Более полугода прошло с тех пор, как Apple выкатили судьбоносное обновление. Пользователь Reddit поделился своими наблюдениями и размышлениями о том, как изменилась реклама в Facebook после появления iOS 14.5. Редакция Conversion перевела основные моменты.
В чем проблема с iOS 14.5?
По различным данным от 80% до 95% пользователей iOS запретили Facebook отслеживать их действия за пределами платформы.
Почему это так важно?
Стало понятно, что возможность отслеживать пользователей была залогом успешной работы алгоритма Facebook, например:
- Facebook мог знать, какие вещи вас интересуют, по сути "следуя за вами" в Интернете, потому что пиксель был установлен почти повсюду.
- Facebook видел, какие товары вы ищете, и, следовательно, с большой вероятностью купите, если разместить рекламу аналогичного продукта.
- Facebook знал, как далеко вы продвинулись в покупке определенного продукта, чтобы позволить этому же бренду запустить ретаргетинг (который исторически был одной из самых прибыльных аудиторий для многих брендов).
Но есть же пользователи, не использующие iOS?
Пользователи iOS, как правило, тратят больше и приносят больший доход многим брендам, по сравнению с другими пользователями.
Отказ от iOS означал, что Facebook потерял много (как потом выяснилось) ценных данных. А также увеличение конкуренции для аудитории других операционных систем.
Это повлекло за собой несколько эффектов:
- Facebook больше не может отслеживать пользователей iOS за пределами своей платформы, чтобы понять: какие продукты интересуют, кто готов купить конкретный продукт сейчас и т. д. Соответственно, не может отправлять «правильное сообщение» нужному человеку в нужное время.
- Facebook также потерял информацию о категории интересов для этих пользователей, а это означает, что группы интересов сократились, в результате чего рекламодателям пришлось конкурировать за еще меньшее количество пользователей при таргетинге (возможно, это одна из причин, по которой Facebook сделал расширение таргетинга по умолчанию).
- Аналогичный эффект произошел с look-a-like аудиторией из-за потери информации.
Но я запускаю кампании за конверсии и оптимизацию под нужные события…
Использование событий оптимизации, таких как, например, оптимизация для покупок, привело к еще меньшему количеству пользователей, доступных для таргетинга.
Например, вы запускаете кампанию на конверсии, оптимизированную для покупок, по интересу "Йога".
Раньше количество людей, которые, по информации Facebook, были заинтересованы в йоге и также могли «совершить покупку», составляло 2 миллиона человек.
Это число снизилось (гипотетически) до 1 миллиона человек.
Соответственно, конкуренция возросла вдвое.
А что насчет ретаргетинга?
Ретаргет во многих случаях потерял свою прибыльность из-за сокращения аудитории пикселя.
На данный момент обходным путем является использование списков клиентов из собственных аудиторий.
А как насчет Conversion API (cAPI)?
API может помочь улучшить качество данных в некоторых случаях, например, когда используются блокировщики рекламы.
Политика Apple требует, чтобы Facebook игнорировал любые личные данные с устройств всех пользователей, которые отказались от отслеживания, даже при использовании Conversion API (см. FAQ здесь).
Как это влияет на алгоритм Facebook
Все это нанесло ущерб алгоритму Facebook, в результате чего рекламодатели стали конкурировать за меньшее количество целевых пользователей.
Это подтолкнуло Facebook к таким вещам, как статистическое моделирование (то есть обоснованное предположение) и расширение аудитории.
Инженеры Facebook, вероятно, придумывают это на ходу - тестируют различные идеи, чтобы проверить, как это влияет на результаты.
Что нас ждет в будущем
Рекламодатели, которые адаптируются к новой реальности, будут успешно лить и дальше. Те же, кто ищут способы заставить старые методы работать, продолжат биться головой о кирпичную стену в ожидании другого результата.
Дело в том, что для пост-iOS-мира не существует волшебной кнопки, которая все пофиксит.
На наш взгляд, мы возвращаемся к проверенным временем принципам маркетинга «старой школы» и отдаляемся от времен нажатия кнопок и микротаргетинга, полагающегося на алгоритм.
Перевод треда
