Как настроить рекламную кампанию в РСЯ

Чтобы объявление принесло лиды, нужно грамотно настроить кампанию. В этой статье вы найдете актуальный пошаговый гайд по запуску рекламы в РСЯ с учетом всех последних изменений платформы.

1. Как работает РСЯ
2. Как настроить кампанию
   • Дополнительные настройки
3. Как создать группу объявлений
4. Коротко: как настроить рекламную кампанию в РСЯ

Как работает РСЯ

РСЯ — это рекламная сеть «Яндекса», система размещения объявлений на десятках тысяч сайтов-партнеров и видеосервисах.

Реклама показывается не в результатах поисковой выдачи, а на интернет-площадках и в приложениях, входящих в партнерскую сеть «Яндекса». Ее задача — привлечь внимание пользователя там, где он просматривает контент. Через РСЯ вы можете сформировать интерес у новой аудитории или напомнить о себе тем, кто уже интересовался товаром.

Реклама базируется на поведенческом таргетинге. Система не ждет, пока человек введет запрос. Она анализирует его действия: что он искал раньше, на какие сайты заходил, какими товарами интересовался, сколько времени провел в интернет-магазинах. 

Масштаб сети. РСЯ объединяет более 50 000 площадок. Сюда входят:

• cервисы «Яндекса» («Почта», «Карты», «Погода», «Афиша»);
• крупные информационные сайты и порталы (РБК, «Авито», Gismeteo);
• мобильные приложения;
• приложения Smart TV.

Как алгоритмы находят клиента. «Яндекс» собирает данные о пользователе через метрику, поисковые запросы и ID устройств. На основе этого алгоритмы определяют интересы человека, его пол, возраст, доход и делят аудиторию на сегменты.

Когда пользователь заходит, например, почитать новости спорта, система понимает: «Этому человеку интересны кроссовки, он искал их два часа назад» — и показывает ваше объявление, если у вас релевантный интересам пользователя товар или услуга. Вы получаете контакт с теплой аудиторией в наиболее подходящий момент.

Как настроить кампанию

Раньше для РСЯ создавали «Текстово-графические кампании». Сейчас «Яндекс» объединяет форматы, поэтому современный стандарт настройки — единая перфоманс-кампания (ЕПК).

Зайдите в свой аккаунт «ДиректПро», кликните на «Добавить», а в выпадающем меню выберите «Кампанию».

В появившемся окне нужно кликнуть на «Режим эксперта» (чтобы полностью контролировать настройки), после этого нажать на «Единую перфоманс-кампанию».

Далее идем по пунктам.

Название и ссылка. Назовите кампанию так, чтобы потом ее легко было найти среди других. Лучше сразу указывать ГЕО, площадку и продукт, например: «Москва_РСЯ_кроссовки».
Добавьте ссылку на продвигаемую страницу. Если у вас настроена организация в «Яндекс Бизнесе», она подтянется автоматически.

Места показа. «Яндекс» изначально предлагает показывать рекламу и в поиске, и в РСЯ. Эти настройки по умолчанию нужно изменить, для этого в блоке «Места показа рекламы» выберите «Ручная настройка».

Уберите галочку с «Поиска» и оставьте только «Рекламная сеть Яндекса». Сделать это рекомендуется потому, что степень прогрева аудитории, CTR и принципы работы поиска сетей отличаются. Миксовать их в одной кампании не стоит. Это усложнит аналитику, и вы не сможете масштабироваться.

Стратегия. Ручного управления ставками в РСЯ больше нет. Теперь всем управляют алгоритмы. Вам нужно выбрать одну из трех автостратегий.

• Максимум кликов. Подойдет, если ваша задача — привлечь больше трафика на сайт. Также используется для новых аккаунтов без статистики. Вы задаете сумму бюджета на неделю, после чего система старается выкупить максимум переходов в его рамках.

• Максимум конверсий. Основная стратегия для бизнеса. Система ищет тех, кто с наибольшей вероятностью оставит заявку или купит. Для этого нужно настроить цели кампании в личном кабинете «Яндекс Метрики». 

• Максимум прибыли. Алгоритм в рамках этой стратегии подбирает ставки на основе заданной в настройках прибыли. Вам нужно указать целевое действие и предельную сумму затрат за неделю, чтобы система не вышла за рамки имеющегося бюджета.

• Сроки и расписание. Укажите дату запуска кампании, ее остановки и расписание показов. 

По умолчанию реклама крутится 24/7. В РСЯ это часто оправдано, так как люди сидят в мобильных девайсах и поздно вечером. Однако, если вы не хотите рисковать деньгами в праздники или глубокой ночью, настройте часы показа вручную.

Параметры URL (UTM-метки). Важно понимать, с какой площадки пришел клиент. Используйте динамические параметры URL. Для отслеживания эффективности конкретных площадок в РСЯ используйте параметр {source}.

Пример метки: utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}|{source}&utm_term={keyword}

Параметр {source} автоматически подставит в ссылку домен сайта, на котором был клик. Так вы сможете быстро находить и отключать неэффективные площадки. Подробнее про UTM-метки мы писали здесь.

Корректировки. Здесь можно повысить или понизить ставки для определенных сегментов. С помощью этого инструмента вы можете сказать алгоритму: «За эту аудиторию я готов заплатить больше, а этих пользователей мне не нужно».

Какие параметры можно скорректировать:

• Пол и возраст. Если вы продаете женскую косметику, логично повысить приоритет для женщин и снизить (или отключить) для мужчин.
• Устройства. Если, например, вы знаете, что ваши клиенты предпочитают заказывать с телефона, вы можете повысить ставку для мобильных гаджетов.
• Целевая аудитория. Здесь работают ваши сегменты из «Яндекс Метрики» и «Яндекс Аудиторий». 
• Формат объявления. В РСЯ актуальна корректировка для видеообъявлений. Конверсия с них обычно ниже, чем с классических баннеров — человек настроен смотреть контент, а не что-то покупать. Используйте корректировку ставок, чтобы меньше платить за клики по видео. Если ваша цель — повышение узнаваемости бренда, ставку, наоборот, можно поднять.
• Платежеспособность. Позволяет таргетироваться, например на пользователей с высоким доходом (по данным «Яндекса»).
• Регионы. Можно задать разные условия для разных городов, не создавая десять параллельных кампаний.
• Уровень трат в категории. Специфическая настройка для e-commerce: можно искать тех, кто привык тратить много денег в вашей нише.

Например, для постоянных покупателей вы ставите корректировку ставки +200%. Это значит, что в аукционе за внимание такого пользователя ваше объявление будет иметь приоритет и шансы на показ вырастут.

Дополнительные настройки

Нажмите на этот блок, чтобы раскрыть дополнительные опции.

• Минус-фразы. В РСЯ они работают не так, как в поиске. Здесь они отсекают тематики площадок. Например, вы продаете готовые теплицы. Ваши объявления могут появиться на форумах дачников в темах «Как собрать парник своими руками». Там есть аудитория, которая интересуется теплицами, но это не ваши клиенты, они не планируют ничего покупать. Чтобы не тратить бюджет впустую, добавьте минус-фразы: «своими руками», «самостоятельно», «чертеж», «видео», «инструкция», «самодельный» и др.

• Мониторинг сайта. Обязательно поставьте галочку. Если ваш сайт перестанет работать из-за технических сбоев, «Яндекс» автоматически остановит рекламу и не будет тратить деньги впустую.

• Расширенный географический таргетинг. Позволяет показывать рекламу людям, которые находятся в другом городе, но ищут услуги именно в вашем регионе. Например, у вас служба доставки цветов в Казани. Клиент из Москвы хочет заказать букет для мамы, которая живет в Казани. Он пишет в поиске «доставка цветов Казань». Если галочка включена, «Яндекс» покажет ему ваше объявление. Если выключена — вы потеряете этого клиента, потому что физически он не в вашем регионе.

• Эксперименты. Инструмент для A/B-тестирования гипотез.

• Запрет показов (Blacklist). Сюда можно внести IP-адреса или домены площадок, где вы не хотите показывать рекламу.

Как создать группу объявлений

Группа — это сегмент внутри кампании. Здесь мы определяем, кому именно покажем рекламу. В одной кампании может быть много групп (например, одна — по ключевым словам, другая — по интересам, третья — ретаргетинг на тех, кто бросил корзину).

Нажимаем «Добавить группу» и заполняем поля.

Название. Называйте группу так, чтобы потом понять, что внутри. Например, «Кроссовки_Интересы_Спорт».

География показа. По умолчанию группа ориентирована на регионы, которые вы задали для всей кампании. Но вы можете сузить критерии охвата. Например, кампания на всю Россию, а одна группа объявлений с акцией «Бесплатная доставка по МКАД» будет работать только на Москву и область.

Автотаргетинг. В новых интерфейсах он включен по умолчанию. Нейросеть читает текст вашего объявления и сама ищет подходящую аудиторию. Следует подключать, если нужен максимальный охват или не знаете, как собрать семантику. Для РСЯ автотаргетинг часто работает лучше ручных настроек.

Если вы настраиваете ретаргетинг, то нужна конкретно аудитория «бывших посетителей». Автотаргетинг здесь лучше отключить, чтобы не размывать бюджет.

Ключевые фразы и минус-фразы. В РСЯ не нужны сложные конструкции. Здесь работают широкие смыслы. Вместо «купить красный диван недорого в Москве» пишите просто «купить диван или мебель для гостиной». Система ищет тематику, а не точное совпадение слов. Минус-фразы добавляйте осторожно, чтобы отсечь только нежелательные тематики сайтов.

Интересы и привычки. Вы можете выбрать:

• интересы — например, «автомобили», «финансы» и др. «Яндекс» найдет тех, кто интересовался этим в последние дни;
• активность, часто посещаемые места — можно таргетироваться на тех, кто ходит в фитнес-клубы, салоны красоты или даже к вашим конкурентам;
• похожие на пользователей сайтов — можете вписать домен конкурента, и «Яндекс» найдет людей с похожим поведением.

Ретаргетинг и подбор аудитории. Раздел для работы с теплой базой. Здесь вы выбираете заранее созданные сегменты из «Яндекс Метрики» или «Яндекс Аудиторий».

Например, выбираем тех, кто закинул товар в корзину, но ушел без покупки и показываем им специальное объявление со скидкой.

Параметры URL. Если нужно пометить трафик из конкретной группы отдельной меткой, пропишите хвост ссылки здесь.

Корректировки. Работают так же, как на уровне кампании, но имеют приоритет перед настройками всей кампании. Если в кампании стоит корректировка «Мобильные +50%», а в группе вы поставите «Мобильные -50%», сработает настройка группы. Вы можете управлять ставками в зависимости от сегментов внутри одной кампании.

Тип контента площадок. В большинстве случаев галочку «Показывать объявления рядом с контентом для взрослых» лучше не ставить (или убедиться, что она снята), чтобы не навредить репутации бренда. Однако для некоторых специфических ниш это может дать дешевый трафик.

Коротко: как настроить рекламную кампанию в РСЯ

Следуйте инструкции:

1. Зайдите в кабинет «ДиректПро», создайте новую рекламную кампанию в «Режиме эксперта», выбрав «Единую перфоманс-кампанию».
2. В поле настройки мест показа оставьте только одну галочку, выбрав значение «Только рекламная сеть Яндекса»).
3. Выберите автостратегию и подключите оплату за конверсии, если позволяет статистика.
4. Уточните регион показа, затем укажите, в какое время и в какие дни нужно показывать рекламу. Добавьте контакты.
5. Не забудьте про UTM-метки, они нужны для того, чтобы отслеживать эффективность разных объявлений.
6. Используйте яркий креатив, чтобы привлечь внимание.
7. В параметрах группы объявлений укажите интересы, привычки и параметры ретаргетинга, чтобы найти свою аудиторию.
8. Проверяйте в работе разные креативы и корректировки ставок, чтобы оптимизировать расходы.

Следуйте нашей инструкции, и вы привлечете целевых клиентов через РСЯ-рекламу, эффективно расходуя бюджет.