На пике популярности работа с партнерской программой AliExpress позволяла зарабатывать сумасшедшие деньги. Кто-то на одной “игре с Cookies” обеспечил себе безбедную старость. По мере развития партнерских программ интернет-магазинов лазейки закрывались и рынок стал более регулируемым - уже не встретить офферы с посткликом в 1 год.
В то же время ассортимент партнерских программ вышел далеко за пределы Aliexpress - сегодня найти партнерку можно фактически под любую тематику.
Чем дышит рынок и как на нем зарабатывать: поговорили с Екатериной Солягиной, генеральным директором партнерской сети EPN.bz - одной из крупнейших компаний в нише e-commerce.
1) Екатерина, приветствуем! Расскажите немного о себе :)
Привет. Я начала работать в IT еще в 2012 — сразу после окончания Казанского Государственного Университета, а уже в 2015 присоединилась к ePN. Сначала отвечала за продукт, а через 2 года стала операционным директором.
За 5 лет, прошедшие с того момента, проект сильно вырос: сумма покупок, совершенных через ePN, выросла в 6 раз, команда расширилась до 140 специалистов, а с ePN как партнерской сетью работает уже более 500 рекламодателей и 700 тысяч вебмастеров. Этот рост позволяет развивать сайд-проекты (как наш кэшбэк-сервис Backit, например), выходить на зарубежную аудиторию и менять представление о возможностях партнерских сетей. Так, кроме e-commerce у нас появились вертикали FinTech, EdTech, Travel и другие. Сейчас мне и команде проекта интересно развивать ePN именно в этом направлении.
2) Чем CPA в e-commerce жил последний год? Какие основные офферы, источники трафика можно выделить?
Общая тенденция популярности маркетплейсов, как российских, так и зарубежных, задает тренды и в e-commerce. По данным исследования Data Insight, 97% российских онлайн-покупателей имеют опыт шопинга на маркетплейсах, а больше половины закупаются регулярно.
Самые популярные офферы в ePN в 2021 году — AliExpress и Яндекс.Маркет. Также активно растет интерес вебмастеров к финансовым офферам (предложения по оформлению банковских продуктов), офлайн-ритейлу в онлайне (магазины техники, доставка продуктов) и магазинам одежды. Основные источники трафика в e-commerce CPA — кэшбэк-сервисы и сайты с купонами, а также трафик вебмастеров из соцсетей.
3) Что изменилось после 24 февраля?
Изменилось буквально все: стратегии рекламодателей, условия работы для партнеров, ключевые каналы продвижения и рекламы. До этого дня у рынка были понятные механизмы роста, после — рынок вынужден был практически полностью перестраивать работу.
Рекламодатели e-commerce, в том числе крупные, сместили фокус с продвижения на работу с последствиями санкций. Многие либо полностью отказались от медийной рекламы, либо сильно урезали бюджеты на нее. В первые несколько недель с начала событий отключались даже рекламные кампании по CPA. Крупные российские рекламодатели возобновили рекламные кампании, некоторые зарубежные партнеры покинули российский рынок, многие мелкие магазины до нуля сократили свои бюджеты на маркетинг. Это привело, в том числе, к снижению ставок.
Что касается вебмастеров — произошедшее стало вызовом и для них, ведь они пользовались теми же рекламными каналами для продвижения своих площадок. Арбитражники вынуждено искали альтернативные каналы для продвижения — переводили аудиторию во ВКонтакте, пробовали каналы в Дзен и YouTube, Telegram, были кейсы с органическим приростом из Instagram* Reels в площадки на Facebook*.
Кроме соцсетей больший объем трафика партнерским сетям приносят кэшбэк-сервисы. Весной один из участников этого рынка принял решение прекратить работу в России. Часть их пользователей перейдет в сервисы-аналоги, но большого всплеска не ожидается — аудитории уже давно пересекались.
Спустя несколько месяцев мы видим, что рынок адаптируется. GMV (общий объем оборота товара) того же Aliexpress выходит на докризисные показатели, несмотря на изменения условий для партнерских сетей.
Многие рекламные каналы теперь недоступны, но CPA остался и имеет неплохие перспективы. Да, сейчас рекламодатели могут инвестировать меньше денег в маркетинг и рекламу в целом. Но есть гипотеза на перспективу: когда основные задачи — нивелирование влияния санкций, наладка параллельного импорта и построение новой логистики — будут решены, бюджеты вернутся на прежний уровень или даже вырастут. И задача вебмастера в этой ситуации — сохранить ту аудиторию и те объемы трафика, которые есть сейчас. У нас есть кейсы от вебмастеров, которые успешно совмещали с работой по CPA эксперименты с другими вариантами монетизации.
4) Кто ваш вебмастер? С каких источников льет трафик, с какими тематиками преимущественно работает и сколько зарабатывает? Кому вообще стоит работать с e-commerce офферами?
Среднестатистический вебмастер ePN — это владелец страниц в соцсетях, YouTube-каналов. Обычно это миксы YouTube + ВКонтакте или Instagram + Telegram.
Заработок вебмастера зависит от объема аудитории: у микроблогера это порядка 10 тысяч рублей в месяц, у крупного — до 500 и выше. В месяцы распродаж эти суммы могут увеличиваться до 5 раз.
Основные тематики офферов, с которыми работают вебмастера, — маркетплейсы.
Если обобщить, e-commerce подойдет тем, у кого есть:
- аудитория, которую можно монетизировать. Это может быть даже небольшой блог от 1-2 тысяч подписчиков, на базе которых можно будет растить аудиторию дальше;
- сайты или блоги с обзорами различных товаров;
- умение работать с органическим трафиком.
5) Насколько сильно блогеры влияют на рынок? Наверное, практически каждый крупный блогер участвовал в промо “Черной пятницы” или других акций — такие взаимодействия проходят через вас? Или бренды связываются с ними напрямую (в случае с AliExpress такое сложно представить)? Может в работе помогают рекламные агентства-посредники?
Безусловно, блогеры и социальные сети в целом очень сильно влияют на рынок. Достаточно посмотреть сколько брендов появились из Instagram* благодаря огромным медийным охватам блогеров. Или, например, магазины на маркетплейсах: бренды, известные за пределами маркетплейса, получают покупателей из соцсетей, а сама площадка становится удобной (как для продавца, так и для покупателя) точкой сбыта товара с налаженной логистикой.
Для взаимодействия с блогерами существует множество форматов: тут и CPA-сети, и различные платформы и сервисы. Топовые рекламодатели, работая с нами по CPA, обращаются к нам также и для реализации медийных кампаний. Мы, в свою очередь, стараемся предложить блогерам лучшие, часто индивидуальные условия, помогаем в подготовке рекламной кампании.
6) Какие блогеры (сегменты, тематики) активнее работают по CPA?
Самый вовлеченный сегмент — микроблогеры. На этапе развития площадок они часто делают контент ради контента и иногда даже не подозревают, что зарабатывать на рекомендациях можно почти сразу и даже без большой аудитории. Крупные блогеры, работающие с дорогостоящими медийными проектами, обычно склоняются к работе по бартеру или коммерции, CPA не считают выгодным. Блогеры, создающие контент на основе обзоров товаров, изначально работают по CPA с нами или сразу с несколькими (диверсификация!) партнерскими сетями, стремясь разнообразить пул офферов.
7) Как сильно крупные промоакции — Черная пятница, Киберпонедельник, рождественские распродажи — влияют на конверсию/заработок?
Я бы сказала, что такие распродажи подводят некий итог работы в течение года. Вебмастер может целый год наращивать объемы трафика, привлекать новую аудиторию, но не замечать сильного прироста в статистике. А распродажа даст ему такой буст заработка, который наглядно покажет результаты работы. Такие кейсы дают вебмастерам мотивацию развивать площадки весь следующий год, чтобы снова получить качественный прирост в период распродаж.
Со временем темпы роста площадок снижаются — это неизбежный этап. Важно продолжать работу, сохранять объём активной, покупающей аудитории. Тогда заработок продолжит прирастать год к году.
8) Можете ли вы поделиться какими-то кейсами блогеров? Всех так или иначе интересует сколько дополнительно (помимо монетизации YouTube) может зарабатывать блогер-обзорщик :)
Приведу примеры разных каналов с разным количеством подписчиков. Нужно понимать, что это показатели конкретных блогеров и на эффективность их работы влияет множество факторов — личность блогера, понимание аудитории, алгоритмы соцсетей, качество и количество контента, полезность блога для людей — факторов много, они все время меняются и в этом основная сложность.
9) Если продолжать тему блогеров с широкой по интересам аудиторией, то в каких еще нишах они могут генерировать лиды?
Этим и хороша партнерская сеть — выбор офферов огромен.
Не хочется работать с e-commerce? Можно выбрать финансовые офферы и предлагать аудитории выгодные условия для оформления дебетовой или кредитной карты. Или трэвел-офферы — сервисы для бронирования туров, отелей и билетов. Или офферы доставки продуктов. У подобных предложений широкий круг пользователей, поэтому такой выбор офферов может стать оптимальным решением для монетизации лайфстайл-блога.
Есть еще показательные кейсы блогеров, которые стали экспертами в своем деле, работая по CPA, а теперь продают собственные инфопродукты на базе этой экспертности. Например, блогеры, рекламирующие стильную одежду, запускают продажу подписок на чек-листы и гайды. И это полезный продукт, его сделал человек, который разбирается в своём деле. В этом случае блогер диверсифицирует свой трафик и перенаправляет его на другие способы монетизации, в том числе не связанные с e-commerce.
10) Какие сложности есть в работе с блогерами? Нужно ли им объяснять, что такое CPA, или достаточно дать ссылку и озвучить примерный доход — и они в деле?
Всегда по-разному. Большинству блогеров знакомы разные способы монетизации, в том числе CPA. Как правило, сперва мы рассказываем про себя и механику работы по CPA, чтобы у блогера сразу сложилось представление. Плюс в нашем блоге много материалов о монетизации, различные гайды и обучающие видео, которые также помогают понять, как все работает в личном кабинете.
11) Что можно сказать про аудиторию TikTok? Как ее сегодня монетизировать?
TikTok до приостановки размещения контента был отличной площадкой для сбора бесплатного трафика. Дальше его уводили в Instagram* или Telegram, так как встроенных инструментов для монетизации у сервиса нет. Мы ожидаем, что вместе с возможностью постинга в TikTok вернется и интерес блогеров — они продолжат использовать площадку в качестве источника условно бесплатного трафика. Условно — в силу того, что на создание контента ресурсы все-таки тратятся.
Работая с подобными форматами (короткие видео есть у YouTube, ВКонтакте и других), важно регулярно постить контент и стремиться попасть в рекомендации — дальше до аудитории ваши ролики донесет нейросеть. И даже при сравнительно небольших показателях просмотров 3-5 тысяч лайков видео собирает. Да, оно может и не выйти в глобальные рекомендации, но точно покажется нужной аудитории. Причем эта практика не локальная, а мировая: наши вебмастера с зарубежным трафиком отмечают неплохую монетизацию в том числе и таких видео.
12) Несколько лет назад был настоящий бум кэшбэк-сервисов, что с рынком сегодня? Сколько тут можно зарабатывать?
Да, все верно, в 2017 году был бум кэшбэка, это даже можно отследить по статистике запросов в Google. Сейчас с нуля заходить на рынок и строить сервис сложно — рынок перегрет. Уже есть и известные кэшбэк-сервисы, которые давно на рынке, и банковский кэшбэк. Чтобы конкурировать с ними за внимание аудитории, нужны как минимум инвестиции в продвижение, и какие-то специальные условия для пользователей — УТП, которое сейчас сложно предложить и при этом заработать.
Бурный рост замедлился в том числе и из-за выхода банков на этот рынок. Кроме того, стоимость привлечения пользователя растет, а комиссия, которую готов платить магазин, с каждым годом снижается. В какой-то момент сервису становится невыгодно тратить на рекламу собственные бюджеты. И тогда сервисы либо перестают активно привлекать новую аудиторию, либо ищут на это инвестиции.
Другой вопрос — работа с кэшбэк-сервисом по партнерской модели. Это может быть пассивным способом монетизации трафика, ведь повесить на своем сайте баннер, в котором будет зашита реферальная ссылка на регистрацию в кэшбэк-сервисе, несравнимо проще, чем делать регулярные обзоры на товары и другой контент.
13) А что можно сказать про EdTech направление? Сейчас практически каждая рекламная интеграция у блогеров — топовые образовательные школы. Как рынок изменился за год?
Мы определенно видим перспективы роста направления EdTech. По данным аналитиков, в этом сегменте сумма покупок, совершенных через нашу партнерскую сеть, выросла в 3 раза относительно прошлого года.
Рост кажется предсказуемым, потому что тренд на онлайн-обучение и работу, заданный пандемией, и сейчас активно развивается. Кроме того, экономическая ситуация в мире стимулирует людей получать новые профессии. Онлайн-школы отлично закрывают эти и другие запросы пользователей.
С точки зрения вебмастера EdTech офферы удобны, потому что их можно вписать практически в любой контент. Это может быть не основным оффером, но полезным дополнением как для контента, так и заработка.
14) Какие топовые офферы в e-commerce можно выделить летом 2022 года?
Популярны маркетплейсы — AliExpress, Яндекс Маркет, KazanExpress. Если делить по товарным нишам, в фаворитах техника, гаджеты и доставка продуктов.
15) А какие офферы есть для арбитражников?
Для арбитражников у нас есть финансовые офферы — предложения банков по выдаче кредитных и дебетовых карт, а также микрозаймы, и офферы в сегменте онлайн-образования.
16) А если говорить про туризм? Со стороны кажется, что рынок убили санкции. Насколько внутренний туризм выручает?
Очевидно, что в 2022 туризм проседает относительно того же периода в 2021. С марта мы видим падение по количеству покупок на 35%. Это в первую очередь связано с уходом из России крупных сервисов вроде booking.com.
Несмотря на это, трэвел-направление выглядит достаточно перспективным — у аудитории появляется спрос на сервисы взамен тем, что ушли из России. И такие сервисы появляются в партнерках, пример — Яндекс.Путешествия. У вебмастеров есть шанс раскачать это направление и заработать.
17) Насколько в целом изменился объем трафика за первое полугодие 2022?
Если анализировать количество посещений и сравнивать этот показатель с 2021 годом, то объем трафика снизился на 25%.
18) Можно ли сказать, что рынок окончательно сформировался или ему еще есть куда расти? Чего ждать в ближайший год?
Благодаря постоянному росту e-commerce в целом, растет и рынок CPA в частности. Но темп всегда разный. Последние 2 года активно растет внутренний рынок онлайн-торговли, в среднем на 40% в год. Сейчас рекламодатели выбирают стратегию бережного расхода бюджета, а CPA по-прежнему остается самым эффективным каналом привлечения трафика. Рекламодатель платит только за факт покупки и имеет возможность оперативно регулировать бюджет, ориентируясь на результаты.
В такое время сложно что-то прогнозировать, ведь глобальное влияние на рынок CPA, как и на любой рынок в целом, оказывает общая экономическая ситуация.
19) Минутка инноваций: вы первая партнерская сеть, которую мы видели в рекламе Telegram Ads. Как так получилось? Как вам полученные результаты?
Мы работаем с маркетинговым агентством, которое является официальным партнером Telegram, так что рекламную кампанию в Telegram Ads получилось запустить благодаря им.
Более того, совсем скоро мы анонсируем возможность работы с Telegram Ads нашим вебмастерам. Каждый из них сможет на выгодных условиях запустить кампанию — для наших партнеров порог входа будет снижен.
Если говорить о впечатлениях после запуска — инструмент перспективный. Позволяет находить нужную аудиторию в Telegram, где раньше была только закупка рекламы напрямую в каналах. Такая реклама дороже и менее точна с позиции таргетинга, а Telegram Ads дает альтернативный вариант. Более точный и выгодный.
Сейчас трафик можно вести на канал или бот, но при правильно выстроенной воронке на других проектах можно эффективно переводить пользователей и на сайт, и на приложение. Также в сети появлялась информация о введении кастомизированных эмодзи в рекламе — миниатюрных анимаций, видео- и фото-эмодзи. В перспективе это позволило бы увеличить CTR и сделать рекламу еще более эффективной.
Telegram Ads есть куда расти, но уже сейчас с его помощью можно получать хорошие результаты.
20) Что вы можете посоветовать новичку, который сейчас хочет попасть в партнерский маркетинг?
Нужно трезво оценить свои силы и выдержку, потому как увидеть результат своей работы получится не сразу. Важно хорошо понимать основные механизмы рекламных каналов, стратегии привлечения, учиться, разбираться в этом. Нужно быть начеку, анализировать рынок, ведь в любой момент может появиться новый классный оффер.
Сейчас непростое время, но сложные ситуации чаще всего дают возможность для нового роста.
*Запрещенная на территории Российской Федерации организация.
