Исследование аудитории Telegram 2021

Исследование русскоязычной аудитории мессенджера Telegram проводил крупнейший сервис аналитики Telegram-каналов TGStat.ru. С помощью поддержки всего Telegram-сообщества за две недели было собрано 70 тысяч анкет.

Из нишевого мессенджера для IT-специалистов Telegram стал одной из самых популярных социальных платформ. В России аудитория Telegram превышает 35 миллионов человек.

Кто же он — пользователь Telegram в 2021 году? Сейчас расскажем.

География русскоязычных пользователей Telegram

Исследование в странах

Наше исследование поддержали не только российские (60%), но и белорусские (17%) и украинские (13%) каналы, группы и чат-боты — там, где результаты опроса значимо отличались для жителей трех стран, мы даем возможность сравнить распределения. Всего в опросе приняли участие 70 тысяч жителей более чем 70 стран.

Россия в Telegram на 2021 год

С 2019 года распределение по городам почти не изменилось — Москва лидирует с 33%, Санкт-Петербург — с 13%, а дальше идут крупные города-миллионники. По регионам все также предсказуемо — после двух столиц лидируют Московская область (сместившая Свердловскую с третьего места, занятого в 2019), Краснодарский край, Свердловская область и республика Татарстан. В регионах с крупными центрами Telegram ожидаемо более популярен.

Беларусь в Telegram на 2021 год

Распределение опрошенных по Беларуси значительно смещено в сторону жителей Минска и Минской области — 70 и 81% соответственно. Мы видели доминирование Минска как среди подписчиков крупных политических каналов, так и каналов белорусских СМИ — одним из объяснений этому может быть сильная политическая вовлеченность жителей центральной части страны. Около 30% опрошенных пользователей живут в других городах — в первой пятерке также Брест, Гродно, Гомель, и Витебск.

Украина в Telegram на 2021 год

В украинском Telegram лидируют Киевская, Харьковская, Одесская и Днепропетровская области — вместе их жители составляют две трети опрошенных, еще треть приходится на оставшиеся регионы страны. Аналогичная ситуация наблюдается и среди городов — жителей Киева среди опрошенных около трети, затем идут жители Харькова, Одессы, Днепра и Львова.

По сравнению с Беларусью распределение гораздо более равномерное, как и в России.

Демография

Распределение по полу

Хотя в Telegram все еще больше мужчин, чем женщин, разрыв между полами за эти два года сократился с 30 до 22 процентных пунктов: если в 2019 женщин было 33%, то сейчас их уже 39%. Такое распределение наблюдается и в большинстве общетематических каналов — как в России, так и в Беларуси с Украиной.

По данным Росстата, женщин в России 54% — и в большинстве социальных сетей это распределение сохраняется. Это, конечно, не значит, что в Telegram нет тысяч каналов с преимущественно женской аудиторией — но в типичном канале мужчин все же будет заметно больше.

Распределение по возрасту

Как и в 2019 году, лидирует возрастная группа «25-34 года», однако общее распределение стало гораздо более «сглаженным» — пользователей «18-24», «35-44» и «45-64» теперь примерно одинаковое количество. Еще два года назад аудитории старше 35 лет было 27%, теперь же их уже почти 40% — этот заметный рост говорит о том, что теперь мессенджером пользуются не только early adopters в лице миллениалов, но и более старшее поколение.

Социальный статус и сфера деятельности

Сфера деятельности

Информационные технологии, конечно же, лидируют в рейтинге сфер деятельности пользователей Telegram, однако более 77% аудитории все же трудятся в других сферах: прежде всего, в производстве и торговле.

Мессенджер стал популярнее среди занятых в образовании и здравоохранении — а, например, маркетинг, финансы и медиа чуть сдали позиции в сравнении с прошлыми годами. Маркетологов, конечно, в Telegram меньше не стало, но доля людей более привычных и популярных профессий все же выросла.

Образование

60% пользователей получили высшее образование, причем четверть из них продолжили учиться и после — получая степень магистра или второе высшее. Около 11% пользователей получают высшее образование прямо сейчас, всего 7% еще учатся в школе.

Доход

Больше половины пользователей зарабатывают до 60 тысяч рублей в месяц — что согласуется и с государственными статистическими данными. Зато с 2019 года подросла доля тех, кто зарабатывает больше 200 тысяч: таких пользователей уже 8.7%. Каждый пятый пользователь Telegram зарабатывает больше 90 тысяч — в Telegram стабильно высока доля среднего класса и даже «премиальной» аудитории, несмотря на рост популярности мессенджера в регионах и среди специалистов сфер, обычно менее доходных, чем IT.

Позиция в компании

Среди пользователей Telegram около 46% работают по найму, 11% руководят сотрудниками внутри компании, еще чуть больше 5% имеют собственный бизнес. Доля самозанятых и фрилансеров приближается к 15%. Безработных в выборке 23%, большая часть из них — ожидаемо школьники и студенты.

Использование Telegram

Подписки на каналы

По данным TGStat, в русскоязычном Telegram сейчас больше 300 тысяч каналов, но половина пользователей подписаны меньше чем на 15. Резкого роста количества подписок на каналы за эти годы не произошло: больше 25 каналов в подписках сейчас у 33% опрошенных, только на 7 процентных пунктов больше, чем в 2019 году.

Благодаря тому, что "надоевший" канал всегда будет на виду в списке чатов, раздражая счетчиком непрочитанных, пользователи стараются отписываться от нечитаемого, а не набирать сотни подписок, как это обычно происходит в сетях с алгоритмической лентой.

Читаемые каналы

Здесь заметен сильный перекос в предпочтениях — треть пользователей читает до пяти каналов, еще 29% — 6-10 каналов. Меньше половины опрошенных читают больше 10 каналов.

Таким образом, фокус подписчика обычно не размывается по десятку-двум каналов, а чаще всего направлен на несколько любимых источников информации.

Читаемые каналы по категориям

Новостные каналы читают четыре из пяти опрошенных. Больше половины пользователей подписаны на развлекательные, образовательные или политические каналы — причем последние стали сейчас на 14 процентных пунктов популярнее у аудитории, чем в 2019 году, что можно связать с тем, как быстро после разблокировки Telegram мессенджер набрал популярность у политиков и журналистов, привычных пользователям по теле- и радиоэфирам. Распределения проверялись на срезах подписчиков каналов разных тематик, чтобы исключить перекос из-за распространителей опроса.

Интересно, что у 27% пользователей есть друг, который ведет в Telegram личный блог — это очень большая цифра. Если раньше за новостями из жизни друзей пользователи преимущественно шли в традиционные социальные сети, то сейчас такой площадкой может выступать Telegram.

Push-уведомления у каналов

Больше чем у 40% пользователей уведомления выключены всегда для всех каналов, еще у 38% включены для нескольких избранных. Больше чем у десяти каналов уведомления включены лишь у 10% пользователей.

Учитывая, что больше чем на 5 каналов подписано 90% аудитории, типичному администратору каналов стоит меньше волноваться о пушах и больше фокусироваться на контенте, ради которого захочется зайти даже в «замьюченный» канал.

Частота встреч с рекламой

В разных странах частота встреч с рекламой ожидаемо сильно отличается: и если в России 48% опрошенных говорят, что встречают рекламу часто или очень часто, то в Беларуси, например, рекламный рынок развит слабее — всего 22% аудитории отметили распространенность рекламы, а 18% и вовсе не видели ее никогда. В украинском сегменте рекламы много, причем тех, кто отметил, что видит рекламу «очень часто», почти в два раза больше, чем в России.

Материальная поддержка авторов контента

Всего 17% пользователей поддерживали авторов контента в интернете материально, большая часть — единоразовыми переводами. Еще 56% не планирует участвовать в подобном, 27% пока не пробовали, но собираются.

Готовность поддержать авторов каналов

Это продолжение предыдущего вопроса — тема донатов и подписок особенно интересна в связи с тем, что Павел Дуров анонсировал появление донатов и платных подписок на каналы в Telegram.

Почти половина пользователей отметили, что хотели бы поддержать авторов каналов, на которые подписаны, а 9% уже делали это, хотя нативных инструментов и не было пока представлено.

Основные цели использования

К 2021 году Telegram становится все более и более распространен как бизнес-мессенджер, хотя платных расширенных возможностей для бизнеса в нем еще не было представлено. 38% опрошенных используют его для рабочих переписок с коллегами, 17% — для переписок с клиентами. Каждый второй общается в групповых чатах, а ботов использует каждый третий — что чуть меньше 42%, отмеченных в 2019 году.

Используемые фичи

Каждый второй пользователь звонит в Telegram, и половина из них делает это с видео. Почти половина опрошенных используют голосовые сообщения (что согласуется с данными из других социальных сетей), а треть отправляет полюбившиеся «кружочки» — видеосообщения. Голосовые чаты пока распространены меньше, но тоже набирают популярность — каждый четвертый участвовал в них в группах, а каждый пятый — в каналах. Архив помогает скрывать чаты 44% пользователей. Интересно, что по умолчанию для того, чтобы появилась возможность распределять чаты по папкам, у пользователя должно быть больше ста чатов в чат-листе — но почти 40% опрошенных отметили, что используют папки для категоризации каналов и чатов.

Групповые чаты

Было особенно интересно изучить, какие чаты «привязывают» пользователей к Telegram: пользователь может общаться с другом в Instagram, VK и Snapchat одновременно и переходить из одного приложения в другое, но если у него есть групповой чат с кем-то — он скорее всего более тесно «привязан» к конкретной социальной платформе.

У 65% опрошенных есть в Telegram чат с друзьями, еще у 41% — с коллегами по работе (и это не обязательно рабочий чат — Telegram как корпоративный мессенджер используют чуть меньше людей). У каждого третьего (и это огромный показатель) есть групповой чат с членами семьи. Отдельно отметим, что, хотя значимого отличия между странами в большинстве категорий замечено не было, в Беларуси сильно больше домовых чатов — 31%.

Используемые мессенджеры

У российских пользователей Telegram мессенджеры выстроились в следующий рейтинг по популярности: WhatsApp (с фантастическими 81%), сообщения ВКонтакте (47%) и Instagram Direct (40%). Среди мессенджеров, известных в первую очередь благодаря аудио и видео-чатам, выделяются Zoom (20%), Discord (17%) и Skype (15%).

В Беларуси WhatsApp занимает лишь четвертое место, а на первом — исторически белорусский Viber. Skype в Беларуси обгоняет и Zoom, и Discord — инструментом пользуется каждый четвертый из Telegram-аудитории.

В Украине распределение больше похоже на белорусское, но со своей спецификой — ВКонтакте в стране заблокирован, а потому им пользуются лишь 11% опрошенных. Instagram (59%) стремится обогнать Viber (70%), а с Zoom (27%) соревнуется Discord (аналогично, 27%).

Почему пользователи выбирают Telegram?

75% опрошенных отмечают, что Telegram для них — главный источник новостей. Почти 70% пользователей выбирают Telegram в том числе из-за того, что он, по их мнению, удобнее аналогов (с чем и правда трудно поспорить).

Только у 45% опрошенных большая часть личного онлайн-общения проходит в Telegram: это меньше половины пользователей, и роста данного показателя за два года замечено не было (43% в 2019 году). Хотя Telegram и вырос более чем в два раза, мессенджер пока что остается для значительной части пользователей скорее второстепенным, чем главным средством общения.

Интересно, что Telegram многими используется и для довольно утилитарных нужд: пересылка файлов или ссылок с одного своего устройства на другое (почти каждым вторым), создание заметок (35%), облачное хранилище (27% опрошенных).

Насколько легко разобраться в обновлениях?

В целом, разобраться с Telegram довольно легко. Однако 21% пользователей из России отмечают, что у них возникают сложности с тем, чтобы разобраться в новых фичах после обновлений — и хотя это и небольшая часть пользователей, но важно, чтобы Telegram не забывал о них и обучал своих пользователей новым возможностям.

Безопасность

Этот график особенно интересен из-за того, при каких обстоятельствах Telegram стал популярен в России, Беларуси и Украине. В Беларуси это — политический активизм, и тема безопасности из-за этого особенно важна для аудитории — ее отметили 74% опрошенных, против 57% в России.

При этом значительной разницы в использовании по-настоящему защищенных инструментов между странами не отмечается: в Украине чаще обращают внимание на «эмоджи безопасности» при звонке, а в Беларуси на 4 процентных пункта чаще запускают секретные чаты, но в целом — и секретные чаты, и механизмы проверки надежности звонка во всех трех странах одинаково не востребованы, несмотря на декларируемую важность безопасности: для пользователя достаточно уверенности, что площадка не поделится данными с кем-либо.

Доверие

Несмотря на разблокировку Telegram в России, выступления представителей мессенджера на государственных форумах и слухи (затем опровергнутые) о финансировании мессенджера связанными с государством структурами, доверие опрошенных россиян к Telegram в целом не изменилось: стали доверять меньше только 12%, стали доверять больше — 17%.

Однако в Беларуси доля тех, кто стал доверять мессенджеру больше, причем в два раза превышает российскую — целых 35%. Это можно связать с публичной поддержкой мессенджером протестующих (стикеры с флагом, показательный опрос и отказ блокировать определенные каналы).

Исследование администраторов Telegram

В исследовании приняли участие 11 тысяч администраторов каналов. Ранее таких опросов не проводил никто — а теперь мы в TGStat рады рассказать, что из себя представляет типичный администратор канала в 2021 году — чем он занимается, как он зарабатывает, какие инструменты использует — и чем отличается от обычных пользователей.

Пол

7 из 10 администраторов каналов — мужчины. Разрыв между женским и мужским полом среди администраторов заметно выше, чем среди других пользователей. По статистике, в большинстве социальных сетей контент чаще создают женщины — и вероятно, Telegram также будет двигаться в этом направлении.

Распределение по возрасту

«Автором канала может быть каждый» — как минимум, в контексте возраста.

Администраторов старше 45 в среднем меньше, чем в общей выборке (10% против 18.5%), но в целом — возраст администраторов и возраст типичных пользователей практически не отличаются по распределению.

Как давно ведете Telegram-канал?

Хотя кажется, что пик популярности Telegram как платформы для блогов прошел несколько лет назад, 43% из опрошенных 11 тысяч администраторов завели свои каналы только в этом году.

Количество каналов

Большинство администраторов (60%), конечно, ведут один канал — но два и более есть у целых 40% авторов. Больше 5 каналов (чаще всего — сеть) ведут 4.3% авторов.

Если смотреть только среди администраторов, для которых канал является источником дохода, распределение будет другим:

один канал ведут 47% администраторов,
2-5 каналов — 45%,
больше 5 каналов — 8%.

Способ публикации постов

Подавляющее большинство администраторов не используют внешние инструменты и публикуют свои посты напрямую в канале — уже довольно давно в Telegram можно публиковать отложенные записи через нативный интерфейс.

22% администраторов выбирают Telegram-ботов, только 3.4% — веб-сервисы, а кросс-постят всего 1% администраторов.

Отслеживание статистики своего канала

57% администраторов не думают о статистике своего канала или смотрят только базовые показатели, которые всегда на виду — количество подписчиков и просмотров.

Сервисы аналитики для изучения своих же каналов выбирают 26% администраторов, а внутренней аналитикой Telegram пользуются 35%.

Поиск каналов для покупки рекламы

Большинство администраторов каналов не покупает рекламу вовсе — таких почти 77% опрошенных.

Из тех же, кто покупает, половина закупается в тех каналах, которые читают сами. Примерно столько же (50%) ориентируются на каталоги и сервисы аналитики, а 27% — смотрят на различных биржах.

У 11% есть менеджер, который ищет каналы для закупок рекламы.

Выбор канала для покупки рекламы

Когда дело доходит до покупки рекламы, большая часть администраторов (64%) изучают статистику выбранного канала на сервисах аналитики.

Интересно, что медийность канала или его автора при выборе площадки для рекламы важна только для 22% опрошенных.

Для вас ведение канала в Telegram это...

Когда мы говорим об администраторе каналов, мы прежде всего представляем себе человека, одна из главных задач которого — зарабатывать деньги. Это, конечно же, очень однобокий взгляд, и исследование показывает, насколько он не справедлив для большинства авторов.

66% администраторов ведут канал в качестве хобби, и канал не приносит им деньги. Для еще 12% это и вовсе необходимость по работе.

Для оставшихся авторов распределение следующее: только 13% считают канал своим основным способом заработка, для 26% это дополнительный источник дохода, а еще 61% считают канал прежде всего хобби — но доходным.

Доход от канала

Неожиданным стали источники заработка администраторов: только 62% зарабатывают на размещении рекламы — 23% получают доход с партнерских программ, и целых 45% зарабатывают на продажах собственных товаров и услуг.

Последний источник в таком масштабе предсказать было сложно, но нужно понимать, что у многих авторов каналов есть свои продукты, курсы или платные консультации — а для некоторых авторов канал — это способ дороже продать себя на рынке труда за счет медийности.

Официальная рекламная платформа Telegram

Telegram анонсировал нативную рекламу в крупных каналах — и 70% администраторов, которым каналы уже приносят доход, высказались о предстоящем нововведении положительно.

Однако если посмотреть срез тех, кто сейчас не рассматривает канал как способ заработка, распределение будет обратным — 63% опрошенных не хотели бы видеть на своем канале рекламу ни в каком виде. Павел Дуров писал, что нативная реклама появится только в крупных каналах — но ни размер каналов, ни возможность отключения такой рекламы пока не известны. Надеемся, опасения администраторов, для которых канал (даже крупный) — это немонетизируемое хобби, будут вскоре развеяны.

Частота размещения рекламы

75% администраторов каналов не размещают рекламу вовсе.

Среди тех, кто все же размещает, треть делает это не чаще раза в месяц, а еще четверть — пару раз в месяц. Оставшаяся половина администраторов размещают раз в неделю или чаще, при этом есть 7% активных авторов, которые размещают рекламу несколько раз в день.

Удовлетворенность от дохода

Только у 35% зарабатывающих авторов доход сошелся с ожиданиями. Еще 9% зарабатывают больше, чем изначально ожидали, а 56% все же получают меньше, чем планировали — и их доля скорее всего в реальности больше, так как при подсчете не учитывались те, кто вовсе не зарабатывают, потому что не смогли начать.

Доходы от рекламы в каналах

При подсчете не учитывались те, кто ранее указывал, что канал не приносит доход — и тем не менее, почти каждый пятый автор зарабатывает меньше тысячи рублей, а еще 25% — до пяти тысяч/месяц.

При этом почти 13% авторов получают больше 90 тысяч, а 3,4% авторов имеют доход свыше 300 тысяч рублей/месяц. Это распределение еще раз показывает, что для большинства владельцев каналы — это хобби, способ самовыражения, а не работа ради денег.

Юридическая регистрация

Из числа администраторов, получающих доход от своих каналов — 38% оформили свою деятельность официально. Большинство из зарегистрированных — самозанятые (17.2%).

Еще 23% администраторов планируют зарегистрироваться, а для остальных 39% эта идея не близка.

Поиск рекламодателей

Четырем из пяти администраторам в Telegram предложения о размещении рекламы приходят сами, без активного поиска со стороны самого администратора.

Каждый третий администратор при этом пишет другим администраторам с предложением купить у него рекламу, и только 9% авторов связываются напрямую с брендами.

Заявки на размещение рекламы

Биржи даже в 2021 все еще не очень популярное явление.

78% авторов получают заявки на размещение рекламы только напрямую. Еще у 12% есть немного заявок с бирж, 4% получают предложения поровну с бирж и за счет прямых обращений, еще 4% большую часть заявок получают с помощью бирж.

Исключительно через биржи пока что работает лишь 2.2% опрошенных администраторов.

Пометка о том, что пост оплачен

24% администраторов помечают рекламные посты специальной меткой, еще треть выбирают, ставить метку или нет, в зависимости от ситуации.

43% авторов никак не помечают рекламу — чем, конечно, расстраивают своих читателей.

Исследование рекламодателей Telegram 2021

630 представителей бизнеса рассказали, как они планируют, проводят и оценивают рекламные кампании в Telegram. Делимся результатами первого исследования мессенджера со стороны рекламодателей.

Пол

Среди администраторов 70% мужчин, среди общей выборки их уже 61%, а среди представителей бизнеса такого перевеса и вовсе не наблюдается: 53% мужчин и 47% женщин.

Распределение по возрасту

Типичный рекламодатель — человек в возрасте от 25 до 34, причем почти 20% — это владельцы бизнеса, еще 25% — руководители внутри компании.

Частота проведения рекламных кампаний

Среди опрошенных рекламодателей примерно одинаковое количество тех, кто только начинает рекламироваться в Telegram, провел несколько рекламных кампаний и рекламируется на постоянной основе.

Основная цель рекламных кампаний

Наиболее популярная цель рекламной кампании в Telegram — ожидаемо performance-реклама. Однако интересно, что больше 40% рекламодателей также заинтересованы в brand-awareness рекламе, где важны не покупки или подписки, а охваты и рост узнаваемости бренда.

Эффективность рекламы в Telegram

Каждый пятый рекламодатель утверждает, что продвижение через Telegram было более эффективным, нежели чем через другие источники — и это замечательно.

53% не обнаружили разницы в эффективности, однако еще 27% (каждый четвертый) считают продвижение через Telegram менее эффективным.

Взаимодействие с администраторами при покупке рекламы

Подавляющее большинство рекламодателей работают с администраторами напрямую.

28% пользуются услугами посредников, а 17% используют биржи рекламы.

Средний рекламный бюджет в месяц

У трети рекламодателей бюджет довольно скромный — до 25 тысяч рублей в месяц. При этом 20% рекламодателей тратят на кампании в Telegram больше 250 тысяч рублей.

Поиск каналов для покупки рекламы

Среди рекламодателей сервисы аналитики каналов популярны примерно так же, как и среди администраторов — около 64% представителей бизнеса ищут каналы через специализированные сервисы.

27% используют биржи, 25% в выборе каналов полагаются на агентства.

Выбор канала для покупки рекламы

Медийность канала ожидаемо в два раза важнее для рекламодателей, нежели чем для администраторов при выборе канала для рекламы. Но большинство представителей бизнеса, конечно, смотрят на цифры и графики. При этом, если для поиска каналов каждый четвертый полагается на агентства, то при выборе инициативу проявляют больше представители бизнеса, и агентствам доверяют только 16%.

Реклама в Telegram-ботах

18% представителей брендов хотя бы раз заказывали рекламные рассылки по ботам — что делать довольно сложно, так как никаких привычных инструментов для этого нет. Этому рынку еще точно есть куда развиваться.

Официальная рекламная платформа Telegram

22% рекламодателей пропустили пост Павла Дурова с анонсом нативной рекламы в Telegram. Среди тех, кто знает о грядущем нововведении, 89% высказываются о ней положительно — и только 11% говорят, что текущих возможностей и так хватает.

Итоги

Telegram стал массовой социальной платформой, но не потерял свои уникальные черты. Его все еще ценят за удобство и безопасность, но используют и для гораздо более приземленных вещей, чем секретные чаты или обсуждение политических новостей — здесь создают чаты с родственниками и однокурсниками, общаются с коллегами по работе и клиентами, хранят заметки и документы.

Аудитория Telegram «нормализуется» — теперь нет резких перекосов по возрасту или доходу, и даже доля мужчин в исторически «мужском» мессенджере теперь ближе к доли женщин, по сравнению с 2019 годом.

Каналы растут, на каналы подписываются, но, несмотря на большое разнообразие ресурсов на любой вкус и цвет, типичный пользователь читает 5-10 каналов, у большинства из которых выключены уведомления. У каждого четвертого есть друг, который ведет в Telegram личный блог — и если раньше за новостями из жизни друзей пользователи преимущественно шли в традиционные социальные сети, то сейчас для некоторых такой площадкой может выступать и Telegram.

Telegram меняется, развивается, живет. Спасибо каждому, кто этому способствует.

Источник