Сценарии пользовательского поведения меняются: люди всё чаще ищут нужную им информацию и товары/услуги не в классических поисковиках, а в социальных сетях и классифайдах. Благодаря контекстному таргетингу рекламодатели могут извлечь пользу из этой трансформации. Инструмент позволяет запускать рекламу с учётом запросов пользователей в поисковых строках классифайдов и соцсетей, охватывая только целевую аудиторию, которая уже заинтересована в продвигаемом товаре или услуге.
В статье мы расскажем, как настроить и оптимизировать контекстный таргетинг, чтобы сделать кампанию максимально эффективной.
Настройка таргетинга
В myTarget настройка контекстного таргетинга доступна для всех рекламных форматов, размещаемых на площадках: портале Mail.Ru, медиапроектах Mail.Ru Group, в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники и на других ресурсах. Максимальную эффективность контекстный таргетинг обеспечит при мультиформатном размещении, поскольку оно позволяет охватить все возможные форматы на всех доступных площадках.
Всё что нужно сделать рекламодателю, чтобы запустить контекстный таргетинг, — сформировать список поисковых запросов (phrase), релевантных для продвижения его товара или услуги, и загрузить его в систему в формате .csv.
При необходимости, аудиторию, которой будет показываться рекламное объявление, можно сузить, указав такие параметры, как стоп-слова (stop_phrases); точность соответствия поисковой фразы пользователя фразе, указанной рекламодателем; коэффициент для управления ставкой по ключевым словам (price_coeff); промежуток времени, по прошествии которого фраза из запроса перестанет учитываться (expires); а также текст, отображаемый в объявлении при срабатывании фразы (sub).
Загрузить файл можно двумя способами:
1. В блоке «Контекстная реклама» раздела «Аудитории».
2. При выборе таргетингов рекламной кампании в разделе «Кампании».
Требования к параметрам контекстного таргетинга
Важно тщательно продумать параметры контекстного таргетинга.
Поисковая фраза (phrase) может состоять из слов, разделённых одним или более пробелами, и должна начинаться с буквы или цифры. Недопустимо использование запятой, точки с запятой, а также невидимых управляющих обозначений (\n\t\a, знаки +, - и другие).
Тип соответствия поисковой фразы пользователя фразе, указанной рекламодателем, можно задать, воспользовавшись модификаторами:
- broad (широкое соответствие): поисковая фраза будет использована, если содержит все слова из фразы таргетинга в любом порядке;
- phrase (фразовое соответствие): поисковая фраза будет использована, если содержит в точности одно из словосочетаний из таргетинга (для этого она должна быть задана в кавычках);
- exact (точное соответствие): поисковая фраза будет использована, если она в точности соответствует фразе из таргетинга (для этого она должна быть задана в квадратных скобках).
Оптимальный вариант — фразы с широким соответствием, содержащие не более двух-трёх слов. Эффективно использование ключевых слов, содержащих название компании, брендов (в том числе конкурентов), всех категорий и названий товаров или услуг, синонимов, жаргонизмов. Также можно добавить ключи, написанные с ошибками (самыми распространёнными опечатками или с использованием неподходящей раскладки клавиатуры).
Требования к стоп-словам (stop_phrases) аналогичны требованиям к поисковой фразе. В файле они должны быть указаны через запятую. И для них также возможно указать тип соответствия.
Отсекать следует только очевидные сегменты аудитории. Использовать шаблонные списки из других систем — плохая идея. Также для каждой поисковой фразы лучше указать свои стоп-слова, а не использовать один список для всех ключей.
Если сработала какая-то фраза пользователя, то ставка кампании умножается на привязанный к ней коэффициент. Этот параметр работает только в кампаниях с аукционными стратегиями «Фиксированная ставка» и «Минимальный расход».
Определение временного промежутка (expires) особенно актуально для товаров и услуг, пользующихся быстрым спросом. Если же этот параметр не указан, применяется временной промежуток в 30 дней.
Выбор ключевых фраз
Ключевые слова для рекламных размещений можно условно разделить на несколько категорий.
- Брендовые запросы содержат название компании («Tesla»); имена людей, являющихся лицами компании («Илон Маск»); зарегистрированные названия товаров или услуг («iPad»).
- Запросы по услугам или категориям товаров, как правило, совпадают с названиями разделов сайта и / или с прайс-листом.
- Запросы с продающими добавками содержат слова-индикаторы, свидетельствующие, что пользователь уже выбрал товар и готов к покупке («купить», «цена», «сколько стоит» и подобные).
- Синонимы (например, для ключевого слова «автомобиль» стоит добавить синонимы «машина», «авто»).
- Жаргонизмы — разговорные формы слова («ноутбук» — «ноут») или профессиональный сленг («материнская плата» — «материнка», «мать»).
- Ошибки, варианты написания — версии ключевого слова, набранные в неправильной раскладке клавиатуры («jryf» вместо «окна»), либо возникшие при транслитерации («cashback» — «кэшбэк» — «кешбек» — «кэшбек») и прочтения («Puma» — «рита», «Adobe» — «Адоб», «Эдоби»).
- Конкуренты — названия компаний, имена людей, названия товаров и услуг.
- Сопутствующие (околотематические) — запросы, которые могут интересовать потенциальных клиентов (ипотека — для продажи новостроек).
Уточнение ключевых слов и выявление минус-слов
Если аналитика показывает, что какой-то широкий запрос хорошо срабатывает, его стоит разбить на среднечастотные запросы: например, запрос «купить нoутбук» можно сузить до «купить ноутбук б/у» и «купить ноутбук б/у Москва». Каждое такое уточнение снижает частотность и позволяет сделать объявление более релевантным.
При выборе минус-слов не стоит использовать шаблонный список: зачастую применение такого списка сильно сужает охват, отсекая целые сегменты целевой аудитории. Необходимо использовать только самые очевидные минус-слова, например, при продаже новой техники — «б/у», «ремонт»; при продаже квартир — «аренда» и так далее.
Оптимизация рекламных кампаний
После запуска рекламной кампании с включенным контекстным таргетингом важно следить за её статистикой, чтобы при необходимости внести корректировки. В основном это касается работы с поисковыми фразами.
Оптимизация ключей происходит в двух направлениях: уточнение и расширение. Уточнение применяется, если одна из широких поисковых фраз демонстрирует высокую эффективность, — тогда имеет смысл разбить её на среднечастотные запросы. В частности, это даёт возможность создать более релевантные объявления (sub). Расширение же ключей означает появление новых поисковых фраз (например, если за время действия рекламной кампании на рынке появились новые игроки или продукты).
Оптимально использовать форматы с большим охватом, например, мультиформатное размещение. Все настройки кампании должны быть максимально широкими: мужчины + женщины, максимально обширная география запросов, широкие границы по возрасту (например, 25–55) + неизвестный возраст; в дальнейшем эти границы можно немного сузить на основе полученной статистики.
Перекрещивать таргетирование по запросам с таргетированием по интересами и характеристиками не целесообразно: это существенно сужает охват и может привести к потере части целевой платёжеспособной аудитории. С локальной рекламой так же перекрещивать не рекомендуется.
Закупку лучше производить по показам (это позволит взаимодействовать со всем сегментом, а не с его частью), ориентируясь на быстрый расход и среднюю ставку — приблизительно на уровне ставки для ремаркетинга. Ставку можно регулировать — тестировать разные уровни и проверять, на каком из них KPI достигается наиболее эффективно. Завышать ставку не нужно: на небольших сегментах даже значительное увеличение ставки даст незначительный прирост аудитории, а вот стоимость конверсии может увеличиться.
Обязательно необходимо задать период релевантности запроса (expires); лучше протестировать несколько вариантов — для услуг и ecommerce выбрать 7 дней или 14 дней, для авто, недвижимости и услуг, о которых потребители долго принимают решение, — 14 дней или 30 дней.
Ошибки при настройке контекстного таргетинга
Конечно, за каждой неэффективной рекламной кампанией стоят свои ошибки и просчёты, но наиболее часто встречаются следующие:
- нерелевантные запросы (запросы, которые не соответствуют интересам целевой аудитории);
- недостаточно широкие фразы (из-за этого отсекается часть аудитории, которая ищет продукт или услугу, используя нестандартные формулировки);
- потеря части запросов из-за использования не всех типов ключей;
- недостаточно полный список ключей (в него должны входить товары, названия и бренды конкурентов, слова связанной тематики и околотематические);
- некорректное использование стоп-слов (например, из-за использования шаблонных списков);
- занижение ставки;
- запуск множества кампаний с использованием одного и того же списка (в этом случае эффективность каждой кампании будет ниже потенциальной);
- не используется закупка по показам (CPM), не выбран быстрый расход бюджета в настройках.
Правильно настроив контекстный таргетинг, можно значительно увеличить объём качественного трафика, конверсию и повысить эффективность рекламной кампании.
