Мы точно знаем, что было хорошего в прошедшем 2020 году — новинки от рекламных систем! Заработали новые форматы, таргетинги и модели оплаты, которыми очень скоро начнут пользоваться все специалисты. Если вы хотите быть первопроходцем, присмотритесь к инструментам, которые мы рекомендуем протестировать в 2021 году.
Непропускаемые ролики в медийных кампаниях
«Новый рекламный формат» — три слова, которые заставляют сердце PPC-специалиста биться чаще. В начале осени Яндекс.Директ запустил в медийных кампаниях непропускаемые ролики длиной до 15 секунд. Аналогичные форматы давно есть и в Google Ads: непропускаемые объявления In-Stream, «Объявления-заставки».
Непропускаемые видео позволяют брендам донести сообщение до целевой аудитории — их VTR превышают 80%, по данным закрытого тестирования Яндекса.
Если будете протестировать непропускаемую видеорекламу, уделите внимание сценарию: нужно сделать так, чтобы ролик был динамичным и логичным — это поможет удержать внимание пользователя до конца просмотра. Если вы хотите, чтобы пользователь купил ваш продукт, сообщите ему об этом в первые пять секунд ролика, а в оставшиеся 10 расскажите, почему он должен это сделать.
Что рекомендуют эксперты тем, кто будет тестировать новый формат:
- Ограничивать длину видео — короткий непропускаемый ролик вызовет меньше негативных эмоций у пользователей.
- Продумывать сценарий ролика — нужно сделать так, чтобы пользователям было интересно и комфортно смотреть видео, раз они не могут его пропустить.
- Создавать качественный контент — важно позаботиться о четкости изображения и приятном звуковом сопровождении.
- Ограничивать частоту показа непропускаемого ролика пользователю.
- Использовать UTM-метки, чтобы отслеживать трафик с рекламных роликов.
- Проводить исследования Brand Lift, чтобы оценить эффективность видеорекламы.
А понять, какие впечатления видео вызовет у целевой аудитории и совпадут ли они с ожиданиями бизнеса, можно будет еще до запуска кампаний. В этом поможет новый инструмент для оценки медийных видеороликов в Яндекс.Взгляде. С ним рекламодатели смогут определить степень насыщенности ролика брендированными элементами, получить оценки по сюжету, героям, музыке, смысловому наполнению ролика и сравнить их со средними показателями в индустрии, а также понять, соответствует ли видео ожиданиям целевой аудитории и потребительским трендам. На основе этих оценок рекламодатели смогут усилить свои креативы.
Новинку Яндекс обещает выкатить для всех весной 2021 года. Чтобы попробовать инструмент уже сейчас или задать вопросы, рекламодателям нужно написать менеджеру в Яндексе или специалистам клиентского сервиса Взгляда.
Новые форматы видеорекламы с оплатой за клики
На непропускаемых роликах новинки видеорекламы в Директе не заканчиваются. В конце ноября 2020 года заработали два новых формата рекламных роликов с оплатой за клики — видео в текстово-графических объявлениях (ТГО) и вертикальные ролики.
Видео в текстово-графических объявлениях — это добавленные вручную видеодополнения, которые теперь могут показываться вместо изображения с текстом объявления. Ролик может размещаться на всех площадках РСЯ.
Основные требования:
- соотношение сторон — 16:9,
- максимальная длительность — 60 секунд,
- минимальное разрешение — 640 × 360 pх.
У рекламодателей, которые в группу объявлений уже загружали видеодополнения, показы в РСЯ начались автоматически. А тем, кто еще не использовал видеообъявления, нужно подготовить ролик самостоятельно.
Как добавить видео в объявление в текстово-графической кампании: при создании объявления в разделе «Изображения и видео» нужно нажать на плюс и выбрать видеодополнение, а затем загрузить видео — с компьютера, по ссылке, из библиотеки или из видеоконструктора — и нажать «Добавить выбранные».
Вертикальные ролики — новый формат видеообъявлений, которые показываются в РСЯ на мобильных сайтах и в приложениях.
Основные требования:
- соотношение сторон 3:4, 4:5, 9:16, 1:2 или 1:3,
- минимальное разрешение — 360 pх, а рекомендованное — 1080 pх.
Чтобы создать объявление, нужно выбрать тип объявления «Видео» при создании текстово-графического объявления, нажать «Сконструировать по шаблону», в списке шаблонов выбрать любой, подходящий для вертикального видео, а потом загрузить видео.
Ограничить показ объявлений только для мобильных можно с помощью корректировок ставок. Но лучше создавать отдельные кампании для аудитории пользователей смартфонов. Например, загрузить вертикальное видео, добавить информацию о товаре или услуге и предложить совершить целевое действие.
Таргетинг по жанрам и тематикам для медийной рекламы
В декабре 2020 года Яндекс запустил новый таргетинг для баннерной и видеорекламы — по жанрам и тематикам. Уникальность инструмента в том, что он показывает объявления на сайтах и в видеоконтенте, которые соответствуют выбранной тематике. Например, можно разместить рекламу нового соуса внутри ролика о кулинарии или предложить сноуборды тем, кто просматривает сайт о спорте и активном отдыхе.
Для разметки текста и видеоконтента используются технологии машинного обучения и компьютерного зрения. Одна нейронная сеть определяет жанр и категорию ролика по названию и описанию, другая — по последовательным кадрам.
Этот тип таргетинга помогает охватить нужную аудиторию, когда ее почти невозможно сегментировать по социально-демографическим, поведенческим и другим признакам.
Например, если браузер или пользователь удаляет файлы cookie, если пользователь новый и о его интересах мало данных или если он посещает страницы в режиме инкогнито. В таких случаях проще ориентироваться на тематику контента, который пользователь просматривает в конкретный момент.
Для настройки нужно задать условие показа «Жанры и тематики» при выборе аудитории в медийной кампании и в списке ниже указать наиболее интересные аудитории жанры и тематики. Они пересекаются по оператору «или»: чем больше категорий выбрано, тем больше будет охват целевой аудитории. Примерный охват рекламы показывается в прогнозе.
А оценить отдачу от рекламы с помощью нового условия показа можно с помощью среза по жанрам и тематикам в Мастере отчетов.
Оплата за конверсии
Еще одно обновление от Яндекса — модель оплаты за конверсии, которая в 2020 году сначала появилась в закрытом режиме, а позже стала доступна всем рекламодателям Директа независимо от их размера и профиля. Надеемся, вы ее уже протестировали. Если нет, то рассказываем: опция позволяет платить не за показы и клики, а только за целевые действия. А желаемую цену конверсии устанавливает сам рекламодатель.
Что нужно знать об этой модели оплаты:
- Настраивается в стратегии «Оптимизация конверсий».
- Максимальная цена конверсии — 15 000 рублей.
- Недельного бюджета должно хватать для покупки 20 конверсий.
- Минимальный остаток на счете — 5000 рублей или 3 × цена конверсии (наибольшая из этих сумм).
- На сайте должен быть настроен счетчик Метрики.
- В неделю на сайте должно фиксироваться не менее 10 конверсий по выбранной цели.
- В кампании может быть только одна цель.
Руководитель регионального отделения Adventum Мария Патругина рекомендует тестировать эту стратегию постепенно и только в кампаниях, где целевой CPA не превышает 1000 рублей, поскольку есть риск, что трафик упадет, и число конверсий резко снизится. А аккаунт-директор в ArrowMedia Денис Земляков советует задавать стоимость конверсии с запасом в 20–30% и корректировать ее в зависимости от факта и объема конверсий.
Важно помнить, что при тестировании любых новых инструментов и стратегий нужно внимательно следить за статистикой даже в ретроспективе, поэтому обязательно настройте аналитику с точной фиксацией всех целевых действий.
Эксперты eLama протестировали новинку на трех сложных кампаниях и сделали вывод, что стратегия подходит для новых рекламных кампаний, которые рискованно было бы запускать со стратегией «Оплата за клики», например, для с нуля запущенных динамических поисковых объявлений в тематике доставки продуктов на дом. Она слишком широкая, поэтому велик риск большого нецелевого расхода бюджета. Оплата только за конверсии сводит этот риск к минимуму, но возникает другой: может получиться так, что рекламная кампания не заработает вообще.
Рекламная подписка для СМБ
Яндекс создал рекламную подписку — инструмент, который запускает автоматическое продвижение организации в Поиске, Услугах, на Картах, в РСЯ и в других сервисах Яндекса. Новинка будет полезна для организаций и предпринимателей без опыта продвижения и тех, кто пока не может позволить себе специалистов по рекламе.
Как это работает. Яндекс создает объявления на основе информации в карточке организации в Яндекс.Справочнике, размещает их на собственных рекламных площадках и распределяет бюджет в пользу наиболее эффективных с точки зрения конверсии объявлений. Целевым действием считаются построение маршрута, звонок, переход по кнопке. Неэффективные объявления система отключает автоматически.
Реклама показывается в поиске, Яндекс.Услугах, Картах, Дзене и в РСЯ — там, где потенциальные клиенты ищут товары и услуги. Система будет искать клиентов по геолокации, интересам и действиям в карточке организации. В отчете в карточке компании рекламодатели увидят не только переходы, но и действия клиентов.
Чтобы подключить «Рекламную подписку» бизнесу нужно:
- Создать и заполнить карточку организации: время работы, контакты, фотографии, ссылки на сайт и соцсети. Если она есть — проверить корректность данных.
- После этого в разделе «Об организации» нажать «Подключить рекламу».
- Выбрать тип рекламной кампании «Рекламная подписка на Яндекс» и нажать «Запустить».
Есть три тарифа: «Минимальный бюджет» — 12 300 рублей в месяц при оформлении подписки сразу на три месяца, «Оптимальный бюджет» — 17 400 рублей в месяц, «Максимальный бюджет» — 20 400 рублей в месяц. Рекламную подписку можно оформить на 30, 90, 180 или 360 дней.
Евангелист eLama Константин Найчуков отмечает, что рекламная подписка подойдет рекламодателям, которые уже работают с Яндекс.Картами и видят в этом эффективность для своего бизнеса. Тем, кто не размещался на Яндекс.Картах, он рекомендует начать с создания и корректного заполнения карточки организации, затем купить приоритетное размещение и, если оно окажет положительный эффект, протестировать рекламную подписку.
Автоматизированный формат Performance Max
В 2020 году было представлено не так много новых рекламных форматов, зато все они достойны внимания. И это один из них. В октябре команда Google Ads анонсировала запуск нового формата автоматизированных кампаний — Performance Max. Пока он тестируется в закрытом режиме, но в 2021 году Google планирует выпустить бета-версию и привлечь больше рекламодателей к экспериментам. Точные даты пока неизвестны, но мы вместе с вами очень ждем эту новинку!
Новый формат будет показывать рекламу на всех возможных площадках: в Поиске, YouTube, Gmail, КМС и в персонализированной ленте новостей Discover на мобильных. Рекламодатели будут добавлять тексты, изображения и видео, а система — формировать объявления, выбирать таргетинг и назначать ставки в зависимости от цели, которую ставит бизнес. Специалисты смогут влиять на таргетинг, указывая наиболее конверсионные сегменты аудитории (надеемся, вы уже давно отслеживаете и знаете, какие сегменты в вашем проекте самые эффективные).
При запуске Performance Max специалистам надо будет выбрать цель кампании, формат будет работать с классическими performance-целями: продажи, потенциальные клиенты, посещение магазинов и промоакции. Но первое время рекламодателям будет доступна только одна цель — потенциальные клиенты.
Для оценки эффективности формата Google запустит новые отчеты и аналитику.
Команда Google отмечает, что Performance Max дополнит поисковые кампании с ключевыми словами и поможет увеличить количество конверсий и доход за счет объединения рекламных ресурсов Google.
Эксперты eLama отмечают, что Performance Max — это очередной шаг в сторону тотальной автоматизации контекстной рекламы. И у проектов с достаточным количеством данных и стабильным потоком конверсий такой тип кампании снимет головную боль из-за управления и оптимизации рекламы и высвободит ресурсы специалистов для других задач. Но перед запуском стоит добавить аудиторные таргетинги в уже работающие кампании в режиме наблюдения, накопить данные по их эффективности и только после этого запускать Performance Max.
Аудиореклама на YouTube
Настоящая бомба 2020 года! Осенью Google представил аудиорекламу на YouTube — формат, который позволит взаимодействовать с пользователем, когда он в внимательно и заинтересованно слушает контент YouTube.
Главное преимущество аудиорекламы в том, что она не подвержена эффекту «баннерной слепоты». Наоборот, он эмоционально вовлечен в прослушивание контента, и это помогает обратить его внимание на рекламное сообщение, считают в Google. Интересно, что аудиообъявления могут проигрываться как в музыкальном, так и в немузыкальном контенте. Формат можно использовать для увеличения охвата, повышения лояльности и продвижения акций, скидок и спецпредложений.
Что важно знать:
- Аудиорекламу можно создать только в видеокампании с целью «Узнаваемость бренда и охват».
- Максимальная длительность аудиосообщения — 30 секунд.
- Аудиобъявления могут содержать визуальный креатив и призыв к действию. Их пользователь увидит, если посмотрит на экран устройства.
- Для запуска рекламы креатив нужно загрузить на YouTube.
- Для формата доступны те же показатели эффективности, аудитории и возможности обезопасить бренд, что и для видеокампаний.
Сейчас аудиообъявления находятся на этапе бета-тестирования, поэтому для подключения нового формата в Google Ads или Display & Video 360 необходимо обратиться к менеджерам Google.
Для тех, кто захочет протестировать аудиорекламу, мы собрали советы экспертов по подготовке аудиодорожки:
- Выносите в текст одно-два ключевых преимуществ — аудиосообщение должно быть коротким. Рассказывать о продукте более подробно не стоит, так как слушатель в итоге может не запомнить ничего.
- Доносите информацию с помощью звукового ряда. Не стоит надеяться на сопровождающий формат (баннеры или ссылки) — часто у слушателя нет возможности на них среагировать.
- Голос диктора должен быть мягким, а звуковое сопровождение — ненавязчивым.
- Записывайте несколько аудиодорожек и тестируйте разные варианты креативов на фокус-группах, если вы не уверены, как они будут восприняты аудиторией.
- Анализируйте статистику размещений — так вы сможете оценить, удалось ли охватить нужный объем аудитории и насколько аудиоролик заинтересовал пользователей.
Лид-формы в объявлениях Google Ads
Если вы ждали знака, чтобы протестировать лид-формы — это он. Тем более, что теперь их можно использовать не только в поисковых кампаниях, но и в видеорекламе и кампаниях Discovery Ads. А в декабре 2020 года Google разрешил использовать одну и ту же лид-форму в разных типах кампаний и добавил наборы вопросы для некоторых отраслей: недвижимости, образования, розничной торговли, туризма и других. Так, владелец автосалона сможет спросить пользователя, например, «Когда вы планируете купить транспортное средство?» или «Какая модель вас интересует?».
Руководитель отдела контекстной рекламы в Nectarin Маргарита Мирошкина отмечает, что обновление увеличит качество вопросов в формах, а это, в свою очередь, сократит объем нецелевых лидов благодаря повышению осознанности отправки формы. Кроме того, маркетологи будут лучше понимать потребность пользователя уже на этапе получения лида. Это важно для последующих этапов коммуникации с потенциальным клиентом.
Эксперт обращает внимание специалистов на то, что дополнительные поля в форме могут также сократить общее количество обращений, в том числе и целевых. Поэтому она рекомендует протестировать разные варианты наполнения формы.
Кому точно стоит протестировать лид-формы: автосалонам (запись на тест-драйв), застройщикам жилья, а также компаниям, у которых предложение для конкретного клиента зависит от многих факторов: например, фитнес-клубам или финансовым организациям.
Как повысить осознанность заполнения лид-форм:
- Укажите название компании и кратко расскажите, что даст пользователю заполнение формы.
- Добавьте вопросы о контактных данных пользователя. В поля с именем, номером телефона, адресом электронной почты, почтовым индексом и регионом данные подтягива.nся автоматически из аккаунта пользователя в Google.
- Добавьте дополнительные вопросы. Используйте вопросы с выбором ответа, если вы сможете использовать все варианты ответа — например, в списке указано время, удобное пользователю для звонка, — или если вы хотите предложить пользователю выбрать интересующую его модель товара.Если варианты ответа невозможно предугадать или если вы хотите повысить качество заявок за счет того, что люди будут вручную вводить ответы на стандартные вопросы — «Ваше имя?», «Ваш актуальный номер телефона?» — используйте вопросы с коротким ответом.
- Загрузите фоновое изображение — оно будет отображаться в верхней части формы. Увидев там логотип компании или запоминающееся изображение по теме вопросов, пользователь вероятнее запомнит, что заполнял форму.
- Создайте сообщение с благодарностью за заполнение формы на экране «Подтверждение отправки». Добавьте заголовок, описание и призыв к действию, в который будет зашита ссылка на целевую страницу.
- Добавьте призыв к действию для рекламного объявления на экране «Реклама». Укажите, почему потребителям стоит обращаться в вашу компанию.
Бесплатное размещение в Google Покупках
В октябре 2020 года у российских рекламодателей появилась возможность настроить бесплатные показы объявлений в Google Покупках. Розничные продавцы, которые раньше не размещали товарную рекламу в Google, теперь могут бесплатно охватить аудиторию Google Покупок и предложить ей свои товары. А существующие рекламодатели будут получать часть трафика, за которую раньше платили, бесплатно (вопрос только — сколько трафика).
У тех, кто уже пользовался Merchant Center до запуска бесплатного размещения, данные начали отображаться бесплатно автоматически. А новым пользователям Merchant Center необходимо создать аккаунт и загрузить фид товаров.
Проанализировать количество показов и кликов, полученных с бесплатного размещения в Покупках в разрезах товаров, бренда и категорий, можно в отчетах Google Merchant Center в разделе «Эффективность» — «Сводка». Там же можно построить собственный отчет.
В Google Analytics клики из бесплатных списков Покупок объединяются с трафиком google/organic. Чтобы получить подробные данные по кликам с бесплатных размещений, ведущий специалист отдела интернет-маркетинга в Registratura Виктория Корнеева рекомендует:
- добавить теги к URL-адресам продуктов прямо в фид или с помощью правил фида в GMC;
- в настройках ресурса Google Analytics убрать флажок «Расширенные настройки», разрешающий переопределение тегов вручную.
После тегирования URL можно будет сопоставить отчеты по трафику и продажам с торговых кампаний и бесплатного размещения. Затем стоит проанализировать, какие товары покупаются благодаря бесплатному размещению, и оценить возможность отключения их рекламы.
Чтобы успешно размещаться как в платных, так и в бесплатных результатах выдачи Google Покупок, хорошо оптимизируйте названия и описания продуктов в фидах и ведите грамотную ценовую и скидочную политику.
Новый Google Analytics
Конечно, мы не могли не рассказать о главной новинке веб-аналитики 2020 года — Google Analytics 4. Аналитическая система работает на основе ресурса «Приложение и сайт». Главное отличие новой версии в том, что сбор статистики базируется на событиях, а не на сеансах. Этот подход позволяет специалистам лучше понимать, как пользователи взаимодействуют с сайтом и приложением.
После обновления Google Analytics стал более гибким, масштабируемым и быстрым. Он позволяет объединять данные с сайта и приложения, создавать отчет для анализа по интересующим метрикам (например, сравнивать сегменты аудиторий) и отслеживать точки взаимодействия с пользователем на разных платформах.
Кроме того, в Google Analytics теперь появилось прогнозирование дохода с транзакций и оттока пользователей. Директор по технологиям Artics Internet Solutions Антон Голосниченко отмечает, что, используя прогноз продаж и дохода с транзакций, можно, например, заранее подготовиться к растущему спросу, а с помощью прогноза оттока пользователей — узнать, какой аудитории стоит уделить особенное внимание, чтобы уменьшить риск оттока.
Благодаря изменениям у специалистов появилась возможность проводить когортный анализ пользователей, если на сайте или в приложении есть личный кабинет пользователя с возможностью войти в аккаунт и выйти из него, а в Google Analytics 4 настроена корректная передача User ID. А точнее посчитать ROI и CAC каждого пользователя сайта и приложения помогут кроссдевайсные отчеты.
В новой версии Google Analytics 4 есть и недостатки:
- e-commerce отчеты пока уступают старой версии Google Analytics с точки зрения полноты данных;
- исчезли некоторые привычные метрики: например, популярный «Показатель отказов» заменен на «Процент сессий с взаимодействием»;
- нет связи с Search Console Google.
Инструмент будет наиболее полезен для бизнеса, который использует сайт и мобильное приложение, а также для компаний с возможностью регистрации пользователей на сайте — они смогут назначить более твердый идентификатор пользователю: например, email или телефон вместо cookies и IDFA.
Сейчас эксперты рекомендуют использовать обновленную платформу Google Analytics не вместо старой, а вместе с ней.
Новинки для рекламы мобильных приложений
А здесь мы рассказываем, что могут протестировать специалисты, продвигающие мобильные приложения.
Ретаргетинг по событиям из приложений в смарт-баннерах
Новинка от Яндекс.Директа: в конце октября в режиме беты рекламодателям стал доступен ретаргетинг по событиям из приложений в смарт-баннерах. Его по достоинству оценят площадки e-commerce: теперь пользователей, которые заходят в интернет-магазин через приложение, можно «догнать» с помощью смарт-баннеров, автоматически создающихся на основе фида.
Чтобы фиксировать события из приложения, потребуется интеграция с трекинговыми SDK — AppMetrica, Adjust и AppsFlyer.
В фидах теперь можно использовать трекинговые ссылки вместо ссылок на сайт. Пользователи, у которых уже установлено приложение, при клике по смарт-баннеру попадут на карточку товара в приложении. А если приложения нет, то на сайт. Эта же ссылка с помощью мобильного трекера позволит рекламодателям определить, что приложение было открыто и товары были куплены благодаря клику из Директа. Конверсии из приложения будут показаны в Мастере отчетов. Данные можно использовать для оптимизации ставок.
Кампании для взаимодействия с приложением
В декабре Google порадовал нас еще одной новинкой: он разрешил запускать кампании, ориентированные на взаимодействия с мобильным приложением (App campaigns for engagement), рекламодателям по всему миру.
Для запуска есть несколько условий:
- приложение должны установить минимум 250 000 раз;
- кампании для взаимодействия с приложением должны быть настроены в отдельном аккаунте от кампаний для установки приложений;
- в приложении должно быть настроено отслеживание конверсий с помощью последней версии Google Analytics для Firebase SDK или через одного из партнеров Google;
- в объявлениях должны работать ссылки на контент (deeplinks), чтобы пользователь мог перейти в конкретный раздел мобильного приложения.
Чтобы показывать пользователям релевантный контент, рекламодатели могут связать Google Merchant Center или фиды бизнес-данных с кампаниями для взаимодействия с мобильным приложением.
Как видите, в 2021 году для рекламодателей открывается много возможностей протестировать новые инструменты и сделать работу еще эффективнее. Не упускайте шанс попробовать что-то новое — возможно, вы найдете свой ключ к успеху.
