1. Главная
  2. Руководства

Как лить на белую товарку с помощью двухуровневой оптимизации


Одна из причин популярности Facebook среди арбитражников — автоматическая оптимизация и встроенное машинное обучение. Проверено на опыте, что предлагаемые инструменты работают. Итак, в этой статье мы рассмотрим двухуровневую оптимизацию кампании, о которой уже рассказывали в докладе на конференции CPA Life 2019.

Мы сравнили на практике два подхода: классический и двухуровневую оптимизацию, которая включала оптимизацию бюджета на уровне кампании, использование динамических креативов и ручной оптимизации по целевой цене.

Классическая схема слива без оптимизации

Кампания без оптимизации бюджета с несколькими копиями адсета, в котором работает от одного до семи креативов.

Схема основывается на том, что аукцион оптимизируется на уровне адсетов, и так или иначе трафик будет идти на топовые креативы.

В процессе работы дорогие адсеты нужно выключать, дешевые дублировать — таким образом кампания постепенно масштабируется.

При такой схеме слив на оффер выглядел следующим образом:

Как лить на белую товарку

В последнее время эта схема работала не совсем хорошо, при дублировании адсетов трафик становился дороже, и связка потихоньку умирала. Приходилось останавливать и удалять адсеты, дублировать их заново. Параллельно тестировались разные подходы к структуре кампаний, и в итоге было решено оптимизировать всё, что вообще позволяет ФБ. Так мы пришли к тестированию двухуровневой оптимизации.

Двухуровневая оптимизация кампании

Предполагается, что оптимизация бюджета на уровне кампании, один из выбранных инструментов станет обязательным для всех рекламодателей уже в сентябре 2019.

Этот инструмент позволяет устанавливать общий бюджет, который, исходя из прогнозных ставок Facebook, будет автоматически распределяться в пользу самых результативных групп объявлений. Это значит, что FB постоянно ищет и анализирует наилучшие из возможных вариантов распределения бюджета для получения наибольшего количества результатов.

Сам Facebook показывает структуру оптимизации расходов на уровне кампании следующим образом:

Как лить на белую товарку

Разница легко видна: при одинаковом распределении бюджета количество результатов ниже, так как сумма потраченных денег по наиболее эффективному адсету была такой же, как у и менее эффективных. В случае оптимизации по бюджету число конверсий выше: адсет, дающий самые дешевые лиды, открутился на большую сумму — алгоритм перераспределил бюджет.

Схема слива на оффер с двухуровневой оптимизацией

Как лить на белую товарку

Бюджет всей кампании — $300

Включена автоматическая оптимизация бюджета на уровне кампании.

Внутри кампании 2 адсета на мужскую аудиторию и 2 адсета на женскую.

Стратегия ставок: целевая цена — $7 (рассчитывалась для ROI 100%)

В каждом адсете динамический креатив из топовых видео и картинок.

Как лить на белую товарку

Старт кампании в 0:00 следующего дня для правильного распределения бюджета по часам.

При классическом запуске с бюджетом $300 ожидалось, что цена лида подскочит и не оптимизируется со временем. Однако с оптимизацией на уровне кампании уже с утра были лиды по оптимальной цене.

Результаты кампании на следующий день:

Как лить на белую товарку

По результатам видно, что Facebook сразу отдал большую часть трафика мужской аудитории, хотя один адсет на женщин давал более дешевые лиды, чем на мужчин. Почему так произошло?

Немного о том, как Facebook распределяет бюджет

Система в режиме реального времени оптимизирует бюджет на основе текущих возможностей аудитории и настроек. Основная цель при этом получить наибольшее количество конверсий на уровне кампаний. И вот почему бюджет не отдается адсету с самой низкой стоимостью лида: Facebook сам определяет, что данная аудитория может производить столько конверсий по заданной цене. В справке этот эффект также называют “эффектом срыва”.

Это означает, что при сливе на часы женская аудитория потеряет интерес быстрее, вместе с чем вырастет и цена лида, когда как на мужской при большом бюджете удастся поддерживать адекватную цену лида на протяжении всего слива.

Результаты работы кампании через неделю:

Как лить на белую товарку

На протяжении недели стоимость лида не была стабильной, в среднем, в кампании с оптимизацией бюджета стоимость лида была примерно на 40% ниже и ROI за неделю составил 153%. ФБ выбрал топовый крео — картинку — и отдавал большую часть трафа именно на неё.

В результате Facebook отдал предпочтение адсетам с мужской аудиторией, а стоимость лида на адсетах с женской аудиторией выросла сильно даже при небольшом бюджете.

Это дает преимущество при масштабировании. Работая вручную, можно отдать предпочтение адсету, который изначально давал самые дешевые лиды, не имея информации о перспективах его работы при повышении бюджета. А более дорогой и стабильный адсет — отключить. С автоматической оптимизацией такой проблемы нет.

Напоследок сравним результаты кампаний с оптимизацией и без

ROI кампании с автоматической оптимизацией бюджета оказался выше на 113%. При этом залив кампании и масштабирование в целом оказались удобнее, чем в случае с кампанией без оптимизации.

Как лить на белую товарку

Итоговые показатели Facebook по двум кампаниям выглядят так (красный — кампания без оптимизации, зеленый — с оптимизацией):

Как лить на белую товарку

В конечном итоге двухуровневая оптимизация позволила получить лиды дешевле в среднем на 40% по кампании.

Заключительные мысли

Использование двухуровневой оптимизации позволяет не только снизить стоимость лида, но и автоматизировать работу кампании. Кроме того, такой подход упрощает процесс масштабирования кампаний: алгоритм сам определяет, какое сочетание бюджета у адсетов позволит получать самые дешевые лиды на уровне кампаний и какой креатив дает максимальную конверсию, что исключает риск неправильных действий при ручной оптимизации и масштабировании связки.

Источник


Комментарии