Ретаргетинг и ремаркетинг: продвинутая настройка конверсий

Бывает так, что рекламная кампания откручивается, охваты хорошие, клики есть, но продаж почти нет. Исправить ситуацию помогут ретаргетинг и ремаркетинг — за счет точной работы с аудиторией, которая уже проявила интерес. В статье рассказываем, как эти инструменты помогают дожать клиента после первого касания, увеличить конверсии и повторные продажи.

1. Что такое ретаргетинг и ремаркетинг, в чем разница и зачем они нужны
2. Виды ретаргетинга и ремаркетинга
3. Как настроить ретаргетинг на примере Яндекс Директ
4. Как повысить эффективность ретаргетинга и ремаркетинга
5. Ошибки при настройке ретаргетинга и ремаркетинга и как их избежать

Что такое ретаргетинг и ремаркетинг, в чем разница и зачем они нужны

По данным Baymard, около 70% клиентов наполняют корзину интернет-магазина товарами, но покидают сайт без покупки. Ретаргетинг и ремаркетинг помогают вернуть пользователя и повысить продажи. 

Ретаргетинг — это показ рекламы пользователям, которые были на сайте, но не оформили покупку. Система фиксирует интерес к товару и позже напоминает о нем через баннеры в соцсетях или в Яндекс Директе и Google Ads. Например, человек положил товар в корзину, но ушел — а через день видит его в рекламе с выгодным предложением. Таким способом можно вернуть теплую аудиторию и увеличить конверсии.

Ремаркетинг — это взаимодействие с клиентами, которые уже покупали или регистрировались. Вместо рекламы используют прямые каналы — email, пуши, SMS и мессенджеры. Например, покупатель получает письмо со скидкой или уведомление о новой коллекции. Такой подход помогает вернуть интерес и мотивирует на повторную покупку.

Таким образом, ретаргетинг возвращает тех, кто не завершил покупку, а ремаркетинг — тех, кто уже стал клиентом.

Ретаргетинг и ремаркетинг используют, чтобы:

• повысить конверсию — теплая аудитория реагирует активнее, чем новая;
• напомнить о бренде — повторные касания фиксируют компанию в памяти;
• сократить расходы — реклама работает точечно и не тратится на случайных пользователей;
• выстроить персональную коммуникацию — предложения и сообщения учитывают интересы конкретного клиента.

Виды ретаргетинга и ремаркетинга

Поведенческий ретаргетинг показывает рекламу тем, кто просматривал товары, заполнял формы или добавлял позиции в корзину, но не завершил действие.

Для настройки используют пиксели и сегменты в Яндекс Директе, Google Ads, Facebook Ads* и других рекламных платформах. Аудиторию делят по типу поведения — например, «посмотрел товар» или «бросил корзину» — и настраивают релевантные объявления.

Динамический ретаргетинг показывает пользователю товары или услуги, которые он уже смотрел. Интернет-магазин загружает фид с каталогом, а рекламная система формирует объявления по нужным позициям. ВКонтакте для этого использует товарные каталоги и ретаргетинг по веб-событиям. Google Ads — динамический ремаркетинг с фидом.

Этот формат особенно полезен для бизнеса с широким ассортиментом — в e‑commerce, туризме, продаже билетов и жилья.

Email-ремаркетинг помогает вернуть пользователей, которые оставили контакт, но не завершили покупку. Письма отправляют тем, кто зарегистрировался или собрал корзину, но не оформил заказ. Внутри — напоминания о забытых товарах, персональные предложения со скидками или подборки похожих позиций. По данным business.com, около 40% таких писем люди открывают и читают.

Для автоматизации подойдут сервисы eSputnik, SendPulse, Unisender, Mailchimp, GetResponse. Они запускают цепочки сообщений по заданному сценарию и помогают не терять заинтересованных клиентов.

Push- и SMS-ремаркетинг позволяют быстро напомнить клиенту о товаре или акции. Например, push-уведомления в браузере и мобильных приложениях обычно моментально привлекают внимание. Поэтому их используют для напоминаний о скидке, брошенной корзине или распродаже.

Для отправки подойдут следующие сервисы: OneSignal, SendPulse, Webpush — для пушей, Twilio, SMS.ru — для SMS.

Ремаркетинг в мессенджерах помогает продолжить диалог с клиентом там, где он уже контактировал с брендом. Через Telegram, WhatsApp* и другие платформы отправляют персональные сообщения — напоминания о незавершенной подписке, товарах в корзине или новые предложения. Например, чат-бот может вовремя напомнить о брошенной корзине и предложить скидку. Автоматизацию таких рассылок настраивают через ManyChat, SendPulse Chatbot, Chatfuel или официальный WhatsApp Business API*.

Ретаргетинг в соцсетях помогает вернуть пользователей, которые уже контактировали с брендом. Рекламу показывают тем, кто посещал сайт, лайкал посты или просматривал контент. Настройка доступна через рекламные кабинеты: ВКонтакте (по пикселю и спискам клиентов), myTarget (для Одноклассников), Ads Manager (для Facebook* и Instagram*).

Как настроить ретаргетинг на примере Яндекс Директ

1. Установите счетчик Яндекс Метрики на каждую страницу сайта. Счетчик Метрики собирает данные о поведении пользователей.

2. Сформируйте аудитории для настройки ретаргетинга в Яндекс.Директе. Ретаргетинг в Яндекс Директ использует данные Метрики и Яндекс Аудиторий. Чтобы собрать аудиторию, выберите один из подходящих способов.

Пользователи, которые выполнят нужное действие, автоматически попадут в аудиторию.

3. Сегментируйте аудиторию по признакам поведения в Метрике. Метрика позволяет создать сегмент на основе поведения пользователей. В отчетах отфильтруйте аудиторию по нужным критериям — например, источнику трафика, типу устройства или UTM-меткам. Затем сохраните фильтр как сегмент.

4. Добавьте CRM-данные или используйте автоматические сегменты. Они уже сформированы системой и доступны при создании объявлений. Учтите, что запуск ретаргетинга возможен, только если у вас уже есть минимум 100 уникальных пользователей в сегменте.

5. Определите цель рекламной кампании и настройте стратегию. От выбора цели зависит подход к оптимизации. Для привлечения трафика подойдет вариант «Максимум кликов». Обязательно задайте дневной или месячный бюджет, уточните географию показов и при необходимости добавьте другие ограничения.

6. Выберите формат объявления под задачу и площадку. Например, под поисковую рекламу используйте текстово-графические объявления. В РСЯ применяйте баннеры.

Для интернет-магазинов лучше всего сработают смарт-баннеры — они автоматически подгружают товары из фида на основе интересов пользователя. Благодаря этому клиент видит именно те позиции, которые недавно просматривал.

7. Настройте условия показа с учетом логики «И» и «ИЛИ». Ретаргетинг работает и на поиске, и в РСЯ, но с разной логикой.

В поисковой выдаче объявление показывается только при совпадении ключевой фразы и выполнения условия ретаргетинга (логика «И»). В РСЯ достаточно одного из условий (логика «ИЛИ»): реклама отобразится каждому, кто входит хотя бы в один из выбранных сегментов.

8. Добавьте аудитории в настройках группы объявлений. Укажите нужные сегменты из Метрики или Яндекс Аудиторий.

Для охвата новой аудитории добавьте «новых пользователей». Чтобы вернуть заинтересованных пользователей, подключите сегменты с брошенными корзинами, повторными визитами, начатой регистрацией или просмотром карточки конкретного товара.

Как повысить эффективность ретаргетинга и ремаркетинга

1. Персонализированная реклама помогает точнее работать с интересами пользователя. Например, динамические объявления автоматически подбирают товары, которые человек уже просматривал — такой креатив сработает с большей вероятностью, чем нерелевантный. Сегментация по CRM-спискам и поведенческим признакам предлагает лояльным клиентам ранее просмотренные или сопутствующие товары.

Такие настройки доступны в Яндекс Аудиториях, Google Ads и таргетинге VK через пиксель. Это усиливает точность попадания и повышает эффективность рекламы в разных каналах. Подробнее о том, как установить пиксель на сайт и для чего он нужен, мы писали в отдельной статье.

2. Ограничение частоты показов пригодится, если вы не хотите перегружать пользователя рекламой и экономно расходовать бюджет.

В Яндекс Директе, Google Ads и VK Ads можно задать лимит, например не более 3–5 показов в неделю на одного человека. Это позволяет показывать рекламу новым пользователям и сохранять креатив «свежим». Метрики «частота» и «охват» подскажут, когда стоит обновить объявления: если частота растет, а CTR падает — значит, аудитория устала от креатива.

Чтобы не тратить показы впустую, исключайте тех, кто уже совершил покупку или не входит в целевую группу, и тестируйте новые баннеры и офферы.

3. Триггерные рассылки напомнят клиенту о покупке. Письма отправляют после конкретных действий: регистрация, брошенная корзина, отсутствие активности или день рождения. 

Например, по данным Retail Rocket, письмо о забытых товарах возвращает в магазин до 10% адресатов, а welcome-сообщения открывают около 80% пользователей.

Для запуска сценариев используют UniSender, eSputnik, SendPulse и другие сервисы, которые также поддерживают SMS и web-push — это дает охват в нескольких каналах.

4. Интеграция с CRM помогает точнее таргетировать рекламу на основе клиентских данных. Системы Яндекс Аудитории, Google Ads и VK Ads принимают списки из CRM — контакты, суммы покупок, частоту заказов. Это дает готовые сегменты: «постоянные покупатели», «неактивные клиенты», «новые заказы».

Например, данные из CRM можно загрузить в Метрику, а оттуда — напрямую в Яндекс Директ. Интеграторы вроде Retail Rocket и Garpun автоматически синхронизируют эти сегменты, поддерживая актуальность базы. Так бизнес возвращает «уснувших» клиентов, стимулирует допродажи и точнее распределяет рекламный бюджет.

Ошибки при настройке ретаргетинга и ремаркетинга и как их избежать

1. Без сегментации аудитории реклама теряет точность и эффективность. Один и тот же оффер получают и случайные пользователи, и те, кто уже положил товар в корзину. В первом случае достаточно напомнить о просмотренном товаре, во втором — предложить скидку. Чтобы кампания работала лучше, делите аудиторию по поведению: просмотрели, бросили корзину, оформили заявку.

Сегменты удобно создавать через цели в Яндекс Метрике, списки ремаркетинга Google Ads и Custom Audiences в Facebook* — это помогает адаптировать креатив под нужную группу и повысить конверсию.

2. Ошибки в настройке пикселя мешают системе фиксировать действия пользователей. Если пиксель установлен неправильно, он не отслеживает просмотры, корзины или покупки. В итоге рекламная система не видит конверсии, а ретаргетинговые аудитории формируются неточно. Проверить работу пикселя можно через Meta Pixel Helper* или Google Tag Assistant — они показывают активность и ошибки.

Чтобы данные передавались корректно, вставьте код один раз в <head>, удалите дубли, настройте события вручную или через Google Tag Manager.

3. Без анализа результатов реклама работает вслепую. Если не отслеживать конверсии, стоимость лида и ROI, невозможно понять, какие объявления приносят результат. Это ведет к неэффективным тратам. 

Для анализа используйте Google Analytics 4, Яндекс Метрику и BI-системы вроде Power BI или Looker Studio — они объединяют данные из разных каналов и помогают оперативно корректировать кампании.

4. Частые показы снижают эффективность рекламы и утомляют аудиторию. Для товаров повседневного спроса оптимум — 3–4 показа в неделю на одного пользователя, для дорогих товаров чуть больше. При превышении лимита CTR падает, а эффект «баннерной слепоты» усиливается. 

Рассчитать частоту можно по формуле: число показов делим на охват. Например, 1800 показов / 600 пользователей = частота 3.

Контролируйте этот показатель: в Google Ads и Яндекс.Директе задавайте лимит на уровне кампании, в Facebook используйте настройку frequency cap, в myTarget — частотный фильтр. Если частота превышает 2–3 показа в неделю, обновите креатив или расширьте аудиторию.

Кратко: как настроить ретаргетинг и ремаркетинг

1. Установите пиксель. Подключите счетчики Яндекс Метрики и другие теги, чтобы фиксировать действия на сайте. Проверьте работу через Tag Assistant или Pixel Helper*.
2. Соберите аудитории. Используйте цели и сегменты в Метрике, загружайте CRM-базы в Яндекс Аудитории и стройте look-alike. Минимум — 100 уникальных пользователей на сегмент.
3. Настройте кампании. Выберите стратегию% максимум кликов или максимум конверсий. Подключите нужные сегменты и проверьте частоту показов.
4. Используйте персонализацию. Показывайте динамические креативы по интересам клиента, добавляйте триггерные рассылки и настройте интеграцию с CRM для допродаж.
5. Следите за частотой. Оптимум — 2–3 показа в неделю на человека. При превышении меняйте креатив или расширяйте аудиторию.
6. Анализируйте результат. Проверяйте CTR, CPC, конверсии, стоимость лида и ROI хотя бы раз в неделю. Используйте Яндекс Метрику, Google Analytics 4 и Power BI.
7. Следите за ошибками. Не забывайте про сегментацию, корректную установку пикселя и контроль метрик. Без этого кампании теряют эффективность.

* Meta признана экстремистской и запрещена на территории РФ