О человеке можно многое сказать, анализируя его речь. Сколько ему лет, какого он пола, насколько образован, к какой социальной группе принадлежит. Сымитировать чужую речь очень сложно. Поэтому тексты, которые копирайтеры пишут на живом разговорном языке клиента, обычно выглядят удивительно фальшиво.
Как-то так:
Текст имитирует непринужденный разговор двух молодых девушек, но получается неубедительно. Живые люди так не разговаривают.
Откуда этот неуместный восторг по поводу какого-то сообщества в соцсети? Они не в XXI веке живут? У них нет «Яндекса»? И почему одна девушка так легко признается, что завидует красоте другой? Надо же, какая рефлексия. В жизни людям легче удавиться, чем признаться в своей зависти.
Разберемся, как сделать это правильно.
А зачем имитировать чью-то речь?
Это придает словам веса и помогает снять барьер недоверия. Людям приятно знать, что товар им предлагает человек, мыслящий с ними на одной волне и входящий в их стаю.
Для среднестатистического человека, например, слова «парсинг», «таргетинг», «чек-лист» и «воронка продаж» – невнятная тарабарщина. Для маркетолога – маркер того, что человек немного разбирается в реалиях нашей работы. И доверия к нему будет больше, чем к новичку, который даже элементарных терминов не знает.
Точно такие же маркеры есть и в других социальных группах.
В том-то и опасность: если терминологию использовать неправильно, не выдержать интонацию и вообще быть неубедительным, то в вас раскусят самозванца и прием сработает в минус.
Применяем метод, когда:
- пишем рекламу для соцсетей от первого лица;
- общаемся с аудиторией на форумах;
- ведем блог от лица пользователя продукции;
- имитируем в тексте воображаемую ситуацию.
Также прием подходит:
- Когда ваша аудитория – представители какой-то субкультуры с собственным языком и традициями. Например: подростки, поклонники рэпа, мамочки, бизнесмены, феминистки и т. д.
- Когда участие чужаков совершенно неуместно. О женских интимных процедурах не могут писать мужчины (за исключением врачей: они существа бесполые, в силу профессии). А о религиозных ритуалах не может писать представитель другой конфессии.
- Когда текст на сайте пишется не от лица компании, а конкретного человека (например, на сайте фрилансера).
Процесс состоит из трех частей.
- Собираем портрет целевой аудитории.
- Собираем информацию о ее языке.
- Продумываем аргументацию.
Портрет персонажа
О человеке, от чьего лица мы пишем, нам нужно знать следующее:
- пол и возраст,
- уровень образования,
- род деятельности,
- увлечения,
- ключевые ценности.
Допустим, мы продаем товары для младенцев. Наш типичный клиент – Анна, женщина 25 лет, мать четырехмесячного младенца, в декретном отпуске, со средним достатком, имеет высшее образование. Она – активная пользовательница соцсетей. Ее главный интерес – ребенок, его здоровье, развитие и благополучие. Занимается рукоделием, доверяет мнению других мамочек, но к рекламе относится с сомнением.
Сбор информации о языке аудитории
Чтобы узнать, как ваша аудитория выражает свои мысли, проще всего пойти и посмотреть в тех местах, где она обитает: на сайтах, форумах и группах в соцсетях.
Какая информация нас интересует:
- сленг, специфические выражения;
- обращение к аудитории («девочки», «ребзя», «уважаемые форумчане», «есть кто живой?» и т. д.) и манера общения друг с другом («на ты» или «на вы», уважительно, язвительно, мягко, жестко и т. д.);
- эмоциональность, смайлики, динамика речи, количество междометий;
- мат, бытовые ругательства;
Скорее всего, Анна проводит много времени на форумах в обществе других мамочек. Чтобы собрать характерные черты ее языка, я проанализировала несколько сотен сообщений с сайтов BabyBlog и Baby.ru, а также из сообщества «Подслушано у мам» и во «ВКонтакте». Сайтов несколько, потому что их внутренние правила могут нарушить чистоту исследования. На одном форуме запрещают мат, на другом разрешают. В одном месте принято так высказываться по какому-то вопросу, на другом – иначе. Поэтому лучше и собирать информацию с нескольких сайтов.
Собираем данные в список.
- Сленг. Используют ласковые выражения. Кушать, детки, кашка, супчик. Указывают возраст ребенка точно по месяцам: 1.6 (вместо полтора года), два и 8. Имеют свойство использовать местоимение «мы», когда речь идет о ребенке («мы уже ходим», «мы уже кушаем сами»). Причем, сленг появляется только когда говорят о детях. При разговоре на другие темы сюсюканье из речи пропадает.
- Обращение. Чаще всего «девочки», иногда «мамочки». Друг с другом общаются только на «вы» и очень уважительно.
- Речь достаточно эмоциональная, но смайликами не злоупотребляют, чаще всего ставят три скобки. Часто используют множественные знаки препинания: «!!!», «???»
- Мат не используют совсем. Бытовые ругательства бывают иногда, но очень редко.
Подбираем аргументы
О том, как правильно собрать информацию об интересах аудитории и подобрать аргументы для продающих статей, написана не одна сотня книг и статей. Не буду повторяться. Скажу только, что нам нужно понять, что волнует клиента, а на что он совершенно не обращает внимания.
Кстати, для сбора информации о потребностях клиента можно использовать сайты отзывов вроде IRecommend.ru или «Отзовик», а для сбора информации о языке аудитории – нельзя.
Дело в том, что когда люди садятся за компьютер с намерением написать полезный и информативный отзыв о товаре, у них в голове что-то переклинивает и естественная интонация теряется полностью. В результате отзывы на сайтах выглядят так, будто их писали наемные копирайтеры.
Допустим, Анна подбирает молочную смесь. Что ее больше всего волнует?
- Состав. Она не хочет, чтобы в смеси были пальмовое масло, ГМО и консерванты. Опытные мамочки уверенно рассуждают о соотношении протеина и казеина в составе, но это высший пилотаж. Наша героиня так не может.
- Здоровье малыша. Анна хочет, чтобы у ребенка был нормальный стул, не было колик и срыгивания. Заметим, что бесцеремонное обсуждение физиологических проявлений – это еще одна характерная особенность речи мамочек.
- Консистенция смеси, ее способность разводиться без комочков.
На что Анна не обращает внимания? На упаковку, например. Хотя некоторые мамочки отмечают, что смесь в жестяных банках стоит дороже. Но это не та информация, которую стоит сообщать в рекламе.
То есть, если Анна в тексте начнет писать, что смесь продается в инновационной гигроскопичной упаковке, это будет фиаско. Пока упаковка в порядке, она вообще не обращает на нее внимания.
Текст, написанный Анной, будет выглядеть так.
«Нам 4,5 месяца. На ИВ с рождения. Кушаем смесь «Малыш». Очень нравится. Нет аллергии, животик не болит, почти не срыгивает. К счастью, пальмовое масло, гмо и консерванты производители в смесь не положили. Мне понравилось еще, что смесь разводится без комочков. Кому интересно, заходите в мой магазинчик, я выставила несколько банок на продажу».
Полезные советы
Гендерная лексика
Обратите внимание, что в русском языке есть выражения, которые используют только мужчины или только женщины. Например, женщины не используют обращение «милые дамы». Мужчины не обращаются друг к другу «мальчики». Имейте это ввиду, если пишете для аудитории другого пола.
Грамотность
Не надо делать ошибки, чтобы придать тексту человечности. Люди и без ошибок пишут, а тексты получаются вполне живыми и убедительными. Лучше избегать сложных синтаксических конструкций с двоеточиями и тире. То же касается длинных или англоязычных названий продукта.
Излишняя восторженность
Люди могут испытывать восторг по поводу какой-либо покупки или услуги, но только в том случае, если это что-то революционное или суперполезное. В обычных случаях излишний восторг выглядит неубедительно. Лучше всего вообще отказаться от оценочных суждений в тексте.
Оправдания
«Подруга посоветовала этот сайт», «совершенно случайно купил этот товар», «дети подарили подарочный сертификат» и т. д. Все это попытки оправдаться, придать больше достоверности тексту. Это лишняя информация. Не надо создавать себе алиби – вас никто ни в чем пока не подозревает.
Напоследок: а насколько это этично?
Сложно сказать. Насколько этично со стороны продавца в офлайновом магазине мгновенно отзеркаливать покупателя, подстраиваясь под его речь и манеру поведения?
И если мы выдумываем компании с миссией, ценностями и фирменным стилем, то что нам мешает выдумать человека? Пояснение: компания – это запись в реестре и большая круглая печать. Все остальное выдумано маркетологами, дизайнерами и директорами, которые в ней работают.
Мне кажется, грань этики пролегает между продавцом и покупателем. Продавца, который сам пользуется своим товаром, тестирует его и рекомендует покупателям, придумывать можно. Это нормальный прием маркетинга. Простого покупателя, который воспользовался товаром и якобы совершенно бескорыстно написал про него отзыв, придумывать неэтично. Это уже будет беспардонной ложью.
