У современных потребителей есть выбор – и часто очень нелегкий. Они заходят на сайты производителей и продавцов, изучают нужные товары или услуги, «примеряют» их на свои критерии. Иногда покупают сразу, иногда долго раздумывают. Смысл ремаркетинга в том, чтобы переманить колеблющихся на свою сторону.
Рекламодателям Яндекса и Google тоже знакомы муки выбора – сегодня в их распоряжении целый набор инструментов для ремаркетинга. Есть универсальные решения и те, что разработаны для конкретных тематик. Одни помогают показывать объявления посетителям сайта, другие – тем, кто уже покупал что-то в онлайне или офлайне, третьи – людям, которые видели вашу рекламу.
На первый взгляд, во всем этом трудно разобраться. Между тем настроить и запустить эффективные ремаркетинговые кампании можно всего за 12 шагов.
1. Выбираем тип ремаркетинга
Первым делом нужно определиться, какие из инструментов ремаркетинга вам подходят:
- Стандартный ремаркетинг, при котором объявления показываются в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) или Контекстно-медийной сети Google (КМС). Его можно рекомендовать всем, кто в принципе хочет возвращать посетителей сайта или клиентов. Ремаркетинг в РСЯ / КМС работает почти в любой тематике, кроме нескольких деликатных сфер.
Исключение составляют случаи, при которых пользователю может быть некомфортно видеть ретаргетинговое объявление. В Яндексе нельзя настраивать ретаргетинг на объявления про романтические подарки и сюрпризы, неприятные симптомы, психологические и психические проблемы, средства для снижения веса, определение генетического родства, а также некоторые болезни. В Google ограничения касаются тематик, связанных со здоровьем, сложными жизненными ситуациями, идентичностью, религией, убеждениями и сексуальными интересами.
- Динамический ремаркетинг в Google Ads и смарт-баннеры в Яндекс.Директе. С этими инструментами вы получаете товарные объявления, которые автоматически генерируются на основе фидов данных. Подходят для интернет-магазинов, продавцов недвижимости, автомобилей и авиабилетов, а также тематик «Отели», «Путешествия», «Вакансии» и «Образование».
- Ремаркетинг на поиске. В этом случае объявления показываются в выдаче по вашим ключевым словам – но только тем пользователям, кто уже был на сайте.
- Ремаркетинг по данным CRM. Вы можете стимулировать повторные покупки с помощью информации о клиентах, накопленной в CRM-системе. Например, показывать объявления, напоминающие о неиспользованных бонусных баллах. Аудитория обычно собирается по адресам электронной почты или номерам телефонов.
- Ремаркетинг на основе пикселя. Доступен только тем, кто размещает медийную рекламу. Этот тип ремаркетинга позволяет создать отдельную контекстную кампанию с таргетингом на людей, которые уже видели ваши баннеры.
Вам подходят сразу несколько инструментов из списка? Отлично, запускайте их все!
2. Определяем и сегментируем аудиторию
Теперь предстоит решить, каких пользователей нужно возвращать. Слово «нужно» в нашей ситуации означает «экономически выгодно». Например, застройщику нет никакого смысла повторно показывать рекламу тем, кто уже позвонил в отдел продаж и общается с его специалистами.
При сегментации аудитории помните о золотой середине. Не стоит дробить пользователей на мелкие группы – в этом случае таргетинг не сработает. Задавать максимально широкое условие («Посетили сайт и не выполнили конверсию») в большинстве случаев тоже неправильно. Спросите себя: «Почему эти люди посетили сайт?», «Как они себя вели?», «Добавили товары в корзину вчера или две недели назад?», «Совершили микроконверсию или ушли сразу же?». Контекстная реклама любит, когда все разложено по полочкам.
Важно понимать свою целевую аудиторию. Знать, что объединяет этих людей и чем они друг от друга отличаются. Так вы сможете создать структуру ремаркетинга, определяющую, каким пользователям и что показывать.
3. Создаем цели/сегменты/аудитории в системах веб-аналитики
На основе структуры ремаркетинга создаются соответствующие цели, сегменты и аудитории в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Если вы планируете запустить ремаркетинг по данным CRM или на основе пикселя, нужно также настроить сегменты в Яндекс.Аудиториях и аудитории в Google Ads.
В дальнейшем нужно следить, чтобы аудитории по возможности не пересекались между собой. Добиться этого несложно. Сначала настраиваете аудиторию на одну кампанию. Затем добавляете эту аудиторию в исключения во всех остальных кампаниях.
4. Запускаем стандартный ремаркетинг
Если нужно включить ремаркетинг в РСЯ и/или КМС, то осталось только создать кампании и разработать креативы для разных аудиторий.
В идеале для каждой аудитории создается отдельная кампания (либо несколько аудиторий группируются по смыслу). Например, большой интернет-магазин может запустить одну кампанию с таргетингом на посетителей, которые добавили в корзину крупную бытовую технику. Другую – для тех, кто положил в корзину смартфон или планшет. И так далее.
Здесь тоже не стоит забывать о золотой середине. Если ретаргетинговых кампаний наберется несколько десятков, вам будет очень сложно ими управлять. В Директ.Коммандере, например, можно менять лишь тексты объявлений. Все остальные настройки доступны только через веб-интерфейс Яндекс.Директа, и работа с ними отнимет массу времени.
5. Создаем фиды данных
Запуск смарт-баннеров или динамического ремаркетинга потребует чуть больше усилий. Для начала нужно создать фиды с вашими товарами или услугами: один для Яндекса, второй для Google. В справочных разделах Яндекса, Google Merchant Center и Google Ads подробно описывается, как это сделать.
Google поддерживает сразу два типа фидов. Фиды Merchant Center содержат данные о товарах, которые предлагают интернет-магазины или офлайновые точки продаж. Эти фиды довольно сложные, поэтому нужно строго следовать рекомендациям Google, особенно в отношении обязательных полей. В фиды Google Ads можно включать товары и услуги из категорий «Авиабилеты», «Вакансии», «Недвижимость», «Образование», «Отели и аренда жилья», «Путешествия».
6. Загружаем фиды в рекламные платформы
В случае Яндекса все фиды загружаются через веб-интерфейс Директа. Чтобы попасть на страницу загрузки, нажмите на ссылку «Фиды» в разделе «Мои кампании».
У Google загрузка фидов устроена сложнее. Интернет-магазины должны добавлять их в Merchant Center. Вариантов загрузки несколько, все они описаны в справке сервиса. После загрузки фид товаров модерируется в течение трех дней.
Остальные рекламодатели загружают свои фиды напрямую в Google Ads.
7. Создаем креативы для смарт-баннеров в Яндекс.Директе
Перейдите по ссылке «Креативы для смарт-баннеров», размещенной в разделе «Мои кампании». Дальше все просто: выбираете шаблоны баннеров, задаете логотип, надпись на кнопке, цветовую схему, время прокрутки карусели, вводите юридическую информацию и т. д. Созданные смарт-баннеры автоматически отправятся на модерацию, которая обычно занимает примерно три часа.
После одобрения креативов нажмите кнопку «Создать кампанию» в верхней части страницы «Мои кампании», выберите тип «Смарт-баннеры» и следуйте дальнейшим инструкциям. Система предложит вам задать название кампании, выбрать стратегию показов и креативы, а также настроить таргетинг.
8. Настраиваем таргетинг для смарт-баннеров в Яндекс.Директе
Таргетинг в смарт-баннерах настраивается через фид, а не через загруженные аудитории: система сама определяет, кому показывать объявления. При этом аудитории можно использовать для корректировки ставок. Например, задать корректировку +50% для посетителей сайта, которые добавили товар в корзину, но не оформили заказ.
В поле «Целевая аудитория» нужно выбрать тип пользователей: тех, кто смотрел товары на сайте, или тех, кто интересовался похожими товарами в сети (аудитория look-alike). Нас интересует именно ремаркетинг, поэтому выбираем только первый вариант.
В настройках таргетинга можно также задать диапазон цен и другие условия, по которым будут отбираться товары для показа. Готовую кампанию нужно отправить на модерацию, которая обычно занимает один-два дня.
9. Запускаем динамический ремаркетинг в Google
Создайте новую кампанию в Контекстно-медийной сети, отметьте чек-бокс «Динамические объявления» в настройках и там же укажите фид данных.
В настройках кампании также можно задавать фильтры. С их помощью создаются отдельные кампании для разных брендов или товаров с определенным ярлыком. Ярлык (Custom Label) – произвольный атрибут товара, который присваивает продавец. В качестве ярлыка можно использовать, к примеру, сезонность товара или ценовой диапазон.
Закончив с настройками кампании, создайте адаптивное объявление. Заполните все необходимые поля, настройте таргетинг и запускайте кампанию.
Обратите внимание: в Google уже довольно давно запущены умные торговые кампании. Они объединяют возможности стандартной торговой кампании на поиске и динамического ремаркетинга в КМС. Новинка доступна любому интернет-магазину с фидом товаров Merchant Center, но используют ее далеко не все. Между тем результаты умных кампаний, как правило, оказываются лучше, чем при делении на старые типы.
10. Настраиваем ремаркетинг на поиске
Вы можете скорректировать ставки так, чтобы аудитория ремаркетинга видела объявления на более высоких позициях. Кроме того, можно запустить рекламу только для посетителей сайта и предложить им нечто уникальное.
Чтобы настроить этот тип ремаркетинга в Яндекс.Директе, придется дублировать кампании. Ключевые слова в них будут одинаковыми, а вот настройки разными. В первой кампании, которая рассчитана на посетителей сайта, задаются повышающие корректировки для аудитории ретаргетинга. Во второй, адресованной новым пользователям, нужно добавить аудиторию первой кампании в исключения. В этом случае дублирующиеся кампании не будут конкурировать между собой.
В Google Ads рекламодатель может выбирать из двух вариантов: поисковая кампания только на аудиторию ремаркетинга или на всех пользователей, но с корректировкой ставки для посетителей сайта. В первом случае в настройках аудитории нужно отметить пункт «Таргетинг», во втором – «Наблюдение».
11. Настраиваем ремаркетинг по данным из CRM
Чтобы создать аудиторию ремаркетинга на основе информации о своих клиентах, экспортируйте эти данные из CRM-системы и загрузите в Google Ads или Яндекс.Аудитории.
В Яндекс.Директе с такими аудиториями можно работать так же, как с любыми другими: использовать их для таргетинга в Рекламной сети Яндекса или для корректировки ставок в поисковых кампаниях.
В Google ремаркетинг по данным из CRM доступен для поисковых кампаний, а также для кампаний в YouTube и Gmail. Но классический ремаркетинг в Контекстно-медийной сети запустить не удастся. Аналогичная ситуация и с аудиториями ремаркетинга, которые создаются на основе просмотров видеорекламы на YouTube. Можно собрать в один список всех пользователей, которые видели ваш рекламный ролик. Но вот использовать его для таргетинга в КМС нельзя.
12. Настраиваем ремаркетинг на основе пикселя
Получить аудиторию на основе пикселя проще простого. Сначала создайте пиксель в Яндекс.Аудиториях, затем скопируйте полученный код и вставьте в медийное объявление Директа. Собранную таким образом аудиторию можно использовать для таргетинга в РСЯ или для корректировки ставок на поиске.
Напоследок важный совет: не забывайте ограничивать частоту показов для аудитории ремаркетинга. В Директе это можно сделать только в кампаниях в Рекламной сети Яндекса, в Google Ads – в любых кампаниях в КМС. Трех показов в день уникальному пользователю чаще всего оказывается достаточно.
