Одна из причин популярности Facebook среди арбитражников — автоматическая оптимизация и встроенное машинное обучение. Проверено на опыте, что предлагаемые инструменты работают. Итак, в этой статье мы рассмотрим двухуровневую оптимизацию кампании, о которой уже рассказывали в докладе на конференции CPA Life 2019.
Мы сравнили на практике два подхода: классический и двухуровневую оптимизацию, которая включала оптимизацию бюджета на уровне кампании, использование динамических креативов и ручной оптимизации по целевой цене.
Классическая схема слива без оптимизации
Кампания без оптимизации бюджета с несколькими копиями адсета, в котором работает от одного до семи креативов.
Схема основывается на том, что аукцион оптимизируется на уровне адсетов, и так или иначе трафик будет идти на топовые креативы.
В процессе работы дорогие адсеты нужно выключать, дешевые дублировать — таким образом кампания постепенно масштабируется.
При такой схеме слив на оффер выглядел следующим образом:
В последнее время эта схема работала не совсем хорошо, при дублировании адсетов трафик становился дороже, и связка потихоньку умирала. Приходилось останавливать и удалять адсеты, дублировать их заново. Параллельно тестировались разные подходы к структуре кампаний, и в итоге было решено оптимизировать всё, что вообще позволяет ФБ. Так мы пришли к тестированию двухуровневой оптимизации.
Двухуровневая оптимизация кампании
Предполагается, что оптимизация бюджета на уровне кампании, один из выбранных инструментов станет обязательным для всех рекламодателей уже в сентябре 2019.
Этот инструмент позволяет устанавливать общий бюджет, который, исходя из прогнозных ставок Facebook, будет автоматически распределяться в пользу самых результативных групп объявлений. Это значит, что FB постоянно ищет и анализирует наилучшие из возможных вариантов распределения бюджета для получения наибольшего количества результатов.
Сам Facebook показывает структуру оптимизации расходов на уровне кампании следующим образом:
Разница легко видна: при одинаковом распределении бюджета количество результатов ниже, так как сумма потраченных денег по наиболее эффективному адсету была такой же, как у и менее эффективных. В случае оптимизации по бюджету число конверсий выше: адсет, дающий самые дешевые лиды, открутился на большую сумму — алгоритм перераспределил бюджет.
Схема слива на оффер с двухуровневой оптимизацией
Бюджет всей кампании — $300
Включена автоматическая оптимизация бюджета на уровне кампании.
Внутри кампании 2 адсета на мужскую аудиторию и 2 адсета на женскую.
Стратегия ставок: целевая цена — $7 (рассчитывалась для ROI 100%)
В каждом адсете динамический креатив из топовых видео и картинок.
Старт кампании в 0:00 следующего дня для правильного распределения бюджета по часам.
При классическом запуске с бюджетом $300 ожидалось, что цена лида подскочит и не оптимизируется со временем. Однако с оптимизацией на уровне кампании уже с утра были лиды по оптимальной цене.
Результаты кампании на следующий день:
По результатам видно, что Facebook сразу отдал большую часть трафика мужской аудитории, хотя один адсет на женщин давал более дешевые лиды, чем на мужчин. Почему так произошло?
Немного о том, как Facebook распределяет бюджет
Система в режиме реального времени оптимизирует бюджет на основе текущих возможностей аудитории и настроек. Основная цель при этом получить наибольшее количество конверсий на уровне кампаний. И вот почему бюджет не отдается адсету с самой низкой стоимостью лида: Facebook сам определяет, что данная аудитория может производить столько конверсий по заданной цене. В справке этот эффект также называют “эффектом срыва”.
Это означает, что при сливе на часы женская аудитория потеряет интерес быстрее, вместе с чем вырастет и цена лида, когда как на мужской при большом бюджете удастся поддерживать адекватную цену лида на протяжении всего слива.
Результаты работы кампании через неделю:
На протяжении недели стоимость лида не была стабильной, в среднем, в кампании с оптимизацией бюджета стоимость лида была примерно на 40% ниже и ROI за неделю составил 153%. ФБ выбрал топовый крео — картинку — и отдавал большую часть трафа именно на неё.
В результате Facebook отдал предпочтение адсетам с мужской аудиторией, а стоимость лида на адсетах с женской аудиторией выросла сильно даже при небольшом бюджете.
Это дает преимущество при масштабировании. Работая вручную, можно отдать предпочтение адсету, который изначально давал самые дешевые лиды, не имея информации о перспективах его работы при повышении бюджета. А более дорогой и стабильный адсет — отключить. С автоматической оптимизацией такой проблемы нет.
Напоследок сравним результаты кампаний с оптимизацией и без
ROI кампании с автоматической оптимизацией бюджета оказался выше на 113%. При этом залив кампании и масштабирование в целом оказались удобнее, чем в случае с кампанией без оптимизации.
Итоговые показатели Facebook по двум кампаниям выглядят так (красный — кампания без оптимизации, зеленый — с оптимизацией):
В конечном итоге двухуровневая оптимизация позволила получить лиды дешевле в среднем на 40% по кампании.
Заключительные мысли
Использование двухуровневой оптимизации позволяет не только снизить стоимость лида, но и автоматизировать работу кампании. Кроме того, такой подход упрощает процесс масштабирования кампаний: алгоритм сам определяет, какое сочетание бюджета у адсетов позволит получать самые дешевые лиды на уровне кампаний и какой креатив дает максимальную конверсию, что исключает риск неправильных действий при ручной оптимизации и масштабировании связки.
