Большинство брендов используют рекламу на Facebook, но далеко не все могут похвастаться эффективными кампаниями. Даже большие бюджеты не спасают от провала. Несмотря на большое количество обучающих статей, видеоуроков и курсов, многие до сих пор не в курсе премудростей алгоритмов соцсети. MMR напоминает о самых распространенных ошибках при разработке рекламной кампании в Facebook, и дает советы, как их избежать.
1. Вы делаете ставки против себя
Алгоритм работы рекламы в Facebook заключается в том, что вы участвуете в аукционе, где у вашей аудитории есть шанс нажать (или выполнить любую вашу конечную цель) на ваше объявление. Вы платите только тогда, когда кто-то завершает действие (например, нажимает на ваше объявление). Ваши конкуренты – это реклама других брендов, ориентированная на ту же аудиторию, что и у вас.
Как только вы нацеливаетесь на одну и ту же аудиторию дважды с помощью нескольких рекламных кампаний или групп объявлений одновременно, вы вступаете в прямую конкуренцию с собой. Вы пытаетесь разместить две разные рекламы в одном месте одновременно и показывать их одним и тем же людям. Такие кампании будут неэффективными.
Также, если вы установили предельную ставку для своей рекламы, вы даже можете обнаружить, что она вообще не показывается. Таким образом, вы не потратите ни цента и при этом не получите ни одной конверсии.
Что нужно сделать: избегайте одновременного таргетинга нескольких рекламных кампаний и групп объявлений на одну и ту же аудиторию. Если вам абсолютно необходимо это сделать (возможно, вы хотите создать воронку продаж), вы можете использовать Facebook Custom Audiences (индивидуализированные аудитории), чтобы разграничить взаимодействие аудиторий с вашей рекламой.
2. Ваша предельная ставка слишком низкая
Стоит быть очень осторожными с установкой предельной ставки. Она предназначена для того, чтобы указать Facebook максимальную сумму, которую вы готовы потратить на вашу рекламу, чтобы получить желаемый результат (клик, показ). Вы можете использовать ее для кампаний, которые продают услугу или продукт с фиксированной ценой, но они также могут навредить вашей кампании, если вы недооцените ценность желаемого результата.
Что нужно сделать: установка предельной ставки может снизить эффективность ваших объявлений (некоторые аудитории просто более ценны, чем другие). Если вы включили это и столкнулись с низкой конверсией, лучше повысить минимальную или предельную ставку. Вероятно, вы потратите больше, но при этом увидите больше конверсий и стабильные показы.
Некоторые рекламные кампании на Facebook с минимальными ставками вообще не будут работать, особенно в сочетании с низким ежедневным бюджетом. Если ваша кампания не приносит результатов, перепроверьте свой бюджет в сочетании с предельной ставкой.
3. Ваш бюджет плохо распределен
Facebook позволяет равномерно распределять бюджеты рекламной кампаний по группам объявлений. Это звучит идеально, пока одна из ваших групп объявлений не работает по сравнению с другими в рамках кампании. Независимо от эффективности, Facebook продолжит разделять бюджет для всех этих рекламных наборов в равной степени.
Так происходит до того, пока вы не настроили Campaign Budget Optimization (оптимизацию бюджета кампании). Этот вариант будет распределять расходы по кампании в зависимости от эффективности, при необходимости увеличивая бюджет на высокоэффективные группы объявлений. Это означает, что ваши деньги направляются туда, где будет максимальный результат.
Что нужно сделать: чтобы настроить это, нужно убедиться, что все группы объявлений имеют одинаковые показы (например, просмотр целевой страницы), если вы используете низкую ставку. После этого вы сможете зайти в раздел «Оптимизация бюджета» в разделе «Детали кампании».
4. Конверсии недостаточно для оптимизации показов
Когда речь идет о кампаниях, в которых есть конверсия (покупки, клики по ссылкам, генерация лидов и т. д.), вам понадобится минимум 50 конверсий в неделю, чтобы Facebook мог оптимизировать показы и стабильно показывать вашу рекламу. В противном случае Facebook не сможет обеспечить стабильную стоимость и показы рекламной кампании.
Что нужно сделать: хотя вы, конечно, должны взглянуть на оптимизацию конверсий (релевантна ли реклама вашей аудитории? Почему кто-то захочет нажать на нее? А что, если сделать рекламу креативней?), одним из способов решения этой проблемы является использование целевых ставок, а не низких ставок. Если таргетинг на аудиторию точный, у вас хороший креатив, и вы довольны менее чем 50 конверсиями в неделю, вы можете стабилизировать показ с помощью целевых ставок.
По умолчанию для кампаний устанавливается самая низкая стоимость, но целевая ставка может быть полезна, когда вы хотите стабилизировать ставки. Вместо того, чтобы пытаться назначить минимальную сумму, вы можете использовать целевую ставку (среднюю сумму за конверсию), которая будет поддерживать ваши показы и расходы на протяжении всей кампании.
5. Люди видят вашу рекламу слишком часто
Когда людям наскучит ваша реклама, это увеличит ваши расходы и снизит эффективность (поскольку все больше и больше людей будут скрывать вашу рекламу). Реклама, рассчитанная на небольшую аудиторию и длительный период показов, непременно столкнется с этим.
Что нужно сделать:
- Исключите аудиторию по мере ее продвижения через вашу воронку продаж. Во-первых, настройте рекламу воронки продаж с использованием индивидуализированных аудиторий, основанных на тех людях, кто взаимодействовал с определенной публикацией или рекламой, а затем обязательно исключите эти аудитории из рекламной кампании, как только они пройдут через вашу воронку продаж.
- Установите ограничения частоты показа вашей рекламы в группе объявлений. Ограничив количество показов вашей рекламы за определенный период времени, вы сможете снизить усталость людей от вашей рекламы. Важно отметить, что эти ограничения должны учитывать количество рекламы в вашей группе объявлений. Так что, если у вас есть три рекламы в группе объявлений, ваш минимальный предел частоты должен быть 3.
- Установите правило ограничения частоты. Вы также можете настроить правила, которые смогут автоматически включать и выключать кампании по мере необходимости. Для этого вы должны создать условие ограничения частоты.
Вывод
Конечно, существуют и другие проблемы, связанные с местами размещения, оптимизацией и аудиторией ваших рекламных объявлений в Facebook. Представленные выше пять ошибок дают представление о том типе логического мышления, которое необходимо для устранения проблем с эффективностью рекламы на Facebook. Важно правильно считывать данные (всегда проверяйте свой показатель релевантности и частоту), а затем предпринимать действия на основе увиденного, чтобы улучшить вашу рекламную кампанию.
