Как оптимизировать стоимость размещения таргетированной рекламы ВКонтакте

Материал взят с ppc.world, автор статьи - Петр Гордеев

Закупка таргетированной рекламы ВКонтакте работает на основе аукциона. Это означает, что каждый рекламодатель сам выбирает цену, которую он готов платить за показ своего рекламного объявления. У каждого есть простор для оптимизации стоимости размещения рекламы и получения большего количества показов или переходов за свой бюджет.

Как работает аукцион

Прежде чем приступать к способам оптимизации, разберемся с особенностями аукциона и форматами таргетированной рекламы ВКонтакте. Эта теоретическая база является основой, которую необходимо усвоить для дальнейшей успешной работы с рекламой в соцсети.

Тип аукциона для всех форматов таргетированной рекламы единый — аукцион первой цены. Не все форматы участвуют в едином аукционе — об этом я расскажу позже, когда речь пойдет о форматах рекламы.

При упоминании слова «аукцион» у многих наверняка возникает ассоциация с аукционами по продаже предметов искусства. Полный зал людей, у каждого есть табличка с индивидуальным номером, на сцене стоит лот, а ведущий аукциона поочередно объявляет номера поднятых табличек и цену. Победителем становится тот, кто назовет самую высокую стоимость, которую остальные не решились перебить.

Аукцион показа рекламы работает похожим образом, но вместо лота — пользователь, а участники аукциона — рекламодатели. Разница в том, что рекламодатели указывают стоимость заранее (при запуске рекламного объявления) — им не нужно в течение всей рекламной кампании сидеть и торговаться за каждого пользователя. Вместо них это делает система в автоматическом режиме. Тем не менее в любой момент рекламодатель может изменить ставку как в большую, так и в меньшую сторону. Чтобы вашу рекламу увидели пользователи, необязательно выставлять максимальную ставку. Рекламодателей много, а пользователей еще больше, поэтому даже при не самой высокой ставке вашу рекламу обязательно увидят.

Форматы рекламы ВКонтакте

Теперь перейдем к форматам и моделям закупки.

ТГБ

Начнем с текстово-графического блока.

ТГБ содержит рекламные объявления, которые состоят из небольшого изображения и текста. Формат показывается слева под меню только в веб-версии.

Моделей закупки у этого формата две:

• оплата за показы (СРМ — cost per mile, стоимость за 1000 показов);
• оплата за переходы (СРС — cost per click).

Рекламные записи в ленте новостей

Второй формат таргетированной рекламы — рекламные записи в ленте новостей.

Рекламные записи — это публикации от имени сообщества рекламодателя, которые могут содержать текст, фото, видео, аудио и другие форматы контента (даже карусель товаров).

Формат показывается в ленте новостей в веб-версии, в мобильных приложениях ВКонтакте для iOS и Android, а также в мобильной версии (m.vk.com). Также пользователи могут видеть ваши рекламные записи в тематических сообществах (опционально), которые входят в рекламную сеть ВКонтакте.

Моделей закупки у этого формата две:

• оплата за 1000 показов, доступна для всех вариантов рекламных записей;
• оплата за переходы, доступна для всех вариантов рекламных записей, за исключением постов с видео, опросами и Wiki-страницами.

Аукционы у ТГБ и рекламных записей разные. Форматы размещаются в разных местах, поэтому не конкурируют друг с другом.

Выбор ставки

Выбор ставки — это первое, с чем вам придется столкнуться при запуске рекламного объявления. Какую ставку выбрать, чтобы получить максимальное количество показов или переходов? Поочередно рассмотрим вышеперечисленные форматы, но сперва разберемся, что влияет на ставку при каждой модели закупки.

При оплате за 1000 показов (СРМ):

• на ставку влияет количество рекламодателей в аукционе на заданную целевую аудиторию;
• на ставку не влияет креатив (CTR объявления).

При оплате за переходы (СРС) на ставку влияют:

• количество рекламодателей на заданную целевую аудиторию в аукционе;
• креатив (CTR объявления).

При оплате по модели СРС стоимость перехода обратно пропорциональна CTR объявления: чем ниже CTR, тем выше CPC.

Выбор ставки при использовании ТГБ

Во время создания рекламного объявления прогнозатор покажет диапазон стоимости за выбранную единицу (переход или 1000 показов).

Ставка, равная нижней границе диапазона, позволит охватить около 60% от выбранной целевой аудитории. Ставка, равная верхней границе диапазона, позволит охватить около 90% от выбранной целевой аудитории.

Минимальная ставка для ТГБ при оплате за показы составляет 1,2 рубля и 6 рублей при оплате за переходы.

После создания объявления установите общий и дневной лимит на кампанию.

Скорость расходования дневного лимита на кампанию — идентификатор эффективности текущей ставки. Если дневной лимит полностью расходуется в течение нескольких часов — значит, аукцион разгружен. С текущим бюджетом вы можете получать больше переходов или показов по более низкой ставке, т. е. текущую ставку можно понижать.

Чем равномернее расходуется дневной бюджет в течение суток, тем оптимальнее ваша ставка для получения необходимого объема переходов или показов.

Вывод: для оптимального расходования имеющегося бюджета на рекламу определитесь с периодом вашей рекламной кампании, рассчитайте дневной бюджет и адаптируйте — понижайте или повышайте — ставку в зависимости от скорости расходования дневного бюджета.

Выбор ставки для рекламных записей

Сценарий действий при оплате за 1000 показов

При выборе целевой аудитории во время создания рекламного объявления прогнозатор покажет диапазон стоимости за 1000 показов. Так же, как и в случае с ТГБ, ставка по нижней границе позволяет охватить около 60% целевой аудитории, по верхней — около 90%.

Минимальная стоимость за 1000 показов для формата рекламная запись составляет 30 рублей.

При запуске рекламного объявления необязательно устанавливать ставку из рекомендованного диапазона. Среди вашей целевой аудитории есть сегменты, на которые действует низкий спрос, поэтому нет смысла завышать ставку для показа рекламы этим пользователям. Можете начать с меньшего значения и постепенно поднимать ее по ходу кампании. Это позволит вам получить больше показов за тот же бюджет.

Сценарий действий при выборе оплаты за переходы

Минимальная стоимость перехода для формата рекламная запись составляет 5 рублей.

В отличие от оплаты по CPM, при оплате за переходы на старте рекламного объявления выставите ставку, близкую к рекомендованному диапазону. Так ваше рекламное объявление сможет набрать необходимое число показов для формирования максимально высокого CTR.

Если в момент запуска ставка окажется слишком низкой, то вы сможете охватить меньший процент активной целевой аудитории, CTR объявления будет ниже потенциально возможной отметки. Это приведет к медленной скорости получения переходов и ограниченному количеству пользователей, которые увидят объявление.

Чтобы минимизировать стоимость перехода, следите за изменением рекомендованной цены. Если она уменьшается, снижайте ставку (СРС), чтобы получать переходы по более низкой цене. Таким образом вы сможете минимизировать стоимость перехода.

Способы оптимизации стоимости рекламы

Вы уже знаете, что для оптимизации рекламного бюджета необходимо работать со ставкой. Какие еще существуют способы оптимизации размещения стоимости таргетированной рекламы ВКонтакте?

Ключ к успеху — сегментация целевой аудитории по любым взаимоисключающим параметрам: пол, возраст, география. Сегментация означает создание отдельных объявлений или рекламных кампаний с отдельными креативами для каждого выделенного вами сегмента аудитории.

Креатив прямо влияет на стоимость перехода для любых форматов ВКонтакте при оплате по CPM. Создайте как можно больше разных и уникальных креативов для каждого сегмента аудитории (необходимый минимум — 5-10 креативов).

Помните, что при широком таргетинге разные сегменты аудитории не будут одинаково хорошо реагировать на одинаковые креативы.

Все рекламодатели для своих кампаний выбирают нужную им аудиторию — географию, пол и возраст пользователей. Поэтому спрос на разные аудитории отличается — и в аукционе количество претендентов на каждый из сегментов тоже разное.

Сегментируя аудиторию, вы сможете установить конкурентную ставку для каждого сегмента аудитории, что позволит избежать переплаты. Помимо экономии средств, сегментация аудитории позволит вам понять, каким пользователям наиболее интересны ваши товары или услуги.

Рассмотрим на примере: сравним рекомендуемые ставки при широком таргетинге и при сегментации аудитории.

Обратите внимание, что при сегментации аудитории у пяти из восьми групп пользователей рекомендуемая ставка ниже, чем рекомендованная ставка на широкую аудиторию. Это позволит вам закупать показы этим пользователям дешевле, чем если бы вы создали одно рекламное объявление с широким таргетингом.

Вывод: сегментация аудитории — ключ к экономии бюджета и получению лучших результатов при том же бюджете на рекламу.