На протяжении многих лет маркетологи используют файлы cookie для отслеживания посещений сайта, улучшения пользовательского опыта и сбора данных для таргетированной рекламы. Также файлы cookie позволяют узнать, чем интересуются люди в интернете.
Однако все это может вскоре поменяться в связи с тем, что к 2022 году Google решил полностью отказаться от сторонних файлов cookie (third-party cookie).
Впервые они заявили об этом в феврале 2020 года, а в прошлом месяце усилили ажиотаж, объявив, что не будут ни создавать альтернативные идентификаторы для отслеживания, ни использовать их в своих продуктах.
«Мы понимаем, что другие поставщики продолжат предлагать решения для идентификации пользователей в интересах рекламодателей. Мы не верим, что эти решения будут соответствовать растущим ожиданиям потребителей в отношении конфиденциальности, а также нормативным ограничениям. Вместо этого наши веб-продукты будут основаны на сохраняющих конфиденциальность API-интерфейсах, которые исключают индивидуальное отслеживание, но при этом предоставляют результаты рекламодателям и издателям», — сообщает Google.
В этой статье мы кратко расскажем о том, почему Google решил отказаться от сторонних cookie, и выделим несколько важных вещей, о которых следует помнить всем маркетологам.
Как маркетологи и рекламодатели отреагировали на отказ Google от сторонних cookie?
В то время как многочисленные рекламные агентства раскритиковали решение Google, такие компании, как GetApp, начали исследовать его потенциальное влияние на маркетинг. И вот, что им удалось выяснить:
- 41% маркетологов опасаются, что не смогут отслеживать корректные данные.
- 44% маркетологов полагают, что для достижения целей как в 2021 году им придется увеличить свои расходы на 5-25%.
- 23% маркетологов в связи с новой политикой Google планируют инвестировать в программное обеспечение для email-маркетинга.
Краткая история отказа от сторонних cookie
В феврале прошлого года Google объявил о прекращении использования сторонних файлов cookie и в качестве причины назвал следующее: «Пользователи нуждаются в большей конфиденциальности — в том числе это касается прозрачности, возможности выбора и контроля над тем, как используются их данные. Поэтому очевидно, что экосистема Интернета должна развиваться, чтобы соответствовать растущим к ней требованиям».
Хотя Firefox и Safari уже отказались от сторонних cookie, Google решил сделать это постепенно, чтобы не разрушить бизнес интернет-рекламы.
«Некоторые браузеры уже отреагировали на опасения пользователей, заблокировав сторонние cookie. Однако мы считаем, что это может иметь непредвиденные последствия как для пользователей, так и для всей экосистемы интернета», — отмечается в сообщении блога. «Подрывая рекламную бизнес-модель огромного количества сайтов, грубые подходы к файлам cookie поощряют использование непрозрачных методов, таких как создание цифрового отпечатка (fingerprinting — обходной способ замены cookie), которые на самом деле могут снизить конфиденциальность и контроль пользователя. Мы считаем, что мы, как сообщество, можем и должны сделать лучше».
Хотя Chrome — не первый браузер, решивший отказаться от сторонних файлов cookie, он самый крупный. В конце 2019 года Google Chrome занимал более 56% рынка браузеров. Также на него приходится более половины всего мирового веб-трафика.
Статистика по браузерам
Между тем, Safari и Firefox, блокирующие сторонние cookie с 2013 года, занимают второе и третье места соответственно.
Поскольку к 2022 году никто из этой троицы браузеров не будет больше поддерживать данный тип отслеживания данных, такие издания, как Digiday, называют решение Google «смертью сторонних cookie».
Что дальше?
Различные бизнес-эксперты и издания активно обсуждают, как отказ Google от технологий отслеживания данных пользователей для рекламы изменит способ ведения онлайн-бизнеса.
Но действительно ли стоит паниковать?
По правде говоря, действия Google по обеспечению конфиденциальности могут сильно повлиять на некоторые области маркетинга и рекламы, в то время как другие тактики останутся почти такими же.
Стоит понимать, что на фоне больших изменений появятся и новые альтернативы. Чтобы подготовиться к предстоящим переменам, учтите следующие пять моментов.
1. Google заблокирует не все cookie
Пока что Google заявляет, что планирует отказаться только от сторонних cookie в своем браузере. Ваши же собственные cookie, отслеживающие данные о посетителях сайта, никуда не денутся.
Если вы не знаете разницы между собственными и сторонними файлами cookie, вот краткое объяснение:
Собственные cookie
Собственный файл cookie — это код, который генерируется и сохраняется по умолчанию на устройстве посетителя сайта, когда тот на него заходит. Эти файлы часто используются для удобства пользователей: они хранят пароли, основные данные о посетителе и его предпочтениях.
С помощью собственного cookie можно узнать о том, что делал пользователь во время посещения сайта, увидеть, как часто он на него заходил, и получить другую базовую аналитику, которая поможет вам разработать или автоматизировать эффективную маркетинговую стратегию. Однако вы не сможете увидеть данных, связанных с поведением вашего посетителя на других сайтах.
Вы когда-нибудь задумывались, как Amazon запоминает ваши данные для входа, ваш язык, товары в вашей корзине и другие ключевые вещи, которые делают опыт пользователя таким гладким? Все это возможно благодаря использованию Amazon собственных файлов cookie.
Сторонние cookie
Сторонние файлы cookie — это код слежения, размещаемый на устройстве посетителя после того, как тот посетит один из сайтов в интернете. Когда пользователь заходит на любой сайт, сторонний файл cookie отслеживает эту информацию и отправляет ее третьему лицу — создателю этого файла (скорее всего, это будет рекламодатель).
Сторонние cookie позволяют узнать об общем поведении пользователя в интернете: какие сайты он часто посещает, какие покупки совершает, и какие у него интересы. Такие подробные данные позволяют создавать основательные профили посетителей и легко настраивать ретаргетинг.
Скажем, вы изучаете конкретную модель телевизора на Amazon. Позже в этот же день вы заходите на другой сайт и видите рекламу этого же самого товара. Это и есть пример работы сторонних cookie.
2. Отказ от cookie был предсказуем
Несмотря на то, что новость о блокировке сторонних cookie может показаться шокирующей, она определенно не была сюрпризом.
В последнее время правительства по всему миру расследуют случаи утечки конфиденциальной информации и принимают меры по их устранению. Так, в октябре 2019 года Европейский суд постановил, что пользователи в ЕС должны явно давать согласие на использование файлов cookie при входе на сайт. В противном случае сайт не имеет права устанавливать файлы cookie в браузер пользователя.
Если ваш сайт обслуживал только внутренних пользователей за пределами затронутых стран, возможно, это не повлияло на вас. Однако международные сайты сильно пострадали, поскольку показатели Google Аналитики, полагающейся на cookie, стали показываться ошибочно низкими.
Ранее, в августе, Google объявил о разработке «песочницы конфиденциальности» (privacy sandbox). В сообщении говорилось, что это инструмент, который позволит маркетологам продолжать публиковать и распространять рекламу среди нужной аудитории, не имея такого же количества пользовательских данных.
Джастин Шу (Justin Schuh), директор отдела разработки Chrome: «Реклама по-прежнему будет релевантной для пользователей, но объем пользовательских данных, которыми обмениваются сайты и рекламодатели, будет сведен к минимуму благодаря анонимному объединению информации о пользователях и сохранению гораздо большего объема данных о пользователях только на их устройствах. Наша цель — создать набор стандартов, который больше соответствует ожиданиям пользователей в отношении конфиденциальности».
В интервью Digiday в январе 2020 года Амит Котеча (Amit Kotecha), директор по маркетингу поставщика платформы управления данными Permutive, объяснил ключевые особенности предлагаемой «песочницы»:
«Самым значимым элементом «песочницы конфиденциальности» является предложение Google перенести все пользовательские данные в браузер [Chrome], где они будут храниться и обрабатываться», — сказал Котеча. Это и обеспечит соблюдение требований конфиденциальности.
Недолговечность cookie была настолько очевидна, что рекламные компании искали альтернативные решения еще до официального сообщения Google об отказе от файлов cookie.
На данный момент компании по управлению данными, такие как Permutive, ищут возможность создания альтернативных инструментов для рекламодателей, которые в большей степени использовали бы собственные cookie и анонимные профили посетителей — аналогично тому, что предлагает «песочница конфиденциальности от Google».
3. Маркетологов беспокоят не только данные
Без данных сторонних cookie вы по-прежнему сможете использовать таргетинг. Однако отказ от них определенно нанесет ущерб многим рекламным платформам, которым требуются сторонние данные.
«Этот шаг, вроде бы, и полезен для конфиденциальности пользователей, но, ожидаемо, нанесет ущерб большинству рекламных платформ, использующих эти файлы для получения прибыли», — говорит Мэтью Хауэллс-Барби (Matthew Howells-Barby), директор по закупкам HubSpot.
«И здесь возникает вопрос: зачем Google отказываться от сторонних cookie? Для улучшения защиты данных конечного пользователя или же для того, чтобы еще больше захватить рынок рекламы за счет собственных cookie? Скорее всего, это приведет к тому, что прибыль тех самых сторонних платформ перейдет в карман Google».
Кроме того, похоже, что технологический гигант хочет подорвать здоровую конкуренцию в рекламном пространстве.
4. Google не перестанет полностью отслеживать людей
Наряду с разработкой «песочницы конфиденциальности» Google уже увидел успешные результаты рекламы от технологии FloC, передающей данные не о конкретном пользователе, а сразу о группе лиц.
«Наши последние тесты показывают, что FLoC способен эффективно заменить сторонние cookie и выявлять группы пользователей со схожими интересами», — поясняется в недавнем сообщении Google.
«Для публичного тестирования FLoC станет доступна уже в этом месяце, а для рекламодателей — во II квартале. В апреле они также собираются внедрить в Chrome новые элементы управления», — добавляет Google.
5. Открываются возможности для инноваций в рекламе
Google и другие браузеры занимают твердую позицию касательно конфиденциальности данных пользователей. И поскольку продолжают появляться законы о защите персональных данных, стоит обратить внимание на другие менее уязвимые рекламные альтернативы на тот случай, если какое-то государство решит перевести одну из ваших маркетинговых тактик или процессов в разряд устаревших.
Как маркетолог с новаторским мышлением, вы всегда должны задавать себе вопросы вроде: «Не слишком ли мы полагаемся на эту технологию?» или «Что произойдет, если наша стратегия будет регулироваться?». Прогрессивные маркетологи смогут придумать более умные альтернативы и рекламу, подходящую для масс (помимо гипер-таргетированного контента и раздражающих popup-окон).
Еще одна область, которую можно было бы модернизировать, — это то, как мы используем данные. Как отмечалось выше, платформы управления данными (data management platforms) сейчас стремятся создать альтернативные инструменты, которые помогут рекламодателям отслеживать данные таким образом, чтобы максимально использовать сторонние файлы cookie. Хотя эти варианты могут отличаться от ваших решений или требовать новой стратегии, они позволят вам настраивать таргетинг и узнавать о релевантных аудиториях, не будучи навязчивым.
Заключение
Так как Safari и Firefox уже заблокировали сторонние cookie, они в любом случае уже перестали быть самым сильным рекламным инструментом.
Если ваши рекламные стратегии полагаются на сторонние данные, начните искать альтернативы прямо сейчас. Изучите все возможные решения, которые упростят отказ от этого типа cookie.
Кроме того, вы можете оживить старые стратегии, такие как контекстная реклама. Контекстная реклама позволяет размещать PPC-объявления на сайтах, ранжируемых по тем же ключевым словам, что и ваше объявление. Таким образом, если вы, к примеру, продаете спортивную одежду, ваша реклама может появляться на сайтах, связанных со спортом.
Наконец, чтобы максимально обезопасить ваш бренд от будущих политик, придумайте еще более простые стратегии, которые позволят вам охватить аудитории даже без файлов cookie, гипер-таргетированной рекламы и больших объемов данных. Это сделает вас менее уязвимым перед технологиями, даже когда вы сможете извлекать пользу из новейшего программного обеспечения для отслеживания.
Высоких вам конверсий!
