Предисловие: немного истории
2008 год. Место действия: Екатеринбург. Группа ребят создает спортивный клуб под названием СК «Мобилизация». Интерес населения приводит к решению расширить зал, увеличить количество тренеров Клуба и созданию собственного турнира по смешанным единоборствам.
2013 год. В апреле Instagram предоставляет возможность пользователям отмечать себя на фотографиях, а в июне добавляет загрузку 15-секундных видео. В ноябре появляется аккаунт у тренера Мобилизации по смешанным единоборствам – Валентина Овсянникова. Жаль, что этой статьи об эффективных идеях продвижения – еще не было, когда началась работа над продвижением одного из уральских клубов по смешанным единоборствам.
Тогда мы действовали наугад, не имели понятия о контент-маркетинге, о виральности, о значимости вовлеченности подписчиков. Просто делали то, что нравилось.
2016 год. СК «Мобилизация» становится настоящим брендом: с привлекающим внимание логотипом клуба выпускаются футболки, свитшоты, шорты, рашгарды, бамперы на телефон и наклейки на авто и гаджеты. Открываются филиалы Клуба в Челябинске, Каменск-Уральском.
Работают новые направления: кроссфит и стрейчинг (растяжка и гибкость).
«Опыт, сын ошибок трудных»
Я надеюсь, что кейс будет полезен аккаунт-менеджерам, SMM-щикам, контент-менеджерам, предпринимателям. Кроме того, вы увидите пример работы по сбору данных в Instagram: отличные англоязычные, но весьма простые и полезные сервисы для аналитики таких показателей как вовлеченность, расшаривание, активность и др.
Прошло уже три года и на сегодняшний момент можно подвести определенные итоги работы: какой инструментарий по раскрутке сработал, как росла посещаемость и популярность клуба, как обстоят дела с вовлеченностью подписчиков.
Вы не увидите необоснованных советов, взятых «с потолка». Все что можно легко загуглить о продвижении Instagram, в кейсе отсутствует. Только практика, только хардкор. И ничего лишнего. Хотя этот абзац, наверное, лишний.
А вот в этой статье вы можете найти реально убойные идеи для вашего контента, часть из которых у нас прижилась в Instagram и отлично работает.
Лидер мнения: профессионал, как инструмент доверия
Сравнительная характеристика популярности постов у представительского аккаунта клуба и аккаунта тренера как нельзя лучше подтверждает наш суровый закон продвижения, формулировку которого мы сперли у Наполеона: «Лидер подобен дельцу, ожидающему прибыли».
Интуитивное решение активно вести личный аккаунт тренера, вместо продвижения официального аккаунта СК Мобилизации (хотя он имеется), оказалось верным решением.
В работе над продвижением бренда с помощью сети Instagram – личность тренера, как образец для подражания и лидера мнений, несомненно формирует особую связь с подписчиками и оказывает влияние на них, как на потребителей услуг.
Авторитетное мнение, желание ЦА верить своему вожаку – работает не только в сфере спорта или MMA в частности. Сегодня такой прием является одной из точек опоры в продвижении бренда: посмотрите в качестве свежего примера великолепную рекламу с Поль Погба или хитовое стрит-видео с Stormzy для бренда Adidas.
Instagram, как король Social Engagement
Social Engagement – это показатель социальной активности. По результатам исследования, проведенного в апреле 2014 года компанией-профессионалом в области маркетинга – Forrester, Love rate (процент вовлеченности) подписчиков в социальной сети Instagram составил 4,7 %. И это в 58 раз больше чем у Facebook. В 120 раз этот показатель превышает показатель Twitter.
Сегодня мы можем увидеть Love rate нашего тренерского аккаунта – и он довольно высокий, что подтверждает верность выбора Instagram основным каналом для продвижения. Рядом с ним находится показатель активности Talk rate, который показывает нам насколько активно комментируются посты. Он низкий, но как объясняет тренер, «настоящие мужчины не любят много говорить».
Что касается каналов продвижения, то кроме аккаунта в Instagram, у клуба есть:
- Группа в контакте;
- Партнеры-магазины спортивного питания, сувенирной продукции для охотников и другие по околомужским тематикам, где находится наша реклама;
- Сарафанное радио (друзья и близкие бойцов клуба).
Контент-план «Для своих»
Развитие клуба само по себе процесс длительный. Такие быстрые инструменты продвижения аккаунта как накрутка и конкурсы, нам показались неподходящими. Упор делали на регулярность, посты выкладывались по расписанию тренировок, чтобы привлекать внимание уже присутствующих членов Клуба. Все посты условно можно разделить на такие категории:
- Тренировки, процесс, участники;
- Личное (события жизни тренера);
- Выступления бойцов на турнирах MMA, выезды команды, важные события.
Характер – орудие силы. Анализ контента – орудие SMM
Для сбора аналитических данных в Instagram были выбраны два сервиса, которыми можно пользоваться бесплатно. Так выглядят личные кабинеты у pro.iconosquare.com и ink161.com:
Самые популярные посты
Удивительно, но личная жизнь тренера оказывается порой куда интереснее подписчикам, чем рабочие посты. Видео с тренировок также радует бойцов и их близких: думаю, им приятно ощущать себя частью команды.
Больше всего комментариев собрали те посты, которые были призваны вызывать эмоции.
Чудеса превращения: подписчики становятся клиентами
Посмотрим, как росло количество подписчиков ежегодно. И сравним с ежегодным приростом постоянных членов клуба (в подписи к картинке).
Комментарий тренера: «До сих пор идет постоянный набор, на данный момент в списке клуба 120-140 человек. В него входят и те участники, которые посещают клуб минимум 2 раза в месяц. Клуб постоянно на слуху, парни везде выступают (турниры и соревнования – прим.автора), хорошую рекламу делают».
Клуб приобретает всю большую популярность, от чего посещаемость растет. Растет и прибыль. Мы не гонимся за количеством постов: за три года цифра все еще не превысила 1000:
Самое главное, что посты всегда связаны с ключевыми и актуальными событиями в жизни клуба и тренера. Поэтому у нас нет четкой цифры, типа: каждый день – 3 поста. Или 50 постов в месяц. Деятельность клуба не подчинена строгому графику (кроме тренировок), поэтому и аккаунт остается живым, а не роботизированным. На диаграмме это хорошо заметно:
Как не убить время: чтобы посты не прошли впустую
Engagement rate, основной показатель активности ваших подписчиков, можно также отслеживать и использовать в своей работе: чтобы не выкладывать контент вхолостую.
Как уже говорилось выше, посты часто были приурочены ко дням тренировок. На мой взгляд, более полно данные отражены в iconosquare, хотя способ представления в ink161 гораздо удобнее визуально (впрочем, сравните сами):
Сервисы определили лучшее время для постинга немного по-разному. Но в целом можно отметить тот факт, что аккаунт следует за жизнью участников Клуба: понедельник, пятница и выходные – самые активные дни для общения и просмотра постов. Ведь наши клиенты (среди них как профессионалы, так и новички) как правило, все остальное время посвящают основной работе или учебе.
Хештег - как много в имени твоем?
Многие задаются вопросом о том, как правильно использовать хештеги в сети Instagram.
Вот наша карта тегов за три года:
Хочется сказать, что много тегов не бывает. И не бойтесь переспама. Чем больше тегов вы проставляете к посту, тем шире охват.
Вместо заключения: вдохновляющие итоги статистики. Вести свой бизнес в Instagram без вложений реально, просто выполняйте свою работу:
Тактика нанесения ударов в Instagram: вредные советы
Есть еще несколько вещей, о которых стоит упомянуть. Это промахи, которые однозначно отправят ваш бизнес в нокдаун или даже нокаут:
- Закройте аккаунт, сделайте приватным – отлично сработает, если вы не стремитесь увеличить количество подписчиков.
- Больше однообразия. Нет ничего важнее постоянных однотипных селфи, когда хочешь наскучить своей ЦА.
- Как сообщить аудитории, что вы не стоите их внимания? Забросайте их постами, словно тухлыми яйцами. Чем чаще – тем лучше. Тогда очень скоро от вас отпишутся.
- Игнорируйте комментарии пользователей, чтобы сразу стало ясно: никаких отношений между вами быть не может.
- Перестаньте выделяться: не используйте видео-посты или Instagram Stories для выделения знаковых событий или ключевых моментов.
- И уж, конечно, не стоит пользоваться сервисами для анализа и сбора данных для корректировки контент-плана или стратегии. Просто плывите по течению!
