Уже 10 месяцев наблюдают рост стоимости клика и конверсии у большинства клиентов с кампаниями на Facebook. Не все были к этому готовы, у кого-то даже перестала сходиться экономика бизнеса. Коллеги разбирают три возможных причины этой ситуации.
Чтобы не быть голословными, покажем обезличено данные по некоторым клиентам:
«Рост цены клика в 2 раза означает падение объёмов трафика в 2 раза, то есть при условии, что конверсия неизменна — в 2 раза меньше станет и заказов, а значит, их стоимость вырастет в 2 раза. Проблема точно не в выгорании аудитории — с ним мы всегда боремся, ротируя креативы, офферы и таргетинги».
Мы попытались понять, почему растёт стоимость трафика, опираясь на данные, которые есть в открытом доступе и по действующим проектам.
Причина на поверхности: растёт число рекламодателей, а это значит, что ужесточается конкуренция за аудиторию между ними. Это естественный результат совокупности макроэкономических, политических и технологических факторов. Интересно другое — в последний год сами эти факторы изменились. В этом мы и предлагаем разобраться.
Может быть, дело в пандемии и росте конкуренции за аудиторию?
Всё больше рекламодателей предпочитает digital-маркетинг. Пандемия этому только способствует, некоторые компании вообще лишились возможности встретиться со своей аудиторией в офлайне и были вынуждены адаптироваться, соцсети имеют относительно низкий порог входа для бизнеса — не нужно тратить время, например, на разработку сайта.
Facebook в начале 2021 отчитался о росте прибыли с рекламы на 46% (Facebook Reports First Quarter 2021 Results). Но дело точно не в росте количества пользователей — скорость прироста аудитории за последние годы существенно не менялась:
Рост произошёл за счёт резкого увеличения количества рекламодателей. Но можно ли сказать, что это привело к существенному росту CPM (стоимости тысячи показов)? Пожалуй, что нет.
Финансовый директор Facebook Дэвид Венер отмечает, что в четвёртом квартале 2020 года средняя цена за рекламу выросла лишь на 5% благодаря мобильной ленте Facebook и рекламе в сториз Instagram. За 2021 год данных пока нет.
Итог — пандемия оказала влияние, но не такое значительное, чтобы им можно было объяснить ситуацию полностью.
Может быть, причина в обновлении iOS?
В апреле 2021 Facebook заявил, что готов к усилению давления со стороны регуляторов и изменениям, к которым оно приведёт на стороне платформ. Примером того, к чему стоит готовиться, стал выход iOS 14.5.
После обновления рекламодатели потеряли возможность точно таргетироваться на аудиторию iOS. По результатам исследования Flurry на 8 мая 2021 года около 87% пользователей iOS во всём мире отказались делиться данными со сторонними приложениями.
Как следствие усилилась конкуренция за аудиторию Android. О ней нам по-прежнему известно достаточно много. Это привело к росту средней цены на размещение рекламы практически во всех сферах.
«Существует неподтверждённая гипотеза, что Facebook искусственно завышает CPM, чтобы компенсировать потери из-за оттока пользователей iOS после её обновления. Такое поведение площадки могло бы стать пугающим прецедентом, но официальных подтверждений этой гипотезы на данный момент нет».
Повлиял ли на стоимость рекламы выход iOS 14.5 — абсолютно точно да. Нам кажется, что существенно, но пока точных данных нет. Грустно, что скорее всего мы столкнёмся с чем-то подобным ещё не раз.
Может быть, дело в росте $ по отношению к ₽?
Отобразить баланс рекламного кабинета можно практически в любой валюте, но фактические расчёты происходят на базе USD. Стоимость рекламы напрямую зависит от курса доллара к рублю.
Резкий скачок произошёл весной 2020 года. За 2021 год темп роста $ по отношению к ₽ не менялся так ярко.
Рекламодателям, которые работают на российском рынке, нужно просто смириться с тем, что стоимость рекламы постепенно растёт из-за разницы курсов валют.
Можно ли сказать, что курс $ стал причиной значительного роста стоимости рекламы на Facebook в 2021 году — нет. Тут всё было в рамках ожиданий и довольно спокойно.
Так что же в итоге случилось?
Здесь мы говорим только про общие тенденции. Рассмотрели 3 фактора, на роль главной причины роста стоимости трафика в Facebook подходит только обновление IOS.
Разумеется, результаты рекламных кампаний зависят от качества настройки — офферов, креативов, правильного подбора аудитории. Тревожно, что за последнее время появились клиенты, по которым никак не получается уложиться в KPI. Видим в режиме реального времени, как глобальные изменения убивают небольшую мебельную мастерскую в условном Екатеринбурге, с которой до этого работали несколько лет и всё было отлично.
По части проектов стоимость лида всё-таки удается снижать от месяца к месяцу, но по нашему мнению добиваться результатов в Facebook стало ощутимо сложнее.
А что думаете вы?
