Инфлюенс-маркетинг: что это такое и как продвигаться через рекламу у блогеров

Реклама у блогеров — сильный маркетинговый инструмент, которым зачастую пренебрегают из-за дороговизны. Если включить смекалку, платить баснословные суммы за рекламу продукта не придется. Рассказываем, как продвигать офферы через инфлюенсеров за деньги и бесплатно. 

Что такое инфлюенс-маркетинг и как это работает

Инфлюенс-маркетинг — продвижение продукта через лидеров мнений, которых называют инфлюенсерами. Инфлюенсер — человек с вовлеченной фанатской базой: спортсмен, актер, коуч, музыкант или просто блогер. 

Чтобы примкнуть к числу инфлюенсеров, миллионы подписчиков не нужны. Обзорщик кроссовок с 10-тысячной аудиторией на YouTube тоже лидер мнений. В зависимости от количества подписчиков инфлюенсеры делятся на 5 категорий. 

Influence-marketing — когда блогер рекламирует продукт по заданию бренда. Формат может быть любой:

• упоминание продукта в обзоре;
• нативная интеграция;
• классический рекламный пост в Telegram, ВКонтакте или другой соцсети.

Чем больше фанатов у инфлюенсера, чем они богаче и чем «денежнее» ниша, тем дороже стоит реклама. 

Например, аудитория обзорщика техники Apple богаче, чем фанаты пранкера, — при одинаковом количестве подписчиков реклама у блогера-обзорщика обойдется дороже, чем у пранкера. 

Почему брендам не обойтись без рекламы у блогеров и что говорят цифры

Пока одни продвигаются по старинке и топчутся на месте, другие выжимают максимум прибыли из рекламных интеграций с блогерами. По данным HubSpot, каждый четвертый маркетолог работал с инфлюенсерами в 2023 году — там, где спрос, там и +100 % ROI. 

Рассказываем, почему маркетологам и арбитражникам не стоит забивать на инфлюенс-маркетинг. 

Людям не наплевать на рекомендации кумиров. Исследование Marketing Dive показало, что 69% опрошенных доверяют рекомендациям инфлюенсеров. 

Чем больше подписчиков, тем хуже. Чтобы привести лидов и новых клиентов, тратить добрую половину бюджета на рекламу у блогеров-миллионников необязательно. По данным HypeAuditor, вовлеченность аудитории наноинфлюенсеров (до 5 тысяч подписчиков) в 2,5 раза выше, чем у селебрити (от 1 миллиона подписчиков). Вместо того чтобы сливать бюджет на селебрити, можно найти 3–4 наноинфлюенсера. 

Зумеры не устоят перед рекламой у блогеров. Представители поколения Z — люди, родившиеся в промежуток с 1995 по 2010 годы. По данным RetailDive, 85% зумеров покупают продукты, рекламируемые инфлюенсерами. К рекомендациям инфлюенсеров прислушивается не только молодежь: 21% пользователей моложе 54 лет сделали покупку по рекомендации известного человека. 

Отговорки в стиле «Инфлюенс-маркетинг — это дорого» и «Всем надоела реклама, никто ее не смотрит» — то, что мешает продвижению бизнеса. Пока вы игнорируете рекламу у блогеров, другие снимают сливки с рекламных кампаний. 

Как завести инфлюенсеров: 2 способа

Найти известного в вашей сфере инфлюенсера на просторах интернета и купить у него рекламу — популярная, но не единственная стратегия. Мы нашли 3 способа найти блогера. 

Найти «готового» блогера

Маркетологу нужно отсмотреть соцсети и найти блогера, чья целевая аудитория будет заинтересована в покупке продукта. Тут есть 2 варианта: искать инфлюенсеров самостоятельно или делегировать эту задачу агентству. 

Если планируете запускать разовую акцию и раньше не работали с инфлюенсерами, ищите актеров сами, так дешевле. Если нужно запустить целую промокампанию с большими объемами трафика, присмотритесь к агентствам. В этом случае вам не придется тратить время на поиск и обсуждение условий — агентство возьмет долю за свои услуги. 

Вырастить блогера с нуля

Вырастить блогера с нуля — долгосрочная инвестиция, которая может не окупиться. Алгоритм «взращивания» инлюенсеров включает 3 шага. 

1. Ищем неизвестных, но перспективных блогеров на просторах соцсетей и предлагаем учиться. 
2. Отсеиваем неподходящих и несогласных. 
3. Разрабатываем учебную программу. По итогам учебы контент блогера должен соответствовать концепции продукта и закрывать потребности ЦА. 

Интернет кишит школами для инфлюенсеров. «Выращивание» практически не отличается от блогерских курсов, но есть нюанс. В школах нет конкретики, тут учат «базе» — как набирать подписчиков, как вести блог и так далее. Помимо «базы», бренды учат блогеров продвигать конкретный продукт. 

ТОП-5 площадок для продвижения через блогеров 

Площадка — не последний пункт, который нужно учесть. На одной сидят взрослые мужчины из России, а на второй — подростки из ЕС. Мы собрали 5 топовых плейсментов для продвижения через блогеров. 

TikTok

ТикТок — кладезь целевой аудитории и ГЕО на любой вкус. На площадку пришли все: обзорщики, пранкеры, преподаватели и другие блогеры. Большим спросом плейсмент пользуется в США и странах Юго-Восточной Азии. 

В феврале 2024 года ТикТок собрал 2,1 миллиарда посещений. В основном соцсеть юзает молодежь в возрасте от 18 до 34 лет — соотношение мужчин и женщин практически равное. 

Instagram

В плане разнообразия контента Инстаграм ничуть не отличается от ТикТока — можно писать посты и выкладывать статичные фото или пилить рилсы и вести прямые эфиры. Инсту ведут все: от коучей до поваров. Аудитория Instagram постарше, №1 возрастная категория по активности — 25–44 года. Соотношение женщин и мужчин почти идентичное. 

Как и ТикТок, Инстаграм пользуется популярностью у граждан США. В феврале 2024 года площадка набрала 6,6 миллиарда посещений. 

Telegram

Телеграм — канал трафика, где контентом правят текстовые посты и видеокружочки. Если вы хотите лить на читающую аудиторию, присмотритесь к мессенджеру. 

Россия, Украина и Индия — ТОП-3 страны по использованию Телеграма. Соотношение мужчин и женщин 60% к 40%. В основном мессенджером пользуются люди возрастом 25–34 года. Неплохой вариант для продвижения Ed-Tech-офферов: онлайн-курсов, университетов и тренингов. 

Telegram не такой популярный, как ТикТок и Инстаграм, — в феврале этого года было 305 миллионов посещений, зато здесь есть много тематических каналов. 

Twitch

Твич — место, где инфлюенсеры ведут прямые эфиры. Платформа задумывалась как пристанище геймеров и фанатов киберспорта. Со временем на площадку пришли музыканты, подкастеры, треш-стримеры.    Есть где разгуляться. 

Платформа популярна в Штатах, но Россия и страны Западной Европы тоже в ТОПе. 

У твича самая молодая ЦА, почти половина юзеров младше 24 лет, а 75% всех юзеров — мужчины. С активностью проблем нет, в марте 2024 года зафиксирован 1 миллиард посещений. 

YouTube

Ютуб — родоначальник видеохостингов. В марте 2024 года было зафиксировано 32,5 миллиарда помещений. Через ютуб-инфлюенсеров можно лить на любое ГЕО. 

Зрители возрастом 25–34 года пользуются YouTube чаще остальных. Мужчин смотрят видосики на 20% активнее, чем женщины. 

Формат контента в Twitch и YouTube подойдет для слива на сложные продукты. Например, курсы или технику. 

Площадок для продвижения бренда через инфлюенсеров гораздо больше. Это и Facebook, и ВКонтакте, и Одноклассники — хотя они больше заточены под паблики и таргетированную рекламу, чем под блогеров. Не зацикливайтесь на одном канале трафика. Никто не запрещает продвигаться на разных площадках через нескольких блогеров и тестить разные форматы контента. Главное — собрать статистику, взвесив все «за» и «против». 

Реклама у блогера: на что обратить внимание при поиске

Если вы нашли блогера, определились с площадками и форматами, это не значит, что покупатели сметут продукт с полок и попросят добавки. Перед заключением сделки нужно провести мини-расследование. 

• Целевая аудитория.

Чтобы затраты окупились, ЦА блогера должна совпадать с ЦА бренда. Например, продукт — IT-курсы. Аудитория обзорщика техники Вилсакома с большей вероятностью пойдет учиться на программиста, чем подписчики треш-стримера. 

Решение: составить подробный портрет целевой аудитории перед запуском РК. 

• Статистика.

Если блогер скинул крутую статистику, не факт, что она настоящая — фотошоп никто не отменял. Не верьте инфлюенсерам на слово, проверьте аккаунты через специальные сервисы.

Главный показатель — коэффициент вовлеченности (ER). Чем меньше подписчиков, тем выше этот показатель. Для блогера с миллионной аудиторией высоким считается ER 1%, а для местечковых звезд норма 3–5%. 

Решение: проверить статистику аккаунтов. Twitch в TwitchTracker, Instagram в LiveDune, YouTube в Popsters. Чтобы юзать сервисы, придется заплатить. Цены на месячную подписку начинаются от 500 рублей — это дешевле, чем заплатить за несуществующую статистику. 

• Ton of Voice.

Одни артисты косят под аристократов, вторые матерятся через слово, а третьи открыто высказываются о своих политических взглядах. Чтобы подписчики не забраковали продукт, ToV блогера должен совпадать с ToV бренда. 

Ton of Voice (ToV) — стиль общения блогера с аудиторией: шутливый, серьезный, мрачный и так далее. На ToV влияют и предыдущие рекламные интеграции. 

Например, пранкер рекламирует беспроводные наушники отечественного производителя. Бренд делает акцент на честности и качестве. Полгода назад актер активно продвигал серые гемблинг- и беттинг-офферы, которые разорили часть аудитории. Навряд ли оставшиеся подписчики поверят в очередной честный продукт после рекламы казино.

Подводные камни при работе с блогерами и как их обойти

Найти блогера и наблюдать, как приходят клиенты — чтобы продвижение было таким, нужно знать уловки актеров. Рассказываем, какие проблемы поджидают маркетологов при работе с инфлюенсерами. 

• Блогер налил фрода.

Допустим, блогер рекламирует казино, а лидов почти нет. Чтобы рекламодатель не ушел к конкуренту, блогер тратит часть заработка на ботов. На бумаге все здорово: рекламу запустили, а лиды стали приходить. Заглянув в метрики через неделю, заказчик видит, что «пользователи» регистрируются и играют на бонусные фишки, но не пополняют счет. Такой трафик не принесет прибыли, а значит, затраты на рекламную интеграцию не оправдаются.

Решение: мониторить метрики и проверять качество трафика. Если что-то не устраивает, прекратите сотрудничество с блогером и запросите возврат средств.

• Блогер публикует не тот контент, отклоняется от ТЗ.

Например, блогер не запостил лого бренда или опубликовал мало постов. Не факт, что проблема в лени или некомпетентности блогера. 

Решение: составьте подробное ТЗ — укажите модель оплаты (фикс или процент от продаж), количество, частоту и формат публикаций. Следите, чтобы исполнитель четко следовал техническому заданию. 

• Блогер или его менеджер смахивают на мошенников.

Скамеры не обошли стороной инфлюенс-маркетинг. После обсуждения ТЗ и предоплаты мошенники пропадают с радаров. 

Решение: попросить блогера сделать тестовое задание — сказать кодовую фразу или поставить лого на главный экран. 

Как не слить бюджет впустую: 5 советов начинающим маркетологам

Большинство маркетологов не заморачивается со стратегией продвижения через блогеров, допуская типовые ошибки. Скроллить соцсети блогеров не придется, мы нашли 5 шаблонных факапов.  

1. Заезженный контент, построенный вокруг лакшери жизни. Заезженные картинки с пачками денег и дубайскими пейзажами, которые попадались на глаза каждому второму подписчику. Такой контент не добавит доверия ни к блогеру, ни к рекламируемому продукту. Время Аяза Шабутдинова и Алексея Вильнюсова прошло. Подписчики догадаются, что пентхаус, яхту и кабриолет взяли в аренду на 2 часа.  
2. Посты, не несущие смысловой нагрузки. Навряд ли подписчикам будет интересно смотреть, как инфлюенсер позавтракал, сходил в магазин и пошел гулять. Если залить соцсети «водой», основной костяк аудитории отпишется. Вместо 20 пустых постов можно опубликовать 10 записей с отзывами, результатами и лайф-контентом. 
3. Нет лайф-контента. Чтобы не спугнуть аудиторию, нужно выдержать баланс между бесконтрольным постингом лайф-контента и его отсутствием. Посты не должны быть пустыми — они должны перекликаться с рекламируемым продуктом. 
4. Шаблонные и палевные отзывы. «Все круто, не обманули, рекомендую», — не тот отзыв, который подтолкнет аудиторию к покупке. В идеале публиковать реальные отзывы.
5. Длинные посты без визуала. В 2024 году у людей нет времени, чтобы читать по 5 лонгридов в день. Скриншот вместо отзыва на +100500 знаков, кружочек или слайды вместо длинного поста. 

Контент от блогера со схожим уровнем жизни подтолкнет к покупке лучше, чем пачки денег и виды на Пизанскую башню. Отзывы людей, купивших курсы дизайнера, лучше, чем фальшивые россказни о покупке квартиры в центре Москвы за 3 месяца на доход от создания логотипов. 

Заключение

Напоследок пробежимся по основным тезисам материала. 

1. Люди прислушиваются к рекомендациям своих кумиров. 
2. Можно найти блогера самому или через агентство либо вырастить блогера с нуля. 
3. Не забудьте чекнуть 3 пункта перед началом сотрудничества:  статистику, Ton of Voice и ЦА. 
4. Инфлюенсеры не святые. Чтобы не стать жертвой мошенников, давайте тестовое задание и проверяйте метрики. 
5. Не постите пустые публикации и заезженные картинки, не скупитесь на отзывы и лайф-контент. В противном случае аудитория разбежится.