При консультировании и ведении проектов в Facebook и Instagram с бюджетом от 100 тыс. рублей в месяц самой большой проблемой всегда является плато в продажах. Без паники, эта проблема лечится правильным масштабированием, и чтобы не быть голословным рассмотрим в этой статье наш опыт в трех крупных проектах:
- Цветочная франшиза «Крафт», представленная в 13 городах. Опыт: бюджет — 2,5 млн рублей и срок работы — 10 месяцев.
- Школа-студия красоты coolstudiomsk.ru. Опыт: бюджет — 1,1 млн рублей и срок работы — 12 месяцев.
- Изготовитель маникюрных пылесосов Max. Опыт: бюджет — 2,8 млн рублей и срок работы — 16 месяцев.
Под масштабированием мы понимаем увеличение числа целевых действий (заявки, клики, конверсии и т. д.) при сохранении их стоимости.
Условно поделим масштабирование на три вида:
- Масштабирование через бюджет — вертикальное.
- Масштабирование через аудитории — горизонтальное.
- Комбинированный способ.
Чтобы перейти к масштабированию, нужно получить:
- Минимум 100 целевых действий для целей «Генерация лидов» и «Конверсии».
- Минимум 300 для кликов для цели «Трафик».
Это нужно для того, чтобы оптимизировалась кампания и результаты стабилизировались. В этом случае нам будут известны средние показатели и максимально релевантные объявления и аудитории, когда мы приступим к масштабированию.
Заметка: справка Facebook говорит, что для оптимизации нужно 50 целевых действий. Но по факту этап обучения на этом не заканчивается. Поэтому выше мы заявляем цифры, продиктованные опытом.
Вертикальное масштабирование
Здесь есть несколько методов: работать автоматической или ручной ставкой аукциона, а также с копированием эффективных групп объявлений.
Вариант работы с автоматической ставкой аукциона
В этом пункте мы задействуем стандартную настройку оптимизации и ставки.
Алгоритм работы:
- Выбираем группы объявлений, в которых стоимость целевого действия нас устраивает.
- Увеличиваем дневной бюджет на 10-20% каждые 2–3 дня. Лучше всего это делать вечером, так как бюджет системой закладывается с лагом.
- Первое время стоимость действия может расти до 30%. В этом случае нужно перестать увеличивать лимит на пару дней. Причина этого — в стоимости целевого действия тоже есть лаг, так как с каждым изменением бюджета алгоритм перестраивает оптимизацию.
- Если после 2–3 дней стоимость действия не приходит в норму, сделайте откат по бюджету на предыдущую ступень и работайте с другой группой объявлений.
- По опыту: такая схема живет неделю, далее идет удорожание. Решается это дублем группы рекламных объявлений и дальнейшей работой с ней.
Работаем именно с дневным бюджетом, так как с бюджетом на срок действия Facebook странно распределяет средства и результат сильно «пляшет», сложно отследить эффективность.
Вариант работы с ручной ставкой аукциона
Редко используется таргетологами и чаще применяется в арбитраже.
Этот метод мы широко использовали на одном из проектов, связанным с онлайн-обучением. Здесь важно понимать, что для вас важнее: потраченные 100 тыс. на рекламу с ROI 80% или 1 млн с ROI 30%. В первом случае 80 тыс. прибыли, во втором 300 тыс.. Конечно, 300 тыс., скажете вы, но не у всех есть такая «оборотка».
В двух словах: отличный метод для высокомаржинальных продуктов вроде онлайн-курсов с широким геотаргетингом или в городах с большой аудиторией (РФ, Москва, Санкт-Петербург)
Алгоритм работы:
- Выбираем группы объявлений, в которых стоимость целевого действия нас устраивает.
- Увеличиваем целевую цену на 10-20%. Лучше всего это делать вечером через каждые 2-3 дня, все тот же лаг и оптимизация.
- Увеличиваем дневной бюджет на 15-30% в те же дни. Напомню, работаем именно с дневным бюджетом, так как с бюджетом на срок действия, Facebook странно распределяет средства и результат сильно «пляшет», сложно отследить эффективность.
Да, да, да. Я уже слышу, как вы негодуете с вопросом: «Зачем ставить ставку выше, чем у меня сейчас?»
Когда я узнал об этом способе, я тоже подумал, что у буржуев что-то с головой, раз они такому учат. Но, как оказалось, алгоритм закладывает эту стоимость, но продолжает выкупать лиды ниже целевой цены.
Вариант работы с копированием групп объявлений (не рекомендую)
Некоторые рекомендуют сделать дубль успешных рекламных групп и сразу же в них увеличивать дневной бюджет.
Не советую так делать, потому что без первичной оптимизации вы получите дорогие клики и заявки.
Горизонтальное масштабирование
Здесь речь пойдет о работе с пикселем, сегментированием, ретаргетингом и индивидуализированными аудиториями.
Сегментирование
Facebook дает нам возможность отследить все соцдем комбинации, плейсменты, устройства, платформы и другие артибуты нашей аудитории. Для этого нужно задействовать «Разбивку» по параметру доставки в рекламном кабинете.
Например, берем разбивку по возрасту и смотрим, какой возраст у нас дает самые дешевые конверсии. Далее можем взять аудиторию с самым большим охватом и разбить ее на регионы (если это РФ) или по устройствам. В общем, здесь все зависит только от фантазии.
Если в каких-то сегментах стоимость конверсий совпадает с разницей в пределах 10-20% и охват этих сегментов невелик, то их можно совмещать.
Важно: не нужно искусственно заужать аудитории, это плохо скажется на оптимизации.
Индивидуализированные и look-alike аудитории
Количество вариаций создания индивидуализированных и похожих аудиторий зашкаливает. Пройдусь по основным, которые дают лучшие результаты.
1. При использовании файла с данными о клиентах лучше использовать мобильные номера, чем email-адреса.
Для составления look-alike аудитории Facebook требуется 100 исходных контактов. Лучше, чтобы эти контакты были не старше трех месяцев, потому что поведенческие факторы и интересы пользователей довольно быстро меняются.
2. При использовании трафика с сайта лучше всего создавать look-alike на основе тех, кто совершил покупку. Если таких мало, то берите людей, которые провели больше всего времени на сайте.
3. При использовании вовлеченности лучше всего брать наиболее свежие взаимодействия. Для видео — тех, кто посмотрел более 75%.
4. При создании look-alike советуют задействовать 1% от населения страны, так как эта самая близкая к источнику аудитория. Но на крупных проектах мы делаем 1%, 2% и 3%, далее при настройке сужаем детальными таргетингами по интересам. Так аудитории получаются с небольшим пересечением, но из-за их большого размера аукцион групп объявлений не пересекается.
Заключение
Горизонтальное масштабирование нужно применять всегда и везде. Каждая новая группа объявлений в Facebook должна быть завязана на опыте предыдущей.
Вертикальное масштабирование сложнее, но при наличии больших бюджетов без него не обойтись.