По материалам выступления директора по продажам myTarget Якова Пейсахзона на конференции по интернет-маркетингу Callday.Furniture 2018, организованной компанией Calltouch при поддержке платформы myTarget.
Директор по продажам myTarget Яков Пейсахзон рассказал о том, как мебельным компаниям (и не только) привлечь новых клиентов с помощью таргета, какие новые рекламные возможности есть на рынке, чем и кому может быть интересна локальная реклама и динамический ремаркетинг, а также обозначил тренды поведения потребителей при поиске товаров в сети.
В августе этого года выросло число запросов пользователей в категории «мебель». Можно предположить, что такой всплеск связан с подготовкой к началу учебного года и возвращением людей из отпусков.
Группы дохода: кто является главным потребителем контента Mail.Ru Group
Практически весь интернет-маркетинг в сегменте продажи мебели сейчас — это история про продажи. Как следствие, в процессе работы у маркетолога возникает естественный вопрос: есть ли люди, которые готовы покупать ваш товар. Именно поэтому важно понимать, на какие группы делятся доходы посетителей и нужно ли прослеживать их активность на различных площадках.
myTarget показали статистику из исследования, которое провели Mediascope Web Index. Оно наглядно показывает, что посетителей со средним доходом на платформах Mail.Ru Group 43%, это самая многочисленная аудитория. Далее идет группа людей с достатком выше среднего — 39%. Статистика также показала, что различными сервисами Mail.Ru Group пользуются порядка 11,4 млн человек с доходом выше среднего, что на 0,9 и 2 млн превышает количество посетителей той же группы населения Google и Яндекс соответственно.
В настоящее время знания о пользователях, которые впоследствии используются для формирования таргетингов, это основное достояние IT-компании. Информация приходит отовсюду: из социальных сетей, медийных проектов, сайтов Mail.Ru Group с высокой посещаемостью. Помимо этого, расширение таргетингов происходит посредством анкетирования. Таким образом, можно настраивать показ рекламы почти на все аспекты жизни человека: его предпочтения, места последнего посещения, круг интересов, семейное положение, есть ли дети и так далее. Это очень важно при проведении рекламных кампаний и создания таргетированной рекламы.
Топ-5 таргетингов: социально-демографические и поведенческие (по интересам)
Самый популярный таргетинг в myTarget, с которого рекламодатели чаще все начинают выстраивать рекламные кампании, это уровень дохода. Таким образом, команды пытаются охватить самую доходную категорию и, в первую очередь, работать с ней. Следом идет таргетинг по наличию детей, ведь траты родителей спрогнозировать довольно легко. Далее в порядке убывания рекламодатели проводят таргетинг по занятости человека, его профессиональной области и семейному положению. Самые распространенные категории интересов у покупателей — финансы, недвижимость, автомобили, здоровье и красота/уход за собой.
Таргетинг на долгосрочные и краткосрочные интересы
Как известно, рекламу можно таргетировать совершенно по-разному. Одной из популярных категорий является показ отдельных рекламных кампаний людям, которые интересуются обустройством квартиры несколько лет (например, работают в этой сфере) и потребителям, которые начали изучать данную категорию вещей лишь одни-два месяца назад. myTarget называет этот вид таргетинга довольно эффективным для мебельной индустрии.
Локальная реклама
Одна из самый интересный «фишек» myTarget — это локальная реклама. Она позволяет показывать объявления пользователям, находящимся в радиусе 500 м до 10 км от выставленной на карте точки. Такой вид таргетинга особенно эффективен при продвижении магазинов, кафе, ресторанов, а также других вида бизнеса, которые стараются привести пользователя в оффлайн магазин.
Как отследить офлайн-конверсию?
Как вы знаете, в маркетинге важную роль играет аналитика. Следует уделить особое внимание тому, как правильно посчитать пользователей между переходом из онлайн в оффлайн. Ведь достаточно часто возникает проблема, когда потенциальный клиент видит рекламу продукта, однако никак с ней не взаимодействует: не кликает по ней и не переходит на страницу сайта, а просто идет в ближайший магазин, где и покупает товар. Соответственно при анализе проведенных рекламных кампаний такие пользователи просто теряются: невозможно отследить, откуда они пришли.
myTarget продумали несколько поэтапных действий, которые помогут отследить переход клиента из онлайн в офлайн. Как отследить конверсию? Если пользователь видит вашу рекламную кампанию в интернете, однако никак с ней не взаимодействует, а сразу идет в магазин и совершает там покупку, постарайтесь зафиксировать в анкете его email, номер телефона, ФИО и другие персональные данные. После этого загрузите эти CRM-данные в myTarget и сервис покажет, кто из этих пользователей видел вашу рекламную кампанию.
Помимо этого, есть другой способ отследить офлайн-конверсию — wifi-роутеры. Определение конверсии происходит на основании открытых данных MAC-адресов посетителей, которые также загружаются в myTarget, после чего рекламодатель сможет запустить рекламную кампанию с привлечением пользователей в точки продаж и оценить результаты, посмотрев отчет об офлайн-конверсии в личном кабинете.
Контекстный таргетинг
Не стоит путать с контекстной рекламой, так как это не поисковые запросы в строках браузера, а поиск нужной услуги или товара в различных проектах Mail.Ru Group: VK, Юла, Авто.Mail.Ru и другие. Например, если человек хочет снять квартиру, все чаще происходит так, что он делает запрос напрямую в ЦИАН и Юле Недвижимость. Таким образом, в настоящее время развивается общий тренд на поиск товаров с помощью тематических сайтов, специализирующиеся на конкретном продукте, товаре или услуге. MyTarget показывает на всех своих площадках рекламу тех товаров, которые пользователь искал, например, на Юле или в VK.
Новые рекламные форматы
Не так давно myTarget запустили новый инструмент Lead Ads, который позволяет пользователям не уходить из социальной сети и оставлять заявку напрямую рекламодателям. Это упрощает сбор лидов и повышает конверсию из перехода в оформленную заявку. Как это работает? Для пользователя весь процесс заполнения заявки происходит в три клика. При нажатии на рекламное объявление пользователь видит форму, в которую уже автоматически занесены его данные из профиля социальной сети. Далее он может при необходимости отредактировать информацию, подтвердить согласие на передачу данных и кликнуть на кнопку «Отправить». После того как пользователь отправляет заявку, рекламодателю остается только выгрузить их из CRM-системы и прозвонить потенциальных клиентов.
Как и зачем использовать динамический ремаркетинг?
Ремаркетинг в правильным руках — очень мощный инструмент продаж. Часто бывает так, что человек зашел на сайт, добавил в корзину понравившийся товар, однако по какой-то причине так его и не купил. Ремаркетинг нужен для того, чтобы вернуть таких потенциальных клиентов обратно на страницу магазина и «заставить» его купить этот продукт.
В свою очередь, существует множество вариантов ремаркетинга, один из которых динамический ремаркетинг. Этот инструмент позволяет рекламодателю показывать пользователям в качестве рекламы только тот товар, которые он «забыл» в корзине на сайте интернет-магазина. Яков Пейхсазон советует обязательно настроить динамический ремаркетинг: «В таргетированной рекламе можно не делать ничего, кроме динамического ремаркетинга. Его надо ставить обязательно, так как потенциальный клиент уже почти стал покупателем, он уже «горячий», и упустить его будет очень невыгодно».
