского дизайна было весьма трудно различить блок и CTA, а внимание привлекали не те части страницы. Выделите кнопку объемом и цветом, привлеките к ней внимание.

Красный — не всегда лучший. Иногда высокой конверсией обладают желтые, зеленые, даже синие кнопки. Секрет прост: на фоне остальных элементов дизайна они бросаются в глаза, даже когда экран мал.

Важно! Проверьте, что кнопка работает. Частая ошибка — клиент оформляет заказ, а он не оформляется. Мало кто будет писать в поддержку. Скорее всего, человек попробует пару раз, пожмет плечами и уйдет к “соседям по рекламе”. В результате вы потеряете прибыль.

Обратите внимание на размещение кнопок и форм. Их нужно выравнивать по центру или по одной стороне. Бывают исключения из правила, но если на первом экране форма была справа, в футере или в середине лендинга ее тоже лучше разместить справа. Это улучшает восприятие страницы и визуально объединяет блоки.

Элементы доверия

Люди больше доверяют компании, предложения и работа которой прозрачны, а лица — реальны. Обратите внимание на:

Контактные данные. Логотип, номера телефонов, адрес офиса, карта, график работы, социальные сети, политика конфиденциальности и данные о регистрации бизнеса дают посетителю понять, что вы существуете на самом деле, а не соорудили лендинг-однодневку для “сбора средств”.

Рассказ о себе и продукте. Покажите людям “внутреннюю кухню”: это может быть совещание сотрудников, работа отдела продаж, тест продукта, паковка посылок на складе — вариантов море.

Дизайн и иллюстрации. Если лендинг сделан на кривом шаблоне пятилетней давности, текст обрывается на полуслове, не помещаясь в блок, а фотографии стоковые — пользователь вряд ли купит ваш продукт.

Структура

Без четкой логики и структуры не обойтись. Зачем читать отзывы, если не знаешь, что тебе продают?

Стандартные шаги:

Сначала УТП — вся соль предложения. Если нужно отобразить сразу часть выгод или особенностей, добавляем список на первый экран 3-5 коротких пунктов.

Закрытие “болей” потенциального клиента. Здесь не место шаблонам типа “жизнь не радует, а вы не знаете, что с этим делать”. Пообщайтесь с клиентами, узнайте, что их зацепило в вашем предложении и почему они обратились к вам, а затем сделайте акцент на этом. О проблемах и страхах клиентов вам также многое смогут рассказать менеджеры по продажам — прислушайтесь к их мнению.

Представление продукта публике. Предложите снять “боли”, расписанные в блоке выше.

Опишите выгоды. Скорее всего, ваш продукт не единственный на рынке. Нужны причины отдать деньги именно вам — скорость, цена, передовые решения. Долой общие фразы о “качественной работе”, “динамично развивающейся компании”, “единственном эффективном решении”. Клиент должен сам прийти к выводам, что этот продукт лучший, а ваше дело — помочь ему на этом пути. Оперируйте цифрами. И эмоциями, если это уместно.

Особенности сервиса: сроки, порядок работы, цены и т. д. Тут все должно быть четко и прозрачно.

Отзывы и/или портфолио. Показывают результаты клиентов, использующих ваш продукт. Работают на доверие. Тут не место расплывчатым фразам, стоковым фото и подделкам. Отзывы должны быть реальными — хорошо работают видеоотзывы, а также сообщения, дополненные фотографией клиента или ссылкой на его страницу в соцсети.

Обратите внимание, что для локального бизнеса большую роль играет местоположение. Обычно карта идет в лендинге в самом конце, но если удобное расположение является вашим преимуществом, ее уместно поставить выше, максимум в третьем блоке. Наличие салона красоты (лаборатории, СТО, пункта выдачи) недалеко от работы или дома может склонить чашу весов в вашу пользу.

Чек-лист вместо итогов

На первом экране — четкий заголовок, который раскрывает УТП. При необходимости использованы подзаголовок и короткий список из 3-5 пунктов. Проверьте УТП вопросами “что это”, “почему это лучше, чем у конкурентов” и “какая клиенту от этого польза”. Беглого взгляда на первый экран достаточно, чтобы понять, кто вы и чем занимаетесь.

Предложение, сделанное в заголовке, раскрывается в следующих блоках по пунктам — с объяснениями, демонстрацией, выгодами.

Заголовок однозначный (никаких двояких трактовок или пустых предложений типа “лучшее качество по лучшей цене”), предлагаемый товар или услугу легко распознать за секунду.

УТП релевантно рекламному объявлению, условия, продукт и цены совпадают. Например, обещание в рекламе “чистка Air Flow за 199 рублей” должно соответствовать первому экрану (“Запишитесь на профессиональную чистку зубов Air Flow всего за 199 рублей”). Если клиент перейдет на лендинг по рекламной ссылке и увидит более высокую цену или другой продукт, он уйдет.

Изображения, использованные в рекламе или других источниках, присутствуют на лендинге.

Дизайн посадочной страницы по стилю совпадает с основным сайтом или оформлением рекламного блока. Например, и основной сайт, и баннер, и лендинг выполнены в сине-белой гамме.

Предложение на лендинге желанно для целевой аудитории и закрывает ее “боли”. Например, “Бухучет по цене 3-х чашек кофе” привлечет владельцев микро- и малого бизнеса — во-первых, цена низкая, а во-вторых, использовано сильное сравнение (действительно, без трех чашек кофе легко обойтись, зато с бухучетом все будет в порядке).

Текст написан с расчетом на целевую аудиторию. Например, если потенциальные клиенты не разбираются в тематике глубоко, не нужно использовать сложные термины.

Текст разбит на блоки, а не опубликован огромной простыней. Нужную информацию (цены, условия, время доставки, информация об оплате, характеристики продукта) легко найти на лендинге. Структура выстроена логично: например, нет такого, что сначала идут отзывы и только потом следует представление продукта.

Продукт (товар, услуга) показан через оригинальные фотографии, видео, текст. Стоковым иллюстрациям не место посадочной странице.

Показаны варианты использования или функционал вашего продукта. Есть реальные отзывы и кейсы. Если продукт сложный или новый на рынке — его функционал и ценность обоснованы и объяснены простым языком.

Форма захвата бросается в глаза.

Все кнопки и формы работают правильно, оплата проходит без заминок.

Количество полей в форме соответствует ценности предложения. Чем дороже или сложнее продукт или услуга, тем больше данных можно запросить.

В форме нет лишних полей для сбора информации. Возможно, вам для маркетингового анализа важно узнать семейное положение клиентов и возраст их детей. Но если такой запрос не оправдан, многие предпочтут закрыть страницу, а не предоставить личную информацию.

Текст предложения в форме привлекает внимание — выделен цветом, крупным шрифтом или другим способом.

Заголовок формы гармонирует с надписью на кнопке и ведет к одному действию (оставить заявку, получить расчет, подписаться на рассылку).

CTA располагается на видном месте, повторяется 2-3 раза. По желанию используйте нешаблонные формулировки (“хочу книгу!” вместо “скачать” и т. д.)

Дизайн современный и лаконичный. Если он подчеркивает текст, привлекает внимание к CTA — все в порядке. Если же использованы тяжелые для чтения штифты, если цвета и текстовые блоки “дерутся” или слипаются, кнопку не видно или ярких элементов так много, что ее сложно заметить — над дизайном лучше поработать.

Нет сомнительных “фишек”. В частности, счетчиков с бесконечным обратным отсчетом в акциях — они только раздражают покупателей и уже давно не вызывают доверия.

Политика конфиденциальности и данные о регистрации компании есть в подвале лендинга. Если собираете данные через форму — есть подтверждение согласия на обработку персональных данных, а также ссылка на политику их обработки.

В отзывах есть имя, фотография и ссылка на сайт или соцсети (если возможно), а также название компании и должность клиента (необязательно). Анонимных комментариев избегайте, как и пустых отзывов в духе “Все понравилось. Спасибо. Маша”.