Хотите увеличить конверсию рекламных объявлений в Google Ads? Еще бы, этого хочет каждый маркетолог. При настройке и оптимизации рекламных кампаний его заботят 2 вопроса:
- Как увеличить CR?
- Как снизить CPC?
Все остальное имеет второстепенное значение, пока эти 2 цели не достигнуты. Вот 6 способов, которые помогут увеличить CR. Итак, начнем!
1. Реверс-инжиниринг процесса покупки
По определению DEXA Engineering, реверс-инжиниринг (или обратная разработка) – это исследование механизма, готового устройства, программы или документации для того, чтобы понять принцип работы. Процесс часто включает в себя разбор чего-либо на составные части и анализ этих компонентов.
Зачастую маркетолог находит готовую стратегию (метод или концепцию), которая, как ему кажется, работает, по-быстрому внедряет ее, но на выходе почему-то не получает ожидаемый результат. И это вместо того, чтобы самостоятельно изучить процесс и подобрать необходимые инструменты.
Не забывайте, что на каждом этапе совершения покупки онлайн-покупатели сталкиваются с разными проблемами:
Проблемы онлайн-покупателей на разных этапах совершения покупки
Например, когда вам надо за 30 дней собрать 1000 email-адресов, не имеет никакого значения, чем занимается ваша компания – торгует автомобилями или оказывает медицинские услуги. Вы можете просто повторить то, что уже знаете, и получить тот же результат.
Чтобы запустить эффективную PPC-рекламу, надо погрузиться в процесс. Любой канал маркетинга, который требует значительных затрат времени и денег и может дать хороший результат, должен быть досконально изучен, разложен на составляющие и проанализирован.
Хороший способ испробовать такой подход – сделать реверс-инжиниринг процесса покупки. Звучит страшно, но на практике это означает, что вам всего лишь необходимо рассчитать желаемый результат, а затем выбрать ключевые слова, написать текст объявления и настроить цель для своей посадочной страницы.
Поняв, как потребители совершают покупки, вы сможете извлекать больше из Google Ads. Например, что происходит после того, как клиент посещает ваш сайт или интернет-магазин в первый раз? Вы предоставили ему четкий сценарий, который он сможет использовать?
Есть 5 основных этапов воронки продаж, и на каждом из них у вашего потребителя возникают разные потребности. Поэтому ваши рекламные объявления должны содержать информацию, которая необходима пользователю на каждом этапе совершения покупки.
Например, если ваш клиент еще не знает, что компания-застройщик, которую вы продвигаете на рынке недвижимости, вообще существует, не надо писать ее название в заголовке объявления. Это ничего не даст.
Напротив, если продукт уже популярен и ваша целевая аудитория знает о нем, использовать его название в заголовке просто необходимо.
Чтобы мотивировать пользователей приобрести жилье именно у этого застройщика, не забывайте: они вряд ли знают, чем квартира в этом доме лучше, чем в других. Объясните преимущества вашего продукта и предложите скидку:
Цель реверс-инжиниринга процесса покупки – конвертировать посетителей в email-подписчиков, лиды и пользователей, совершивших покупки. Даже если онлайн-покупка для таких посетителей – не главная цель при нажатии на рекламное объявление.
Если ваши клиенты уже четко знают, чего хотят, но все еще не готовы расстаться со своими деньгами, «дожимайте» их при помощи White-Paper, FAQ, обучающих видео и бесплатных демо-версий. Все это убедит пользователей в том, что ваш продукт им необходим.
Используйте вкладку «Поведение» в Google Analytics (а также вкладки «Аудитория» и «Конверсии»), чтобы лучше понять, как меняются потребности клиентов, когда они заходят на сайт.
На скриншоте выше видно, что число новых посетителей превышает число вернувшихся. Если поведение вашей аудитории имеет ту же тенденцию, значит, большинство пользователей, которые заходят на сайт, не знают о вашей компании и продукте. Вы должны их обучить.
Потребности потребителей могут внезапно изменяться. Например, потенциальный клиент, который раньше не слышал о вашем продукте, может кликнуть на объявление и, вместо того, чтобы просто узнать о новом для него товаре, сразу купить его.
Как вы убедитесь, что ваша воронка обслуживает этих клиентов? Вы будете отправлять им ту же email-рассылку, что и другим пользователям? Лучшее решение в таком случае – сегментировать ваш список адресов и отправлять персонализированные письма.
2. Ремаркетинг как инструмент оптимизации конверсии
По данным AdReady, ремаркетинг – самая эффективная стратегия в медийной рекламе. Ремаркетинг – хороший способ улучшить CRO в Google Ads и убедить нерешительных потребителей снова зайти на ваш сайт.
Многие маркетологи ни разу не использовали ремаркетинг как инструмент оптимизации конверсии. А ведь он экономит время и деньги! Большинство пользователей не готовы совершать покупки, впервые зайдя на сайт: по данным Baymard, 70% таких посетителей не оплачивают товары в корзине.
Ремаркетинг позволяет чаще показывать пользователям те же самые объявления, что они уже видели. То есть клиент возвращается на ваш сайт и вероятность того, что он, кликнув на объявление, совершит покупку, возрастает.
Делайте объявления более агрессивными и выразительными для тех, кто уже кликал ни них раньше или заходил на ваш сайт. Это повышает конверсию.
Более выразительные объявления повышают конверсию
Возвращение «потерянных» клиентов эффективно не только в Google Ads. Например, при помощи email-ретаргетинга KLM Royal Dutch Airlines удалось повысить процент открытий до 34% и CTR до 94%.
В общем, ремаркетинг – это просто, понятно и полезно. Вот несколько лучших советов и практик, которые помогут вам получить максимальную отдачу от ремаркетинговых кампаний в Ads.
3. Тестирование посадочной страницы
Если вы используете бесплатные методы привлечения трафика или рекламу через Google Ads, проведите A/B-тестирование для посадочной страницы. По данным SEOGadget, его проводят только 44% компаний, хотя это необходимо абсолютно всем.
Ваше рекламное объявление влияет на CTR, а посадочная страница – на конверсию. Коэффициент конверсии напрямую зависит от дизайна вашей посадочной страницы – если он неудобный, даже профессионально настроенная рекламная кампания в Google Ads не принесет реальных денег.
Установите, какой канал привлечения клиентов для вас главный. Многие маркетологи считают, что вебинары приводят больше всего потенциальных клиентов, но A/B-тестирование показывает, что это не так: большинство переходов – из электронных книг.
Любое изменение вашей посадочной страницы повлечет за собой либо увеличение конверсии, либо спад. Не существует универсального решения для всех, вам остается только провести тестирование и установить, что лучше всего работает именно для вашей посадочной страницы.
4. Соответствие рекламных объявлений и посадочной страницы
Сделать так, чтоб содержание посадочной страницы максимально соответствовало рекламным объявлениям – задача не из легких. Но если вы хотите, чтобы реклама через Google Ads была максимально кликабельной, ее необходимо решить. Как это сделать? Повысить показатель качества (Quality Score).
В книге Unleash the Power of Paid Search автор Melanie Mitchell пишет, что есть 6 составляющих удачного сочетания рекламных объявлений и посадочной страницы, которые напрямую влияют на показатель качества в Google AdWords:
Показатель качества важен не только потому, что это ключевая метрика вашей прошлой рекламной кампании, но и потому, что это отличный способ прогнозировать эффективность будущей. При помощи показателя качества Google определяет, насколько эффективна ваша кампания. Чем он выше, тем актуальнее и убедительнее ваше рекламное объявление.
Задача маркетолога – сделать процесс покупки понятным пользователю, и информация на объявлении должна соответствовать контенту посадочной страницы.
Например, если вы продаете реальный продукт (обувь или смартфоны), достаточно просто лить трафик на страницу продукта, чтобы люди могли его купить. Так делает онлайн-каталог 6pm для продукции всемирно известного производителя обуви Nine West:
Такой заголовок полностью релевантен посадочной странице. URL рекламного объявления содержит ключевое слово "Nine West", что повышает кликабельность. Когда пользователь нажимает на сообщение в поисковой выдаче онлайн-каталога, он оказывается на сайте компании-производителя, где может совершить покупку.
Другой важный момент – соответствие тематик. Например, если вы рекламируете в Google Ads “social media tracking tool” (инструмент отслеживания активности в соцсетях), то ваша посадочная страница должна называться “social media tracking” (отслеживание через соцсети) или по-другому, но очень похоже.
Если вы перенаправляете клики с объявлений на посадочную страницу “social media marketing tips” (советы по продвижению в соцсетях), нет никакого соответствия тематик. Ваш CPC будет продолжать расти, потому что люди будут кликать на объявления, а после уходить с сайта, так как он не отвечает содержанию объявления.
Следите за ключевиками, потому что центр интернет-маркетинга – это пользователь. Вы должны уделять ему максимум внимания, так как показатель качества измеряет его опыт взаимодействия с вашей посадочной страницей.
Компания Optimizely провела исследование, чтобы установить, помогает ли соответствие объявлений и посадочной страницы увеличить конверсию или нет.
1. Здесь использовали один и тот же заголовок на посадочной странице – “Test it out for free” («Попробуйте это бесплатно»). Независимо от того, на какое объявление пользователи кликали, они переходили на одну страницу.
2. На втором этапе создали 3 посадочных страницы, название каждой из которых повторяло заголовок объявления. Задача – выяснить, какое объявление больше соответствует посадочной странице.
Например, если заголовок объявления “Split Testing Tool”, то URL посадочной страницы содержит текст “Split Testing Tool” и так далее.
Как все это влияет на конверсию? Объявления, которые имеют такой же заголовок и текст, как и посадочная страница, более кликабельны, чем остальные. Optimizely установила, что из-за этого CR вырос на 39.1%:
Еще одна причина следить за соответствием рекламных объявлений и посадочной страницы – возможность снизить показатель отказов.
Пользователи никогда не конвертируются в покупателей, если, нажав на объявление, получат не то, что ожидали. Рассмотрим пример. В объявлении ниже главное ключевое слово «джинсы». Мы ожидаем увидеть его же, когда кликаем на ссылку:
Но вместо этого нам показывают вот такую страницу:
Объявление не соответствует посадочной странице, их заголовки отличаются: в объявлении это «джинсы», а на посадочной – «мега распродажа». Пользователь может подумать, что случайно перешел не туда или, что еще хуже, его просто обманули.
5. Эффективная группировка ключевых слов
На практике довольно сложно соблюдать порядок при ведении рекламных кампаний, но от него напрямую зависит конверсия, так что не стоит закрывать на это глаза. Группировка ключевых слов – это важно. Вот несколько способов организовать ключевики:
Эффективная структура
Рекламные кампании можно легко сортировать по различным признакам (например, величина CPC). В зависимости от выбранного признака ваши кампании должны быть сортированы по группам и быть готовыми к быстрому запуску. А как быть с группами объявлений? Воспринимайте их как контейнеры для ваших кампаний: группа объявлений управляет объявлениями и ключевыми словами.
Ключевые слова, которые организованы в каждой группе объявлений, должны быть релевантны, а объявления – тесно связаны с ключевыми словами.
Небольшие группы объявлений
Каждая группа должна быть ориентирована на конкретный продукт или услугу – например, группа объявлений для продвижения веб-семинара. Небольшие группы объявлений позволят получить список ключевых слов, наиболее соответствующий каждой группе. Это, в свою очередь, облегчит разработку объявлений для каждой группы.
Отслеживать эффективность каждого объявления небольшой группы проще, чем большой. Хорошо, если в каждой группе у вас минимум 4 объявления – оптимальное количество для теста.
Много маленьких групп объявлений, которые сфокусированы на конкретном продукте или списке ключевых слов – залог увеличения CTR и, как следствие, конверсии. Вот пример одной из таких групп:
Эксперименты с объявлениями
Важно создавать несколько вариантов объявлений, это позволяет выбрать лучший способ отображения объявления и отслеживать конверсию. Для этого достаточно нажать на вкладку «Конверсии» на вкладке «Инструменты и анализ» на панели инструментов Google AdWords.
6. Клиентоориентированный подход
В контекстно-медийной сети Google вы можете легко добавлять аудитории в группы объявлений. Но не надо целиться во всех сразу!
Например, при помощи Google Ads AirBnB «стреляет» в пользователей, которые путешествуют по работе и ради удовольствия. Перед запуском рекламной кампании специалисты AirBnB использовали минус-слова, чтобы отсеять людей, незаинтересованных в продукте – это позволило повысить конверсию.
Портал Marketing Land советует таргетировать аудиторию на основе их главных интересов и демографических данных. Именно эти 2 фактора во многом определяют потребности пользователей.
Резюме
Google Ads – эффективный инструмент, чтобы быстро привести трафик на ваш сайт. Если нет возможности ждать, когда появятся органические лиды, или вы хотите гибко управлять расходом и эффективностью бюджета – это то, что нужно!
Активно работая с качеством объявлений, инструментами, посадочными страницами и понимая своего клиента, вы точно получите нужный бизнес-результат.
