Начнем с того, что у нас есть три критерия успешности рекламных кампаний.
- Непосредственно креативы. Это наш посыл, наш месседж, который мы хотим донести до целевой аудитории.
- Настройка. Здесь подразумевается настройка самих рекламных систем (в Facebook, VK, Instagram и т. п.). Но в данном случае есть один нюанс. Системы уже в большей степени адаптируются под искусственный интеллект и самостоятельно встраивают умные алгоритмы. То есть сама социальная сеть все чаще выбирает нужную целевую аудиторию. А наш месседж — это то, что мы в состоянии регулировать.
В итоге, если раньше было большое количество настроек, парсеров, то сейчас рекламные системы постепенно от этого уходят. Возьмем, например, тот же Facebook. Чем больше он развивается, тем чаще его рекламные кампании обходятся без нашего вмешательства (каких-то дополнительных настроек).
- Правильно подобранная целевая аудитория. Если настройка у нас более техническая часть, данный критерий относится скорее к стратегии. Можно даже сказать, что подбор целевой аудитории — это смысловая часть.
Также есть смысл говорить непосредственно про сайт. Как он выглядит, какую структуру блоков или систему Call-to-action имеет. Однако в данном контексте нас больше интересуют этапы создания рекламной кампании. А все что происходит на сайте, пока остается в стороне.
Как должны выглядеть рекламные креативы
Здесь очень важно понимать, что тренды в рекламе сейчас задаются тем же TikTok и Reels. Поэтому нельзя считать, что ведение контента — это одно, а реклама — другое.
Можно с уверенностью сказать, что пользователи уже привыкли к живому (легкому, развлекательному) контенту в TikTok и Reels. Соответственно, именно на этом должна базироваться наша реклама. На контенте, который создают сами пользователи. Такой подход в первую очередь эффективно работает на создание доверия.
Люди хотят видеть реальную жизнь. А это значит, что в рекламной кампании крайне желательно показать предлагаемый продукт в действии, а не просто сухо рассказать о его достоинствах и супер-выгодной цене.
В качестве примера можно обратить внимание на рекламу «Кухня на районе». По существу она и не выглядит стандартной рекламой с призывом срочно заказать доставку. Она смотрится как живой отзыв, когда вроде бы сторонний покупатель просто разбирает доставленные покупки, попутно отмечает достоинства блюд, выражает мнение о компании. Таким образом пользователь видит живой контент и не сталкивается при этом с навязчивой рекламой. Это легко, интересно и весело. Людей такие вещи неизменно привлекают.
Поэтому создавая рекламную кампанию, обязательно подумайте, как вы можете продемонстрировать свой продукт с наиболее выгодной стороны. Возможно, окажется уместной та же распаковка с комментариями или мнение человека, который пользуется вашими услугами. В любом случае это должно быть живое общение, контакт с пользователями.
Также для некоторых категорий бизнеса при работе вживую очень важно показать пользователям интерьер. Если, например, речь идет о фитнес-клубе, массажном салоне или салоне красоты. Ваша задача в таком случае дать человеку ощутить атмосферу, в которой он обязательно окажется, если посетит ваш клуб/салон и т. п. Разумеется, преподнести это нужно так, чтобы пользователю, рассматривающему видео, интерьер, обстановка и оснащение понравились. Такой подход опять же будет работать гораздо лучше, нежели обычный сухой месседж.
Принцип, которого нужно придерживаться, создавая креативы
Это, конечно же, персонализированность в противоположность обезличенности. То есть наличие людей и лица в рекламе. В идеале это должен быть сотрудник компании, что также положительно влияет на доверие.
Давайте представим, что больше привлечет людей к йога-студии. Обычная картинка девушки в позе лотоса с надписью «Приходите к нам на йогу» или короткий рассказ-призыв от преподавателя этой студии, который будет с улыбкой и хорошим настроением призывать пользователей прийти на занятия? Ответ очевиден.
То же самое относится к коучам, психотерапевтам и любым другим экспертам, продуктом которых являются их собственные знания. Здесь посыл должен быть немного другим. Либо «Я понимаю твою проблему», либо «Смотри как я разбираюсь в этой теме». Но ни в коем случае не «Купи у меня курс и разберись сам — это несложно».
Приведу пару примеров.
Представьте, что вы листаете Instagram сторис. В очередной раз вы смахиваете чью-то историю вправо и видите незнакомое лицо. Этот человек у вас спрашивает: «Знаете ли вы, какой хлеб вреден и когда следует от него отказаться»? Приводит факты — привычный нам белый хлеб не несет никакой пользы. При этом вы можете покупать только полезный, который подходит даже худеющим. Далее незнакомец сообщает, что он врач-диетолог с многолетним стажем и приглашает вас на свой семинар, где будет рассказывать, как правильно подобрать продукты и составить повседневный рацион.
Теперь рассмотрим второй вариант. Вы опять же листаете Instagram сторис и попадаете на креатив человека, которого также раньше не видели и не слышали. Он сообщает, что будет проводить семинар по ЗОЖ, где расскажет, как правильно выбрать продукты для составления здорового рациона. После назначает дату и время встречи.
На первый взгляд оба вышеперечисленных креатива выглядят однотипно. Но разница все-таки имеется. Просто подумайте, в каком случае после первых нескольких секунд просмотра вы не закроете видео.
В первом креативе незнакомец ничего не продает. Он просто задает вопрос про пользу и вред хлеба, а потом приводит факты. Соответственно, если пользователю интересна данная тема, он будет досматривать видео.
Во втором креативе незнакомец сообщает дату, время и место проведения семинара по ЗОЖ. На этом все. Пользователь видит незнакомого человека, слышит про какой-то семинар на избитую тему и не увидев ничего интересного для себя, закрывает видео.
Другими словами — незнакомец из первого креатива может заинтересовать и привлечь пользователей. А видео человека из второго креатива скорее всего мало кто досмотрит до конца.
Какой должна быть подача креатива
- Создавая креатив, старайтесь обходиться без сложных причастных и деепричастных оборотов, которые очень сильно усложняют понимание. Говорите максимально просто, чтобы пользователь был в состоянии понять вас, не вооружаясь словарем или какой-то специальной литературой.
- Будьте предельно естественны, не старайтесь создавать «раздутую экспертность». Разумеется, специфическую терминологию использовать можно и нужно, чтобы люди знали, что вы разбираетесь в теме. Но не переусердствуйте.
- Обязательно прописывайте титры к своим креативам. Подавляющее большинство пользователей смотрят рекламу в метро, кафе, во время посиделок с друзьями, в торговых центрах, на улице и т. п. Другими словами — во время просмотра они чаще всего находятся в шумной обстановке, которая не позволяет им нормально слышать текст. А если человек не слышит информацию из видео, он его просто пропускает.
Ваша задача в данной ситуации сделать так, чтобы пользователь не слыша текст, все равно мог получить нужную информацию. Все, о чем вы говорите в видео, нужно подписывать текстом снизу. И, если возможно, лучше всего составлять краткий текст без нагромождений, чтобы просто передать суть сказанного.
Также в рекламе необходимо совместить два принципа. Первый принцип — достаточность информации. Нужно сделать так, чтобы человеку, который к вам пришел, хватило сведений для решения его задач. Информация о продукте или услуге должна быть максимально полной.
Второй принцип — не старайтесь впихнуть всю информацию в одну картинку или видео. Например, те же сведения о месте на картинке (видео) можно пропустить. Если вам удалось заинтересовать человека мероприятием, он увидит (услышит) данные о месте непосредственно в тексте.
Креатив для детей и родителей
Далее обсудим еще один важный момент в плане подачи креатива. Речь идет о предоставлении услуг для детей (допустим, вы преподаватель математики). В таком случае информацию необходимо давать не столько для детей, сколько для их родителей. И делать это нужно начиная с первых секунд креатива. Например, «Я знаю, как сделать так, чтобы ваш ребенок занимался математикой с удовольствием».
Как вариант, можно создавать контент для детей. Но все равно при этом для родителей. Например, показать как в игровой механике вы обучаете детей математике. Чтобы родители смогли увидеть, насколько хорошо вы умеете работать с детьми.
Избегаем ненавистное «купи»
Еще один лайфхак по рекламным креативам можно представить на примере фитнес-клуба.
Ни для кого не секрет, что люди не любят, когда им продают напрямую. Чтобы пользователь кликнул по рекламному объявлению, можно попробовать призвать его не купить абонемент, а посмотреть расписание занятий на сайте. Уже непосредственно на странице с расписанием будут даваться различные формы на оставление заявки, предложения скидок, регистрации и т. п. Таким образом мы приглашаем потенциального клиента ненавязчиво, без ненавистного многим «купи».
Предел — две секунды
А теперь, пожалуй, основное правило креатива — ваша задача завлечь пользователя максимально быстро. Потому что динамика контента сейчас сильно увеличивается. Люди не успевают воспринимать масштабный поток информации. Человеческий мозг попросту отсекает все, что не увлекло его максимально быстро.
Это значит, что ваш креатив должен быть таким, чтобы в первые две секунды захватить внимание пользователя. Визуальная или музыкальная история, призыв и т. д. — креатив должен цеплять моментально.
Значение ограничивающих факторов
В рекламе очень важно обозначить с какими именно сферами или товарами вы работаете. Когда вы сделаете ограничение по определенным сферам/товарам или другим критериям, сможете привлечь гораздо больше пользователей, подпадающих под вашу целевую аудиторию.
Например, в рекламе автосервиса мы четко указываем, что ремонтируем только автомобили марки Toyota или Mercedes. Не нужно бояться потерять людей, которые ездят на Mitsubishi или Volkswagen. Это не ваши клиенты. Лучше сосредоточьте свое внимание на привлечении автомобилистов с более дорогими машинами марки, которую вы указали.
Параллельно вы можете запустить еще один креатив, в котором реклама будет предназначаться уже для владельцев других авто. Тех же Mitsubishi или Volkswagen, на которых вы не делаете акцент в первом креативе. По итогам работы предстоит сравнить эти две рекламные кампании и посмотреть, какая из них окажется эффективнее (приведет больше клиентов в автосервис).
Тоже самое и с другими сферами. Не просто «услуга юриста», а «услуга юриста по жилищному вопросу». Не просто «риелтор», а «риелтор, который работает в городе Балашиха с первичкой и вторичкой» и т. п. Конкретизируйте свою деятельность для целевой аудитории.
Целевая направленность контента
Чтобы реклама оказалась эффективной, аудиторию необходимо сузить до нескольких сегментов. Делать всем одинаковый креатив — заведомо провальная идея.
Ваша задача в данном случае разделить целевую аудиторию по ценностям. Например, если вы преподаете танцы, более молодым девушкам будет интересно развивать свою пластику, сексуальность, получать новый опыт и просто хорошо проводить время.
Женщины постарше скорее заинтересуются развитием женственности, возможностью побывать в новом окружении, научиться преподносить себя особенным образом, отточить грацию.
Женщины в возрасте 45+ охотно пойдут учиться танцам, чтобы вновь обрести былую стройность, энергичность, зарядиться хорошим настроением.
В итоге получаем одну рекламу, но целых три разных креатива и три разных целевых аудитории. И все их необходимо разделить по ценностям.
Многоуровневый креатив
Многоуровневый креатив базируется на ретаргетинге. Многие рекламодатели собирают базу ретаргета, кому они показывали первое объявление, и смело демонстрируют им то же самое сообщение повторно. Или попросту увеличивают количество показов на человека. При таком раскладе пользователям быстро надоедать смотреть одну и ту же рекламу по 100 раз. В итоге они ее закрывают или просто игнорируют.
Гораздо лучше и эффективнее будет собрать базу и показать во втором рекламном сообщении что-то новое. То, что не показывали в первом. Как вариант, в рекламе можно раскрыть одно из возражений.
Для примера рассмотрим продажу смартфонов в регионах. Что примечательно, люди, живущие в регионах, до сих пор боятся покупать мобильные устройства через интернет. Одни не имеют карты для оплаты, другие волнуются из-за возможности потерять деньги, третьи в целом с недоверием относятся к онлайн-покупкам и т. п. Все эти люди предпочитают покупать телефоны в обычных торговых точках под лозунгом «вижу, что беру».
В такой ситуации первое рекламное сообщение должно стандартно демонстрировать преимущества товара, выгодную цену, предложение купить. А второе должно рассказывать потенциальным покупателям (жителям региона) о том, что покупать через интернет безопасно, что интернет-магазин предоставляет гарантии, деньги никуда не денутся, плюс покупку можно оплатить в момент получения и т. п. То есть основная задача второго рекламного сообщения — вызвать доверие у потенциального клиента.
Третье рекламное объявление следует показывать тем, кто уже видел первое и второе. В нем можно дать какую-то дополнительную информацию, которой еще не было. Но при этом важно убедиться, что человек действительно видел первые два сообщения.
Таким образом, у нас получается многоуровневый рекламный креатив, который постепенно доводит процесс до продажи путем повышения доверия.
Игра с алгоритмами
Что обычно делают интернет-магазины и люди, которые продвигают какие-то услуги? Они ни в коем случае не пишут цены в рекламных объявлениях или сильно их занижают, стараясь привлечь потенциальных покупателей. Но это в корне неверно.
Цену необходимо прописывать прямо в рекламном объявлении. Но в виде «от такой-то суммы». Этим самым можно ограничить категорию людей, которым реклама не нужна (не подходит стоимость). Зато на рекламу будет кликать именно целевая аудитория. Те пользователи, которых устраивает стоимость предлагаемых товаров/услуг. Так соцсеть, например Facebook, обучится гораздо быстрее и будет показывать креатив непосредственно целевой аудитории.
Call to action
Никогда не забывайте про call to action. Это не просто кликабельная кнопка в социальных сетях. Это еще и подводка к кнопке. То есть в тексте мы пишем открытый призыв. Например, «запишитесь», «позвоните», «купите». На графическом изображении (картинке) можно разместить стрелку, указывающую на кнопку, дополнить ее сопровождающей фразой. Другими словами — необходимо использовать любые способы, чтобы указать пользователю на кнопку, которую нужно нажать для совершения целевого действия.
Текст — это важно
Многие креативщики ошибочно полагают, что самое важное — это изображение, а на текст можно не обращать внимания. На самом деле это не так. Вопреки распространенному мнению, что текстовый контент стал не интересен пользователям, люди его все-таки читают. Его недостаток или отсутствие разделения на абзацы, нарушение логики, наличие ошибок и т. п. приводят к обратному эффекту.
Пользователь смотрит на изображение (видео), оно его привлекает. Затем он идет читать текст, чтобы получить полную информацию о товаре/услуге, натыкается на нечитаемое нечто и закономерно уходит. Поэтому в отношении текста незначительных мелочей не бывает. Текст должен быть грамотным, логичным, удобным для прочтения и легким для понимания. Также не поленитесь добавить в текст больше практической информации.
Мобильная адаптация
Не забывайте, что большинство пользователей выходят в интернет с мобильных устройств. К сожалению, многие люди, которые делают контент с компьютеров, этого не предусматривают. К примеру, делают слишком мелкий текст, который с мобильников попросту невозможно прочитать.
Каких ошибок следует избегать при подготовке изображений и видео
Перегрузка элементов в дизайне
Когда на одном слайде, экране или видео слишком много всего. Тот случай, когда глаза попросту разбегаются, и пользователь не может сосредоточиться на важной информации.
Постарайтесь сделать так, чтобы не было слишком много текста. Достаточно внятно изложить 2-3 мысли. При этом главные элементы, например, заголовок, должно быть видно в первую очередь (за счет размера, цвета шрифта и т. п.). От не несущих практической пользы деталей лучше отказаться, чтобы не перетягивать на них внимание пользователя. Чем минималистичнее будет креатив, тем больше вероятность, что его поймут. Тем не менее в том же тексте должно отражаться все, что не уместилось на картинке. Ищите золотую середину.
Анимация, последовательность показа мысли
Очень важно соблюдать приоритет показа главной мысли, основная идея должна показаться в видео в первую очередь.
Например, первое, что видит пользователь — «курсы английского языка». Далее идет второстепенная мысль — «онлайн с преподавателем из Англии». Так второстепенная мысль конкретизирует основную информацию, дополняет ее. Если пользователя не интересует изучение английского языка, он не будет продолжать просмотр видео.
Скорость текста и элементов
Скорость может быть слишком быстрой или слишком медленной. Если имеет место первый вариант — повторяется история с 2 секундами на привлечение внимания. Пока текст появляется со скоростью черепахи, пользователь банально устает его смотреть. Он хочет быстрее получить другую информацию.
Во втором случае наоборот — человек не успеет прочитать текст до его исчезновения. Что также означает бесполезный креатив. Поэтому крайне важно соблюдать баланс.
Работа с текстом
Текст должен хорошо читаться. Читабельность зависит от трех основных параметров:
- цвет текста,
- размер,
- шрифт.
Например, некоторые умельцы делают темно-зеленый фон и светло-зеленый шрифт. Соответственно, все это дело далеко не всегда читается. Хорошо, если это какая-то маловажная вспомогательная информация. Подобное сочетание простительно. Но если речь идет об основной информации — обязателен контраст. Пользователь должен хорошо видеть текст.
То же самое касается размера. Слишком мелкий шрифт не читается. Слишком крупный (во весь экран) мешает воспринимать информацию. Потому что сфокусироваться на словах при таком раскладе крайне проблематично.
Также не стоит перебарщивать с навороченными каллиграфическими шрифтами ближе к рукописным. Запомните раз и навсегда — смотрятся они эффектно, но читаются очень плохо. Особенно если речь идет о рекламных объявлениях. У вас и так всего 2-5 секунд на то, чтобы пользователь успел прочитать текст. Каллиграфические изыски сделают эту задачу непосильной.
Использование шрифтов, которые не подходят друг к другу
Шрифты могут не сочетаться между собой, не подходить по тематике к видео. Просто представьте себе рекламу автосервиса с текстом, выполненным витиеватым каллиграфическим шрифтом. Смотрится нелепо, совершенно не подходит. А значит и рекламное объявление не будет восприниматься целевой аудиторией.
Что касается сочетаемости шрифтов. Сейчас существуют различные сервисы по подбору шрифтовых пар. Также немало доступной информации в интернете о том, какие именно шрифты хорошо сочетаются друг с другом. Если озадачиться, подобрать подходящие — совершенно не проблема.
То же самое относится и к сочетанию цветов. Например, один оттенок желтого будет отлично сочетаться с фиолетовым, другой категорически нет. Над этим также необходимо хорошенько подумать.
Несоблюдение общей стилистики видео
Представьте себе видео с живым контентом. Например, девушка с парнем бегут по пляжу. В дальнейшем вполне логично напрашивается месседж, призывающий к путешествиям. Однако перед вами внезапно появляется нелепая плашка с каким-то нарисованным героем. Что к чему непонятно — полное отсутствие гармонии.
Поэтому если основной креатив идет с фотографиями, нужно подстраиваться именно под фото без добавления рисованных элементов. Необходимо сделать плашки и добавить на них обычный текст. Если задействована инфографика, то логично будет добавить графические элементы. Добавлять фотографии из реальной жизни будет неуместно (за редким исключением).
За формой элементов в видео также необходимо следить. Если за основу взяты круглые плашки, то квадратные при этом использовать не нужно. До конца ролика должны появляться только круглые плашки. Это сделает видео более гармоничным и не разрозненным.
