В арбитражной сфере то появляются, то исчезают эксперты и инфлюэнсеры. Одни выделяются шокирующим поведением и провокационными высказываниями, другие огромными оборотами, а третьи качеством контента и глубиной экспертизы. Последних, к сожалению, меньше всего — тем радостнее, что они есть и прокачивают рынок! Мы в очередной раз встретились с Пашей Слепковым на BroConf, сразу после его шикарного доклада с Брейгелем на фоне, и задали несколько каверзных вопросов — про переход в AdCombo, перспективы сферы и личные планы.
А после видео продолжили в текстовом формате.
Если бы нужно было пройти весь путь с начала в 2024, на что бы ты смотрел в первую очередь?
Классный вопрос. Первым делом я как можно быстрее пошел бы общаться с клиентами, с веб-мастерами, с командами, чтобы понять, какие клиентские ценности наш бизнес должен транслировать, чтобы преуспеть и чтобы арбитражники залили трафик на наши офферы. Это суперважно, потому что исследование поможет узнать не только конечных покупателей, которым эти офферы непосредственно продаются, но и веб-мастеров. И чем быстрее новый человек поймет контекст, поймет важные вещи, связанные с веб-мастерами, поймет, что им нравится в работе с партнеркой, что их раздражает, какие вещи они исправили бы, что наши конкуренты делают лучше нас, а что делаем мы лучше конкурентов, и еще примерно 15 разных вопросов — тем быстрее получится дойти до какого-то явного результата.
Также нужно держать руку на пульсе:регулярно мониторить, что рассказывают люди на конференциях, какие-то интересные вещи подмечать, активно нетворкать не только с клиентами, но и с таким же C-level, как и ты — на маркетинг-позициях, на пиаровских, на CEO-шных; общаться с овнерами сервисов, команд, в общем, узнавать, что происходит в рынке, где в рынке можно сделать прибыль и исходя из этого конфигурироваться в результат.
Думаю, это основное, потому что одно из предназначений CEO — это понимать, где в рынке бабки. Причем, кстати, забавно то, что одно из предназначений позиции директора по маркетингу в том числе — понимать, что происходит в рынке и в какую точку нужно бить, чтобы был результат. Думаю, это основное, потому что все остальное, что я проделывал, пока рос — это не только какие-то рыночные контексты, это работа с командой. О работе с командой дальше еще поговорим, бесконечно много могу говорить про командообразование, потому что очень сильно это люблю.
Какие распространенные ошибки можешь выделить во время управления — на своем опыте, что видишь в сфере?
На BroConf 3 у меня был доклад о том, какие типичные ошибки встречаются в управлении баинговой командой, и они, на самом деле, рука об руку идут в нашей сфере.
Одна из таких типичных проблем — это слабый продукт для команды. Принято считать, что в нутре продукт — это классный оффер, который конвертит, у которого хорошие показатели по профитности для веб-мастеров, который потом выкупят конечные покупатели, и все заработают деньги. Но если обернуть этот вопрос в сторону команды, то продукт — это, по большому счету, ответ на вопрос, почему сотрудник должен выбрать вас и вашу компанию, а не компанию конкурентов. Общепринято мнение, что на рынке очень мало классных сотрудников, они все заняты, они не уходят, работают на местах, за них все критически держатся. Никто не видит, что проблема в том, что на рынке очень мало классных компаний, а классных сотрудников в количественном выражении сильно больше. Чем быстрее вы станете классной компанией, тем быстрее концентрация таланта людей, которые придут к вам, увеличится, и вы будете все круче и круче, больше и больше расти.
Поэтому слабый продукт для команды — это одна из самых распространенных ошибок, потому что банально иногда даже нет ответа на вопрос: почему нужно выбрать нас, а не конкурентов? За счет каких преимуществ? Какая у нас корпоративная культура, насколько у нас комплиментарные ценности и так далее. Это тоже тема для отдельного разговора, тем не менее это фундаментальная ошибка.
Еще ошибка, которую я замечаю — это история с тем, что в арбитражном бизнесе на определенном этапе принято, по большому счету, упарываться в регламенты, стандарты, такие твердые, хардовые вещи. Потому что когда бизнес растет и усложняется, нам всегда кажется, что усложнение можно купировать структурностью и системностью. Ты стараешься управлять хаосом за счет стандартизации, за счет регламентов, за счет стандартов, за счет схем, чек-листов и прочего-прочего. Но никто не задается вопросом, что, например, талантливым людям не нужны регламенты, чтобы работать. И поэтому, когда бизнес растет, он усложняется, но при этом концентрация талантов становится меньше. И принято считать, что в каких-то процессных бизнесах лучший сотрудник всего лишь в два раза лучше среднего. Ну, например, в колл-центре, в котором стандартизация, безусловно, нужна, потому что этот бизнес твердый, жесткий и без этого никак.
Но баинговый бизнес — это бизнес-меритократия. Победа лучшей идеи над источником, потому что меритократия про то, что выигрывает только лучшая идея, а не идея высокопоставленного человека. И поэтому лучший медиабайер в десятки раз лучше среднего медиабайера. И поэтому лучшему медиабайеру не нужна история, когда его обвесили чек-листами, инструкциями и жесткими стандартами. Ему нужна свобода и ответственность — они должны превалировать над регламентацией и в какой-то степени над оргструктурной жесткостью. Потому что, опять же, талантливый человек гораздо лучше среднего человека в сфере.
И непонимание этого, на мой взгляд, тоже часто является ошибкой.
Еще распространенная ошибка — это то, какой ты руководитель. Потому что по большому счету командообразование строится на двух столпах: кого и как мы нанимаем. Классный и сильный найм — это искусство, потому что очень сложно найти талантливого человека. Еще сложнее убедить его присоединиться к твоей команде. И потом им еще нужно управлять, чтобы он перформил. Поэтому то, как мы нанимаем, то, как мы управляем людьми — это бесконечный тренинг личностного роста. Он безумно интересный, он каждый день разный, он приносит нам новые кейсы и новые вызовы. При этом здесь зашито много инструментов того, как работать с отношением людей к работе, к их нацеленности на результат, к системам отчетности, модели управления этой командой, перформанс-ревью и прочим моментам,вплоть до факторов мотивации.
У руководителя есть четыре всадника апокалипсиса, четыре фундаментальных проблемы, которые часто встречаются: широкое эго, обиды на бывшего, страх, что все уйдут и недоверие к команде.
Ну, понятное дело, мы работаем в сфере, где эго у всех гигантское, и здоровое эго — это нормально. Гораздо хуже, когда эго нездоровое. Потому что без эго невозможны рекорды, новые высоты, невозможно покорить какие-то классные сильные рубежи. Но когда эго неадекватно, человек похож на идущего к реке. Думаю, все знают и видят эти атрибуты людей на ультрапафосе, и, конечно же, идти в команду к таким хочется гораздо меньше, чем когда ты идешь в команду к руководителю, у которого эго здоровое.
Обиды на бывшего — это, по большому счету, обиды на бывшего сотрудника. Нам иногда очень тяжело нанять нового, когда мы в обиде на старого. И это, на самом деле, как в отношениях. Например, если у нас какая-то фундаментальная проблема в семье, в браке либо просто в отношениях с любимым человеком, то, безусловно, мы обижены и не хотим эту обиду отпустить. Мы хотим чаще всего соскочить в какую-то параллель в надежде на то, что эта обида нас не догонит, и тогда, конечно же, все будет по-другому. И также в работе с людьми: если мы не отпустим обиду на человека, в которого, например, мы вложились, а он ушел по объективным причинам, то нам будет тяжело нанять нового, и мы будем проецировать эту обиду на свою команду. Обида — завуалированное ощущение, но если вы это осознаете, с ней нужно работать, потому что это тоже драйвер роста команды.
Недоверие, страх. Можно понять, почему мы не доверяем коллегам, команде. Доверие нужно заслужить, доверять опасно. Если ты доверяешь кому-то, а человек тебя подставит, не оправдает твое доверие, ты будешь очень сильно расстроен, потому что доверие — это одно из общечеловеческих высоких проявлений уважения. И нам всегда больно, когда наше доверие подрывается. Но тем не менее нужно команде доверять, потому что без доверия не будет ошибок, без ошибок не будет роста, без роста не будет результата. Поэтому от недоверия нужно избавляться.
Можно что-то делать из страха, а можно из желания. Безусловно, подавляющее количество ситуаций — это про «делать из страха». Но когда вы переформатируетесь в желания, то достигать новых высот будет проще, потому что мотивация должна быть положительная, так как ты быстро выгораешь, тревожишься, и для менталки это работает не в плюс. Поэтому нужно действовать из желания, а страх убирать.
В сухом остатке я сказал бы про три основные ошибки:
- Первая — слабый продукт для команды.
- Вторая — купирование свободы регламентами и жесткими стандартами.
- Третья — четыре порока руководителя: большое эго, обиды, недоверие и страх.
Ну, давайте закину четвертую. Если в вашей команде есть люди, с которыми вы не готовы проработать вместе 15 лет, я рекомендую вам их уволить, нанять тех, с которыми будете готовы. Можно по-разному определить, с кем вы готовы к этому, с кем нет, попробовать задать команде вопросы про ценности. Например, какие три ценности будут способствовать тому, что ты проработаешь в команде 15 лет? А какие три ценности будут способствовать тому, что ты сбежишь из этой команды через месяц? Посмотрите на свои ценности и попробуйте откалиброваться. Вопрос про 15 лет кажется таким философским, но он очень важен. И не задавать его – это, конечно же, ошибка. Нельзя работать с теми, с кем вы не готовы проработать долго.
Как оцениваешь CPA-рынок сейчас? Что, по-твоему, в тренде, что в упадке?
Сейчас, в преддверии выборов, безусловно, немного штормит — и нутру, и iGaming, и даже крипту. При этом CPA-рынок я глобально оцениваю положительно, потому что оцениваю с точки зрения разных сегментов. Понятное дело, что СНГ-шный сегмент клиентов и веб-мастеров — это история про алый океан, где постоянно идет борьба, и мы по большому счету боремся за десяток сильных команд, чтобы они залили нам трафик.
Но если обратить свой взор на другие рынки — на рынок Латинской Америки, на рынок Middle East, на рынок даже Европы, можно найти большое количество веб-мастеров с перспективой роста. Для СНГ-шного рынка нужно делать что-то революционное, чтобы привлечь профессиональных таргетологов и маркетологов, потому что сейчас, объективно, с этим есть сложности. Приток новой крови недостаточен, но, с другой стороны, мы ничего не делаем, чтобы он был. Поэтому если какие-то интересные механики, ивенты, роуд-шоу использовать, то это может сработать. Эти гипотезы нужно проверять.
Буржовый рынок устроен совершенно по-другому. Приведу простой пример. Запуская стрим с канала Adcombo в СНГ, мы собираем 100–150 человек даже с предварительным прогревом. Запуская стрим в Бразилии, мы получаем сразу 300, практически без прогрева. Что говорит о совсем ином уровне интереса к нашей вертикали, нашему бизнесу и к арбитражу трафика.
На мой взгляд, в тренде сейчас индоктринация маркетинговых подходов в залив трафика на уровне промо, более сложные воронки, более умные когнитивные искажения, исследования аудитории. Сейчас идет такой период засилия классных, мощных и очень полезных инструментов, но, по большому счету, маркетинга. Если раньше арбитраж был простой — зашел в спай, перебрал, что-то залил, все полетело, то сейчас нужно думать, изобретать что-то свое, авторское, уникальное, то, что будет необычно для рынка и то, что позволит вам залить.
Это меритократия — победа лучших идей над недостаточно хорошими. И также в работе с промо, в работе с трафом — лучшие решения побеждают посредственные, что в целом-то и логично. Я не могу сказать, что рынок в упадке, он трансформируется во что-то новое. Например, в нутре появятся ревшарные офферы, чтобы дать отчасти отпор iGaming и сильнее интегрировать веб-мастеров в воронку работы с конечным покупателем.
Нужно думать, как бустить когорты новой крови в СНГ и активно развиваться в бурже, потому что буржовый рынок — это глубокий океан и, соответственно, там можно извлечь очень много полезного для партнерки, для рекла и в том числе для медиабаинга. Я думаю, что тренд следующего года, к которому мы точно пойдем — это не только СНГ-шные внутренние команды медиабайеров, но и локальные команды. Потому что люди, которые работают в ГЕО с точки зрения трафика, гораздо лучше понимают свою аудиторию — все фишки, афоризмы, копирайтинг и прочее-прочее, и, соответственно, они с большей вероятностью преуспеют, нежели СНГ-шные, главное — дать им базу. Поэтому мы этим будем заниматься. Как говорится — всем, кто это прочитает или прослушает: попробуйте нас догнать.
Давай теперь отойдем от рабочих вопросов. Расскажи, как ты проводишь свободное время? У тебя есть хобби, увлечения?
Помимо работы, которая занимает какой-то фундаментальный объем времени, я могу выделить спорт. Все, что связано со спортом — это и тренажерный зал, но это чаще в Петербурге, rock the cycle, велик, гребной тренажер, это может быть московский reboot и функциональные тренировки групповые. Я безумно люблю бегать, поэтому такого рода кардионагрузка мне нравится.
Из ближайших хобби, которые точно буду тестить — это вокал, потому что я хочу не только много слушать Оксимирона, но и, желательно, хорошо его петь. Это, возможно, что-то актерское под публичные выступления, потому что несмотря на невысокий уровень конкуренции в сфере, я понимаю, чего мне не хватает, чтобы я был сам доволен не только с точки зрения контента, но и с точки зрения подачи. Плюс в моем шорт-листе — реанимировать игру в шахматы. Вижу в этом для себя определенную точку интереса.
И, наверное, все. Я, возможно, протестирую 10–20 хобби, чтобы не сойти с ума от работы. Опять же, повторюсь, спорт занимает в моей жизни большую часть времени. Мы часто ходим с командой тренироваться — это один из лучших моментов дня.
Какие цели ты ставишь перед собой в личном и профессиональном плане?
На мой взгляд, я сейчас планирую недостаточно, чтобы мой уровень удовлетворения от плана был высоким. Я понимаю, что хочу сделать в профессиональном плане — это связано и с деньгами, и с получением бенефитов от заработанных денег. У меня есть список того, что я хочу купить до 100 тысяч рублей, до 300, до полумиллиона, миллиона и выше. Это мотивирует как минимум зарабатывать больше и трансформирует отклик от результата во что-то материальное.
Для меня на самом деле очень важно материальное и эмоциональное. Хочу какое-нибудь путешествие в Италию либо Будапешт и планирую так. Не могу назвать это четким планом, потому что личное планирование немного проседает. Есть такой цикл Деминга, называется PDCA — планируй, делай, анализируй, делай по новой. Соответственно, главное там создать план, скорректировать его, сделать execution, отчитаться перед партнером либо напарником по этому плану, если вы двигаете связки. Я, скорее, за командный подход, где-то с точки зрения соревновательного элемента, челленджа, где-то с точки зрения чувства поддержки, потому что в реализации планов это очень важно.
Отчитаться, сделать новый план и снова перформить по новой — мне кажется, это идеальный флоу, поэтому в сухом остатке я даже для моего восприятия планирую недостаточно, но что-то я планирую. Этот трек хочу усилить, чтобы быть сфокусированным. Всегда можно сделать еще круче — и если что-то можно докрутить и сделать классно, то я обычно стараюсь так и действовать.
Что можешь пожелать читателям Conversion? Дашь напутственные слова?
Есть такая прекрасная песня, она не очень содержательная по тексту, но очень драйвовая. Эта песня группы «КАССЕТА X THE DAWLESS», называется «Кино». В этой песне повторяются слова: «Не могу остановиться, это андеграунд, мы уже в кино». Поэтому пожелаю всем читателям Conversion не останавливаться. Не останавливаться в горизонтах развития, в том, чем вы занимаетесь. Особенно, если это нутра, то это как бы двойное пожелание не останавливаться, потому что мы с вами в одной вертикали и, безусловно, сможем найти точки соприкосновения, для того чтобы совместно сделать прибыль, совместно сделать профит.
Безусловно, работа в арбитраже — это про меритократию, про лучшую идею, которая победит. Поэтому желаю вам придумывать классные идеи, много тестировать, много проверять. Если это действительно классная идея, действительно лучшая, то вы обязательно преуспеете.
Будьте смелыми, не молчите, когда видите какую-то несправедливость и хотите что-то сказать. Это в первую очередь командный совет про смелость, потому что в нашей сфере не хватает культуры четкой, прозрачной обратной связи, не хватает моментов, когда кто-то делает дичь, говорить об этом. Поэтому обратная связь, желание не останавливаться, меритократия и нутровая вертикаль обязательно победят!
С вами был Паша Слепков, уверен, мы с вами еще на наших арбитражных полях обязательно увидимся.
