Эта статья написана с целью помочь интернет-маркетологам и SMM-щикам, работающим с Facebook, понять, куда делись их честно заработанные конверсии, почему их не видно в Аналитиксе и как объяснить клиенту/руководителю, что их там искать не всегда правильно.
Сразу обозначу, что все ниже сказанное больше подойдет для e-commerce проектов, товаров и сервисов, где требуется время для принятия решения о покупке, B2B бизнесам, а также другим комплексным проектам, которые используют разные рекламные каналы и методы и показывают рекламу на различных девайсах.
Начну с особенностей Facebook Ads manager, которые являются одновременно силой и слабостью этого канала.
- Facebook считает людей, тогда как Analytics ориентируется на сессии пользователей на основании кукис браузера.
- Facebook отслеживает и связывает все действия пользователя кросс-девайсно, тогда как медийная реклама преимущественно отображается на том же устройстве, с которого пользователь заходил на сайт.
- Facebook оценивает результаты рекламы, привязывая их к последней рекламной кампании, которую смотрел человек перед конверсией. А Google Analytics привязывает их по ласт-клику к последней сессии, которая привела к конверсии.
Куда деваются конверсии?
Рассмотрим на наиболее типичном примере, как возникают различия в показаниях. Допустим у вас интернет-магазин, и вы хотели бы эффективно возвращать пользователей, посмотревших товары или бросивших корзины. У вас есть мобильная версия, но покупатели в большинстве случаев не оформляют покупки с мобильного.
Для начала разберемся, сколько из них и как вы можете вернуть благодаря Фейсбуку. Как это проверить?
1. Чтобы узнать количество пользователей вашего сайта, которых можно найти в Фейсбуке, в меню «Аудитории» создаем индивидуально настроенную аудиторию (например, покупателей) за период, который нас интересует, например — 30 дней.
Допустим, вы смогли сопоставить 8 из 10 тыс. пользователей, то есть 80%. Отлично! При этом стоит помнить, не все 8000 пользователей каждый день заходят в Фейсбук, и не всем, кто заходит, вы сможете показать свою рекламу. Если вам важно охватить максимальное количество из них, вам нужна хорошая ставка и все доступные плейсменты. Едем дальше.
2. Раньше для того чтобы узнать, какие девайсы используют пользователи вашего сайта для входа в Фейсбук и где стоит показывать вашу рекламу, достаточно было загрузить вашу индивидуально настроенную аудиторию в «Статистику аудиторий». Этот пункт находится в верхнем левом меню Бизнес-менеджера.
На момент выхода статьи (май 2018) статистика по индивидуально собранным аудиториям в вашем аккаунте может быть недоступна. Если вы не успели посмотреть ее раньше, используйте альтернативный (хоть уже и не такой достоверный) подход:
- посмотрите параметры по гео и демо вашей ЦА в Google Analytics и введите их в статистике аудиторий,
- дополните их параметрами таргетинга по интересам/поведению, в которых вы наиболее уверены, чтобы получить более точные результаты.
Для России и Украины средний показатель пользования Фейсбуком с компьютера составляет всего 23%, тогда как с мобильного в этой социальной сети «сидит» 77% аудитории.
Если пользователь смотрел вашу рекламу на мобильном, а потом совершил покупку с компьютера — в аналитике эта конверсия будет засчитана другому каналу. В Google Analytics не попадут все конверсии, которые принесет мобильная реклама, если ваш товар обычно не покупают с мобильного. Это больший процент всех потенциальных продаж, которые зависит от мобильности вашей аудитории. Но это же не повод отказываться от 77% пользователей?
Честно отобразиться в Аналитиксе могут 23% конверсий, совершенные с компьютера. Едем дальше. Эти 23%, которым вы показали рекламу и которые совершили покупку (конверсию), тоже не полностью попадут в аналитику.
Например, вы продаете товар B2B группы (скажем, канцтовары для офиса или подписку на сервис). Вашу рекламу посмотрели дома вечерком, листая Фейсбук, а покупку оформили на работе на следующий день. Такая покупка не попадает в Аналитикс как пришедшая с Фейсбука.
Или наоборот, перешли вы по рекламе холодильников в обеденный перерыв с рабочего компьютера. А заказ оформили дома вечером, посоветовавшись с мужем/женой. Аналитикс ничего не засчитает Фейсбуку.
Допустим, в вашем бизнесе таких случаев примерно половина. Тогда остается всего 12% продаж, которые могут отметиться в Google Analytics как пришедшие с Фейсбука.
Но и это еще не все.
Стандартно в Google Analytics конверсии присваиваются каждому каналу трафика по ласт-клику. А это значит, что если ваш пользователь закроет страницу, по которой пришел из рекламы, и для оформления покупки/возвращения к своей корзине наберет название вашего сайта в Гугле, зайдет и купит — все лавры достанутся Google/organic, а Фейсбук останется не при делах.
Если вы используете разные рекламные каналы, в самом лучшем случае из 12% ласт-клик получит половина. То есть 6% от реальных продаж, которые для вас сгенерировал этот канал.
Ваш шеф или заказчик может сказать: «А что? Вот медийный ремаркетинг у нас тоже оценивается по ласт-клику! Все каналы должны оцениваться на равных условиях!»
Только в этом случае условия на самом деле не равные. Почему?
Почему у медийной рекламы всегда больше шансов получить конверсию в GA
Повторюсь, медийная реклама использует куки браузера, в котором юзер посещал сайт, и обязательно показывается ему в этом браузере на этом компьютере. Если ретаргетинг настроен правильно, он ее точно увидит там, где готов купить. И если все-таки купит, то эта конверсия с максимальной вероятностью отнесется именно к этому каналу трафика. Если вы продаете товары/услуги для бизнеса, то этот параметр исключительно важен.
Фейсбук показывает рекламу на том устройстве, на котором юзер вошел в Фейсбук. И это совсем не обязательно то устройство, где он смотрел товар. Поэтому шансов получить затреканную конверсию в Аналитиксе намного меньше, а иногда и вовсе нет. Например, если на рабочем компе, откуда юзер совершает покупку, он не смотрит Фейсбук.
Конверсии по просмотрам
Еще один интересный момент, за который Фейсбук не получит ни прямых, ни ассоциированных конверсий, ни даже дополнительной сессии — это конверсии по просмотрам.
Я сама их очень люблю за то, что они хорошо работают и иногда ничего не стоят (при оплате по СPC модели).
Пример
Кампания динамического ремаркетинга по брошенным корзинам в мобильной рекламе. Вы показываете оставленный товар и напоминаете вернуться на сайт, пользователь не кликает по рекламе, но в этот же день заходит и завершает оформление заказа.
Фейсбук связывает эти два события и засчитывает конверсию, но в Аналитиксе покупка будет присвоена другому каналу.
Есть два наиболее популярных аргумента против учета таких конверсий по просмотрам Facebook-каналу:
- Этот пользователь и так собирался купить и покупка — совпадение.
- В таком случае нужно было бы и медийке давать медаль за конверсии, ведь у нас баннеры везде и их пользователь видел.
На эти аргументы я могу ответить.
По первому пункту: ремаркетинг брошенных корзин позволяет увеличить процент покупок по ним в среднем на 50% (а в некоторых нишах в несколько раз). Это тот случай, когда овчинка стоит выделки. И если у вас ограниченный бюджет на ремаркетинг, то в первую очередь его следует направить на самых «горячих» клиентов, которые были в шаге от покупки.
По второму пункту:
- Фейсбук засчитывает конверсии только с периодом максимум в один день между показом и конверсией, когда просмотр рекламы является наиболее вероятным стимулом к покупке.
- Если мы показывает рекламу в Фейсбук-ленте, то пользователь ее реально видит! Тогда как из-за баннерной слепоты ваши баннеры на других сайтах могли на самом деле даже не заметить.
- Креативы в Фейсбуке позволяют разместить достаточно текста и графики, чтобы по-настоящему убедить в покупке и/или заинтересовать пользователя вернуться. Чего нельзя сделать в баннерной рекламе.
Стоимость конверсий
Чтобы никого не ввести в заблуждение и чтобы вы не начали думать, что другие каналы «воруют» конверсии, заработанные Фейсбуком, хочу обратить внимание на работу каналов в связке.
На практике несколько каналов трафика работают вместе на результат. Каждый выполняет определенную функцию и чего-то стоит бизнесу. Поэтому нужно обязательно смотреть ассоциированные (очевидные и не очень) конверсии, чтобы правильно рассчитать затраты на проведения кампании и бюджет на каждый источник трафика.
Пример
Ваша компания запускает новый продукт или предложение. На него нет сформированного спроса и вы запускаете рекламу в Фейсбуке, чтобы о нем узнали и купили. Пользователь смотрит вашу рекламу на мобильном в ленте Фейсбука или Инстаграма, кликает на рекламу и переходит на сайт. Он заинтересовался. После этого он хочет узнать больше, посмотреть внимательнее с компьютера. Он вводит название вашей фирмы (сайта) в Гугл и кликает на рекламу по брендовому запросу. Он изучает товар/предложение, ему все нравится. Он совершает покупку, в Аналитикс конверсия засчитывается Google/CPC.
Таким образом, рассчитывая максимальную стоимость привлечения клиента с Фейсбука, всегда принимайте во внимание тот факт, что даже в случаях с холодным трафиком и привлечением новых клиентов с таргета нужно учитывать затраты на другие каналы. И учитывать заслуги этих каналов в заработанных конверсиях соответственно.
Что же выходит? Google Analytics неправильно интерпретирует результаты Facebook и смотреть туда не стоит? Конечно же нет 🙂 В большинстве случаев все цифры в порядке и волноваться не стоит. Об этом несколько очевидностей ниже.
Когда Аналитиксу можно верить
Не всегда с цифрами, которые вы получаете в Фейсбуке и результатами в Аналитиксе возникают проблемы. Иногда все чинно-мирно сходится и волноваться нет причин.
Во-первых, трафик. Если ваша основная цель получать трафик, оценивать глубину просмотра и количество страниц, что важно для медийных изданий, то у вас все хорошо. Если вы размечаете рекламные кампании UTM-метками, вы всегда сможете посмотреть, сколько какая реклама и посадочная страница вам привела посетителей. Если у вас подключена динамическая разметка, то также сможете контролировать эффективность и затраты прямо в Аналитиксе.
Во-вторых, лиды. Если ваш сайт хорошо оптимизирован для мобильных девайсов и вы заводите трафик на лендинги для сбора лидов, то вы точно так же четко сможете оценивать все подобные конверсии и понимать, откуда они пришли, оценивать стоимость каждого лида из каждого канала.
В-третьих, спонтанные покупки. Если речь идет о товарах, которые так популярны в арбитраже трафика, не требуют долгого обдумывания и купить или оставить заявку на покупку можно даже с телефона на ходу.
