Как настроить рекламу Lead Ads в Facebook

Материал взят с ppc.world, автор статьи - Станислав Беркутов, Adsber

Формат Lead Ads в Facebook и Instagram — настоящий тренд в мире онлайн-маркетинга и рекламы в соцсетях. Он появился в 2015 году, но все еще хорошо и эффективно работает.

Lead Ads (или «Генерация лидов») — тип кампании в рекламном кабинете Facebook, который позволяет собирать контакты целевой аудитории, не переводя ее на сайт, бизнес-страницу в Facebook или в приложение.

За счет этого формат существенно снижает объем отказов в момент перехода пользователей соцсети на сайт и позволяет собирать контакты людей в момент наибольшего их интереса к предложению.

Давайте рассмотрим преимущества и недостатки формата. Забегая вперед, скажу, что некоторые из пунктов в два разных промежутка времени могут относиться к разным колонкам, учитывая контекст происходящего и ваш рекламный офер.

Преимущества:

Получение «живых» контактов в момент первого касания.
Наличие всех основных форматов объявлений (одно изображение, одно видео, слайд-шоу, кольцевая галерея).
Оптимальная цена за лид, которая подходит большинству бизнесов.
Возможность дополнительно предоставить возможность перехода на сайт, звонка в компанию или загрузки материалов (презентации) с вашего сайта.
Возможность самостоятельно определять данные, которые вы хотите собрать.

Недостатки:

Относительно холодная база ЦА, с которой нужно работать после получения данных.
Оплата показов.
Запрос ЦА на оперативный фидбэк: чаще всего данные оставляют очень заинтересованные пользователи, поэтому они ждут, что с ними быстро свяжутся.

Как работать с Lead Ads

Рассмотрим процесс настройки и работы с Lead Ads для продвижения нашего клиента. Мы обеспечиваем ему поток заявок для сети спортивных секций по всей Украине. Весной мы начали продвигать его спортивный летний лагерь с чеком $300.

Основным каналом рекламы для нас стал Facebook и именно формат Lead Ads всего по двум причинам:

У клиента есть собственный штат менеджеров по продажам, который обслуживает запросы, связанные с сетью спортивных секций, франчайзингом и который теоретически мог обрабатывать заявки на летний лагерь.
В условиях повышающегося спроса мы не могли позволить себе терять трафик на этапе перехода пользователя из социальной сети на сайт и поэтому решили сделать ставку на количество контактов в ущерб их «прогретости».

Получилось интересно. Ниже мы расскажем о результатах, но сначала — рекомендации по настройке Lead Ads.

Аудитория

Ключевым моментом при настройке аудиторий является понимание, что оплата в типе кампаний «Генерация лидов» — за показы, а не за клики, как в стандартной трафиковой кампании. Поэтому в ваших интересах соблюдать умеренные цифры по охвату. Однако существенное сужение аудитории ведет к подорожанию стоимости лида. Поэтому во всем важно соблюдать баланс.

Плейсменты

Формат работает в Facebook и Instagram, что делает его функциональным . Не поддерживает только Audience Network и вполне предсказуемо Messenger.

Совет № 1: Начинайте с размещения в одном из вложенных плейсментов и со временем добавляйте еще один, контролируя изменения в статистике. Например, сначала запустите в ленте Facebook, потом в ленте Instagram, затем в Stories.

Совет № 2: Создавайте отдельные группы объявлений для каждого из плейсментов (Facebook и Instagram). Так проще отслеживать эффективность и влиять на показатели, а также создавать отдельные объявления под каждую из платформ.

Создание формы

Это важная настройка, от нее будет зависеть количество оставленных контактов.

Содержание лид-формы — расширенная версия вашего баннера, видео или кольцевой галереи, где у вас есть возможность логически продолжить свой офер, добавить недостающую информацию и любым другим способом мотивировать пользователя оставить свои контактные данные.

Facebook позволяет редактировать заголовки в форме, создавать полноценные текстовые описания, в том числе со списками, добавлять собственные изображения. Одним словом, формат напоминает «Холст» на «минималках».

Варианты данных, которые мы можем затребовать у пользователя

Когда пользователь заполнит и отправит форму, на экране благодарности вы можете предложить ему перейти на свой сайт, позвонить по указанному номеру телефона или скачать презентацию вашего продукта.

Экран благодарности, где мы предлагаем позвонить в компанию сразу после отправки контактов

К чему нужно быть готовым

Заявок будет много

Это легко становится проблемой, если ваш товар находится на пике спроса. Такое желаемое в глазах большинства предпринимателей явление может легко обернуться катастрофой для репутации бренда.

Всего за первые две недели рекламной кампании мы обвалили отдел продаж нашего клиента и полностью парализовали его работу. В работу к менеджерам шло несоизмеримое с их свободным временем количество заявок, которое нужно было обработать.

Результаты рекламной кампании за первые две недели ее работы

Результат несвоевременной обработки заявок — негативная реакция пользователей: часть из них не получили вовремя информацию, ради которой оставляли свои контакты в лид-форме.

Реакция пользователей на отсутствие связи, связанного с огромной нагрузкой отдела продаж

Подумайте заранее о привлечении пары-тройки дополнительных менеджеров на период проведения активной рекламной кампании.

Нужно уметь «продать ручку»

Ранее мы упоминали, что преимущество Lead Ads — получения контактов «живых» людей на этапе первого касания — определяет то, что в базу попадает относительно холодная аудитория, с которой непременно нужно будет дополнительно работать.

Она не настолько «отдалена» от вашего бизнеса, как при холодных звонках или рассылках, так как все же успела ознакомиться с вашим предложением. Но она все еще не знает о нем почти ничего, поскольку объявление сильно ограничено и всю необходимую информацию в нем не предоставить.

Навыки активных и агрессивных продаж — ваши козыри.

Контакты нужно вовлечь в свою воронку

В 9 из 10 случаев контактные данные, которые мы собираем во время рекламной кампании, никак не используются клиентом в его маркетинге в будущем. Иными словами, база контактов либо конвертируется в продажу, либо идет в отход. Это принципиально некорректное отношение, потому что существенный процент пользователей конвертируется не в момент первого касания, а после «подогрева» или регулярного напоминая о себе.

Допустим, мы собираем минимум: имя, номер телефона, email. Рассмотрим возможные варианты использования этих данных: