Автор: Я погружаюсь в ваш бизнес, пишу живо и интересно.
Заказчик: Окей, вот вам деньги. Пишите.
Автор: Хорошо. Расскажите, как у вас все устроено. И вот, бриф заполните.
Заказчик: Слушайте, у меня нет времени. Вы же должны сами погружаться в бизнес. Погуглите, что ли.
Автор: Ээээ… но как же… Ладно, вот тексты.
Заказчик: Как-то тут все без огонька. Вы не передаете нашей изюминки. Так можно о любом из конкурентов написать.
Автор: Хорошо. Расскажите о вашей изюминке. Как у вас все устроено? И вот, бриф заполните.
Заказчик: Слушайте, у меня нет времени. Погуглите…
«Вечная драма контент-маркетинга»
В ролях:
Заказчик — бизнес, ставший на путь контент-продвижения.
Автор — агентство, штатный копирайтер или копирайтер-фрилансер.
В нашей драме и автор — профессионал, и заказчик искренне болеет за свой бизнес. Но нет между этими двумя божественной искры. Из-за этого тексты рождаются «без огонька», утверждаются со скрипом, выходят не по графику. И растет взаимное недовольство.
Имя этой искры — Взаимодействие.
Заказчик ждет живых текстов и «полного погружения в бизнес» — ему же пообещали. Но погружение в бизнес — это парный танец: автор пишет, клиент дает информацию и фидбек. И это нужно проговорить на старте сотрудничества.
Именно проговорить, а не подразумевать, считать очевидным или ждать, что клиент сам догадается. Иначе потраченного времени и нервов не избежать.
О чем именно нужно договариваться:
- о том, что автору для работы нужна информация не из Google, а из недр самого бизнеса;
- о том, кто именно на стороне заказчика введет автора в курс дела и будет держать его в курсе по ходу работы;
- о дополнительных ресурсах для создания контента (люди, которые создают и продают продукт, клиенты, у которых можно получить отзывы и инсайты, тематические тренинги и конференции и т.д.);
- о способах и сроках коммуникации и согласования текстов.
Договариваемся на берегу: зачем нам бриф
Взаимодействие начинается с брифа. Это одновременно и фундамент для бизнес-контента, и стройматериал для него. Все, что нужно автору для создания контента, должно быть проговорено и прописано.
Худшее, что можно сделать с брифом — это превратить его в формальную отписку, заполнить большинство граф прочерками или общими фразами.
Автор, конечно, никуда не денется, пойдет в Google, накопает данных и напишет. Но написанное будет не о вас. Вы это сразу почувствуете. И читатели, если текст до них дойдет, тоже почувствуют, что вас с вашим проектом в этом тексте нет.
Хороший текст не повторяет то, что уже есть на похожие темы в интернете. Он раскрывает то, чего там еще нет — точки, где вы касаетесь вашего бизнеса сердцем. А читать о сферических конях в вакууме людям не интересно.
Бывает, клиенту действительно некогда писать. Или сложно сконцентрировать все знания о своем бизнесе в несколько строчек. Или он просто никогда не задумывался, в чем его УТП или кто его ЦА. В таких случаях помогает интервью. Мы садимся с клиентом, задаем вопросы и вместе заполняем все пункты брифа.
Диалог срабатывает даже лучше. В разговоре всегда выплывает много нюансов, которые человек упускает из вида или игнорирует, когда пишет ответы сам. Из них и получаются те самые «изюминки».
Давайте живую информацию
Бриф на старте — это хорошо, но мало. Задача хорошего контента — дать читателю ощущение причастности, впустить его «за кулисы» вашего дела, ответить на его вопросы. Чтобы писать такие тексты, автору нужно самому регулярно «заглядывать за кулисы» и задавать вам вопросы. Дайте ему эту возможность.
Пару лет назад мы создавали контент для производителя ворот. Это были тексты для SEO, но нам хотелось сделать их читабельными и интересными. Чтобы войти в курс и не «лить воду», как бывает в незнакомых темах, мы попросили главного инженера и коммерческого директора выделить время для интервью. После нескольких скайп-коллов мы знали об установке ворот достаточно, чтобы писать без напряжения и даже импровизировать. В результате вместо сухих технических текстов получились увлекательные статьи с хорошим охватом.
Поощряйте сотрудников, которые хорошо знают продукт, общаться с авторами и выступать экспертами в текстах. Во-первых, статьи от спикера с лицом и именем воспринимаются лучше, чем безымянный текст от бренда. Читатели больше им доверяют. Во-вторых, такие интервью — бездонный источник контента. Хороший автор, кроме ответов на свои вопросы, из каждого разговора выносит 5-10 новых идей и тем.
У нас такой прием отлично работает для Академии Фитнеса. Мы регулярно проводим интервью с преподавателями и пишем от их имени статьи в блог и посты для соцсетей. Пользователи видят экспертность преподавателей, понимают, какой курс им интересно было бы пройти, получают из первых рук ответы на свои вопросы.
Отдельная тема — визуальный контент. Рекламные, а тем более стоковые фото не дадут такого эффекта, как реальные кадры с мероприятий или фото продукта в процессе использования. Если у вас есть что показывать, покажите это наилучшим образом. Хорошие фото — это не то, на чем можно экономить время и бюджеты.
Влюбите автора в свой продукт, и он влюбит в него читателей.
Самые сильные тексты — те, что основаны на чувственном опыте и личных впечатлениях. Дайте автору этот опыт! Особенно если тема для него новая, и он не может опереться на ощущения из собственной практики.
Вот копирайтер пишет о новом ноутбуке. Он может перелопатить десятки релизов, обзоры с англоязычных источников, инструкции по использованию. Тексты получатся правильные, технически точные, но без жизни.
А если он пару раз своими ручками на этом ноутбуке поработает, почувствует, как мягко нажимаются клавиши, как «летает» процессор, как ласкает глаз картинка на мониторе, а потом вложит свое восхищение в текст, результат будет совсем другой.
Ноутбук — это пример из нашей собственной практики. Когда мы начали сотрудничать с Lenovo.ua, клиент организовал тренинг по продуктам для авторов и редакторов. Кроме «рассказать», «показать» и «дать попробовать» там вовсю подключались эмоции. На одном из занятий тренер грохнул свой ThinkPad на стол. Слушатели были шокированы. Но ноутбук продолжал работать. Оказалось, тренер просто наглядно продемонстрировал его ударопрочность.
За время работы с проектом трое членов нашей команды сменили свои лэптопы на ThinkPad. Не правда ли, это неплохо иллюстрирует, как эмоциональная подача влияет на отношение к продукту?
Будьте честны с человеком, который пишет о вас. Покажите ему не только преимущества, но и слабые места вашего продукта или бизнеса. Тогда он сможет их мягко обойти или найдет им достойные противовесы и покажет в нужном ракурсе.
Как организовать комфортное взаимодействие между заказчиком и автором
И тут у нас получается интересная картина.
Вы — заказчик. У вас в зоне внимания масса задач, времени катастрофически не хватает. Вы приглашаете агентство или копирайтера, чтобы передать им часть задач и высвободить себе время. А вместо этого на ваше внимание теперь претендует еще и копирайтер. Его нужно ввести в курс, поддерживать информацией, согласовывать готовый контент и т.д.
Как организовать работу по контенту, чтобы она шла оперативно и отнимала минимум времени?
Сначала о том, как делать не надо
Не надо согласовывать каждую букву в текстах. Если человек, который для вас пишет, пришел не с улицы и не из средней школы, он, скорее всего, знает, что делает. Непрофессионализм вы рассмотрите уже с первых текстов. Не рассмотрели — значит, не изводите гиперконтролем ни себя, ни автора.
В нашей практике была такая ситуация. Компания продавала прекрасный продукт, который давал богатейшую почву для SMM-текстов. Но согласовывать их было катастрофически трудно. Владелец нервничал и требовал все заменить с одним лишь аргументом: «Это не годится! Мне это не нравится».
Проблема была в том, что он не был целевой аудиторией своего продукта и никогда не испытывал на себе проблем, которые заставляют его ЦА покупать. Неудивительно, что тексты об этих проблемах казались ему чуждыми. Он контролировал каждую запятую, вгонял в стресс и себя, и проджекта с авторами. Из-за этого срывались сроки публикаций, падали охваты.
Мы договорились провести эксперимент: в течение месяца публиковали посты без согласования и правок, чтобы посмотреть, как на них будут реагировать подписчики. И только подскочившие показатели убедили клиента довериться нам и отказаться от жесткого контроля за контентом.
А теперь о том, как надо
Назначьте «говорящие головы» — сотрудников, которые вместо вас или параллельно с вами смогут отвечать на вопросы автора, давать ему информацию и фидбек по текстам.
- Если у вас есть обучающие программы по продукту, дайте возможность авторам их пройти. Дайте протестировать продукт лично и помогите связаться с лояльными клиентами. Это все — источники, где автор будет получать информацию, не отнимая у вас времени.
- Работайте в таблицах или документах с возможностью совместного редактирования. Так вы сможете просмотреть статьи и контент-планы в любую свободную минуту и оперативно их прокомментировать.
- Интервью лучше назначать «оптом» — за один разговор обсуждать сразу несколько тем. Вы поговорите с автором пару часов, и он целый месяц сможет расфасовывать ваше интервью в разные виды контента.
- Договоритесь готовить контент с небольшой временной форой. Тогда возможные задержки с правками не повлияют на график выхода публикаций.
Вы можете взаимодействовать с авторами любыми удобными методами. Но имейте в виду: «Я заплатил, а как писать — твоя забота» — это плохая схема. «Я расскажу, а ты донеси мои мысли читателям» — хорошая. Используйте ее, вам понравится.
