Новые рекомендации Google Ads призваны ощутимо облегчить жизнь рекламодателям. И хотя совсем недавно было объявлено, что клиенты могут начать принимать их автоматически, все же куда разумнее не верить слепо предложениям сервиса, а разобраться самим, на что и как они могут повлиять и будет ли от них какой-либо толк.
Отбросьте в сторону свой скептицизм (никто раздувать свой рекламный бюджет вас заставлять не будет) и постарайтесь беспристрастно взглянуть на 17 оптимизаций, включенных в это обновление, заодно оценив, достаточно ли безопасны какие-либо из них для автоматического принятия.
Сразу оговоримся: некоторые из обновлений весьма неплохи и от их автоматического включения рекламодатели только сэкономят время.
Все оптимизации можно разделить на три широкие категории, и ниже будут рассмотрены конкретные рекомендации для каждой группы.
Рекомендации по управлению ставками и бюджету
Вашему вниманию предлагаются 6 автоматических стратегий управления ставками:
- Maximize clicks — направлена на получение максимального числа кликов.
- Maximize conversions — помогает получить максимальное число конверсий.
- Target CPA — максимальное число конверсий за установленную вами среднюю цену за целевое действие.
- Target ROAS — позволяет делать ставки на основе целевой рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS).
- Target Impression Share — помогает демонстрировать объявление в видимой области экрана с заданной частотой.
- Enhanced CPC — система будет стараться удерживать среднюю цену за клик ниже максимальной цены, установленной вами при оптимизации конверсий.
Не забывайте, что от стратегии управления ставками зависит то, какая часть вашего бюджета будет израсходована.
Google Ads предлагает рекламодателям воспользоваться преимуществами автоматических стратегий управления ставками
Google предлагает воспользоваться преимуществами автоматических bid-стратегий далеко не всем клиентам. Чтобы получить соответствующее предложение, компания должна отвечать ряду критериев.
К примеру, если вы уже используете автоматическую стратегию, вам ничего рекомендоваться не будет. Также Google не будет советовать переключиться с tCPA-стратегии на tROAS.
Нет никакого смысла одновременно следовать сразу нескольким стратегиям, даже если ваша кампания допускает использование разных вариантов.
Сама Google приоритезирует свои рекомендации в следующем порядке:
- tROAS.
- tCPA.
- Maximize conversions.
- Maximize clicks.
- Enhanced CPC.
- Target Impression Share.
Все это очень удобно для рекламодателей, поскольку так они могут быть уверены, что Google не посоветует им ничего плохого.
Обратите внимание: поскольку Google не будет рекомендовать переход на другую автоматическую bid-стратегию после того, как подобное изменение было произведено ранее, стоит проверить, соответствует ли ваш аккаунт критериям для перехода на более сложную стратегию в дальнейшем.
Например, если по рекомендации Google вы перешли с ручного назначения ставок на tCPA, а затем добавили данные о ценности конверсии в пиксели отслеживания, вам следует самостоятельно перейти на стратегию tROAS.
Рекомендации по ключевым словам и таргетингу
Следующая категория предложений, которые Google рекомендует принять автоматически, относятся к ключевым словам и вариантам таргетинга. В их числе:
- Добавление минус-слов.
- Расширение охвата с помощью поисковых партнеров Google.
- Удаление неэффективных ключевых слов.
- Удаление конфликтующих минус-слов.
- Расширение таргетинга.
- Добавление вариантов ключевых слов с фразовым и широким соответствием.
- Удаление повторяющихся ключевых слов.
- Добавление новых ключевых слов.
- Создание динамических поисковых объявлений.
Google предлагает 9 рекомендаций по ключевым словам и таргетингу, которые могут быть приняты автоматически
Эти девять рекомендаций можно разделить на четыре группы, каждой из которых будет соответствовать конкретная цель. Рассмотрим каждую из них по отдельности.
Цель: сократить бесполезные траты
Все знают, что добавление минус-слов — это одно из немногих предложений, единственным возможным результатом которого является снижение затрат на рекламу.
Эта рекомендация не вызывает особых опасений. Google предлагает минус-слова только тогда, когда замечает, что с точки зрения показателей релевантности ключевым словам требуется уточнение.
В частности, Google учитывает коэффициент конверсии, а также показатель отказов и длительность посещения сайта. Чтобы эти метрики были доступны для анализа, рекламодатель должен использовать отслеживание конверсий или Google Analytics с включенной опцией обмена данными с Google Ads.
Цель: привлечь больше трафика
Следующие четыре предложения могут помочь рекламодателям заработать больше кликов и, как следствие, конверсий:
- Добавление поисковых партнеров.
- Использование ключевых слов с широким или фразовым соответствием.
- Добавление новых ключевых слов.
- Проведение динамических поисковых кампаний.
В отношении этих предложений уже все не так однозначно. Некоторые считают, что плохих «ключей» не бывает. И если вы согласны с этим утверждением, то, вероятно, должны принять и перечисленные рекомендации Google.
Смысл такого подхода заключается в том, что любое ключевое слово, которое генерирует клики, может привести к конверсии. Да, большинство из них окажутся нерелевантны, но Google прекрасно знает, как отделять зерна от плевел.
Конечно, речь идет об относительно релевантных ключевых словах, которые также могут привести к конверсии. Когда мы управляем ставками вручную, позволять Google расширять таргетинг проблематично, поскольку для новых ключевых слов ставки могут оказаться совершенно неподъемными.
Но если использовать интеллектуальные ставки или другую форму автоматического назначения ставок, то можно добиться более демократичных и справедливых цен за новые клики, вызванные принятием рекомендаций, таких как изменение типа соответствия или добавление поисковой сети.
В первую очередь Google предлагает эти рекомендации для кампаний, не ограниченных бюджетом, и для базовых ключевых слов с достаточной релевантностью.
Обратите внимание: высокий CTR не равен высоким продажам. Это зависит от нижеследующих этапов воронки — качества и релевантности вашего лендинга и работы менеджеров (либо условий оформления заказа и доставки в интернет-магазине).
Цель: гигиена аккаунта
Далее две рекомендации, относящиеся к гигиене аккаунта:
- удаление минус-слов;
- удаление неэффективных ключевых слов.
Оба эти предложения можно спокойно принимать автоматически.
Автоматическое удаление «минус-слов» не несет в себе большого риска, поскольку Google достаточно сообразителен, чтобы понять, что хотя «минус-слово» с точным соответствием [цветы], способное блокировать ключевое слово с широким соответствием — [цветы], вероятно, дает именно тот результат, который хотел получить рекламодатель.
Рекламодателю нужны вариации слова «цветы» с широким соответствием, но его не интересуют общие поисковые запросы только по слову «цветы».
Таким образом, хотя технически это блокирующее минус-слово, Google не станет предлагать его удалить.
И хотя удаление неэффективных ключевых слов также относительно безопасно поручить Google, список того, от чего он будет предлагать избавиться, следует заранее просматривать самим, чтобы проблем с релевантностью у вас не возникало.
Google предложит удалить неработающие ключевые слова, если они не отображались в течение более 12 месяцев и имеют статус «низкий объем поиска» или низкий показатель качества.
Цель: увеличить объем продаж с помощью контекстно-медийной сети
Последнее предложение — одно из немногих, которые можно автоматизировать для контекстно-медийной сети. Если вы примете эту рекомендацию, Google будет пытаться расширить охват объявления, стараясь при этом оставаться ближе к вашей текущей цене за конверсию.
Так что, если вы не против демонстрации рекламы в сети Google, это хорошая рекомендация, которую стоит принять. Переживать из-за этого и вовсе не нужно, если у вас приняты другие меры безопасности, такие как мониторинг, оповещения и автоматическое назначение ставок.
Объявления и расширения
Наконец, есть две рекомендации для рекламы и расширений, которые также могут применены автоматически. К ним относятся:
- использование оптимизированной ротации объявлений;
- добавление адаптивной поисковой рекламы.
Между тем, ни одну из них включать автоматически не стоит.
Ставить под сомнение чью-то настройку ротации рекламы все равно что сомневаться в чьей-то религии. Верно это или нет, но большинство пользователей, как правило, используют «равномерную» или «оптимизированную» ротацию объявлений.
Рекламодатели могут сэкономить массу времени, использовав для своих адаптивных поисковых объявлений имеющиеся заголовки и описания обычных текстовых объявлений. Но от рекламы зависит так много (релевантность и привлекательность предложения, например), что рекламодателям, пожалуй, все же не стоит включать что-то автоматически, предварительно не ознакомившись с этим самим.
При написании нескольких заголовков к рекламе, а вместе с ним — и к лендингу, лучше использовать сплит-тестирование для определения наиболее эффективного из них. Платформа LPgenerator позволяет тестировать заголовки посредством показа разных версий заголовка разным посетителям вашей страницы.
Заключение
Каждый был бы рад сэкономить хоть немного времени, позволив Google взять на себя управление рядом процессов, в которых он уже весьма преуспел.
Но, как и всегда, если вы что-то автоматизируете, не забывайте внимательно следить за происходящим.
Высоких вам конверсий!
