YouTube является вторым по посещаемости сайтом в мире. Мобильная реклама на YouTube с вероятностью, большей на 84% чем у телевизионной рекламы, привлекает внимание целевой аудитории. Если вы не запускаете рекламные кампании на YouTube, то вы упускаете ключевые возможности для продвижения своего уникального товарного предложения.
Несмотря на то, что маркетинговые кампании на YouTube проводятся через сервис контекстной рекламы Google Ads, продвижение товаров и услуг через YouTube отличается от других вариантов онлайн-рекламы. Кроме того, что эта платформа опирается исключительно на видео — что очевидно, — она также отличается уникальными возможностями и техническими характеристиками.
Этот пост расскажет вам о том:
- Как настроить свой аккаунт YouTube и рекламную кампанию;
- Как определить целевую аудиторию для рекламы на YouTube;
- Каковы ключевые факторы для проведения успешных рекламных кампаний на YouTube;
- Как измерять и атрибутировать рекламу на YouTube.
Как настроить рекламу на YouTube
Первым шагом для настройки рекламы на YouTube является создание собственного канала на данной платформе. После этого вы сможете публиковать свои видеообъявления. Войдите в YouTube, используя свою учетную запись Google, затем нажмите «Мой канал».
Если у вас еще нет канала, вам будет предложено создать его:
Вы можете использовать свое имя в аккаунте Google или, если у вас есть отдельная учетная запись для бренда, выбрать другое имя, например, название вашей компании.
После того, как вы нажмете «Создать канал», вы можете начать загрузку видеообъявлений. Видео YouTube может быть опубликовано в соответствии с одной из четырех моделей:
- Открытый доступ: видео может посмотреть кто угодно.
- Доступ по ссылке: видео не показываются в списке контента на вашем канале или в результатах поиска, но могут быть просмотрены кем-то, у кого есть прямая ссылка.
- Ограниченный доступ: видео могут просматривать только люди, которые были приглашены на просмотр.
- Отложенная публикация: вам позволяется выбрать дату и время, когда контент окажется в открытом доступе.
Для использования в рекламных кампаниях YouTube загрузите видео в режимах «Открытый доступ» или «Доступ по ссылке».
Вы также должны настроить свой канал, чтобы продемонстрировать свой бренд посетителям и подписчикам. Самый простой способ быстро осуществить брендинг — это загрузить изображение профиля и создать баннер YouTube.
Если у вас нет собственного графического дизайнера, помните, что существует множество бесплатных и простых в использовании шаблонов:
Теперь, когда ваш канал настроен и ваши видео загружены, пришло время создать кампанию.
Создание рекламной кампании YouTube
Рекламные кампании YouTube настраиваются через ваш аккаунт Google Ads. После входа выберите тип кампании «Видео».
Затем выберите свою маркетинговую цель или выберите кампанию без цели. Не выбрав цель, вы получите больше возможностей для создания кампании так, как вам этого хочется.
Однако, если у вас нет большого опыта работы с Google Ads, управляемый подход может упростить этот процесс. Сервис предлагает поставить одну из 4 целей на выбор:
- Узнаваемость бренда и охват;
- Интерес к вашему бренду и товарам;
- Трафик веб-сайта;
- Потенциальные клиенты.
Вы также можете выбрать один из 6 подтипов кампании:
- Пользовательский — опция дает вам свободу настраивать каждый аспект вашего объявления в соответствии с вашими целями. Если у вас есть опыт работы с рекламой Google, вы можете предпочесть это следующим пяти вариантам управляемой сборки.
- Объявления без возможности пропуска — этот вариант помогает вам создавать рекламу, просмотр которой обязателен для пользователя (ниже будет обсуждено подробнее).
- Out-Stream — нативный формат видеорекламы, разработанный специально для размещения среди стороннего контента (в деталях рассматривается позже).
- Конверсии — благодаря этому выбору Google Ads поможет вам создать рекламу, стимулирующую вовлечение зрителей.
- Последовательность объявлений — если у вас есть серия рекламных видеороликов, усиливающих воздействие друг друга, выберите этот вариант.
- Торговая — выберите этот параметр, чтобы рекламировать свои продукты или услуги для готовых к покупке зрителей.
Как и в любой кампании Google Ads, следующим шагом будет присвоение названия вашей кампании, выделение бюджета и выбор даты начала и окончания показа объявления.
При пользовательском типе кампании вы можете выбрать одну из двух стратегий ставок:
- Максимальная цена за просмотр (Maximum Cost-per-view — CPV). Установите максимальную сумму, которую вы готовы заплатить за каждый просмотр вашего объявления. Максимальная цена за конверсию используется в основном для рекламы в нижней части маркетинговой воронки и при наличии узко определенной целевой аудитории.
- Целевая цена за тысячу показов (Target Cost-per-mille — CPM). Установите среднюю сумму, которую вы собираетесь платить за каждую тысячу показов вашего объявления. Целевая цена за тысячу показов обычно выбирается для кампаний по повышению информированности.
После выбора языка и местоположения вам нужно уточнить, где будет отображаться ваша реклама. Вы можете выбрать, будут ли ваши объявления появляться в результатах поиска YouTube, в видеороликах YouTube и / или в коллекции других сайтов и приложений, входящих в контекстно-медийную сеть Google.
Вы можете выбрать, будут ли ваши объявления появляться в результатах поиска YouTube, в видеороликах YouTube и / или в коллекции других сайтов и приложений, входящих в контекстно-медийную сеть Google.
Следующим шагом является выбор ресурсов для видео, в которых может показываться ваше объявление. Google рекомендует выбрать опцию «Стандартный инвентарь» (Standard inventory). Думайте о ней как о рейтинге для кинофильмов «PG» («Рекомендуется присутствие родителей»).
Предпочтение варианта «Расширенный инвентарь» (Expanded inventory) позволит показывать вашу рекламу на некоторых видео с «деликатным» содержанием (например, либо на роликах с обилием нецензурных выражений в комедийном или документальном контексте, либо со сценами насилия из видеоигр). Такой подход расширяет потенциальный охват, но может привести к тому, что ваше объявление будет ассоциироваться с нежелательным/непристойным контентом.
С другой стороны, параметр «Ограниченный инвентарь» (Limited inventory) позволит вашим объявлениям отображаться только на контенте, эквивалентном рейтингу «G» («Нет возрастных ограничений»). Этот выбор ограничивает маркетинговые возможности, но его использование имеет смысл для некоторых торговых марок.
Вы также можете увидеть опцию, позволяющую исключить конфиденциальные типы контента, но Google находится в процессе ее поэтапной ликвидации.
Дополнительные параметры ограничения содержимого включают в себя определенные типы контента и метки рейтингов доступности:
Существует три дополнительных параметра, которые можно изменить, чтобы настроить кампанию в зависимости от устройств, частоты и времени показа:
Затем вам нужно будет дать название своей группе объявлений в рамках конкретной кампании, выбрать, на кого вы хотите настроить таргетинг и где вы хотите показывать свои объявления. (Аудитории и таргетинг объявлений подробно описаны в следующем разделе.)
Наконец, выберите сумму ставки и вставьте URL-адрес YouTube для своего видеообъявления.
Как только Google Ads одобрит ваше объявление, оно будет запущено.
Сколько стоит реклама на YouTube?
Реклама на YouTube работает так же, как и другие рекламные кампании Google — с использованием аукциона. Вы полностью контролируете, сколько вы тратите на свои объявления.
Вы можете установить максимальную сумму для вашей кампании в целом, а также целевую сумму ставки для каждой группы объявлений, которую вы создаете.
Имейте в виду, что чем больше ваш бюджет, тем шире ваш охват. Например, вы можете увеличить на фиксированный ставку процент для популярных контент-каналов, сайтов и приложений. Это повысит ваши шансы на показ объявлений в привязке к самым популярным видео.
Когда вы вводите различные ставки, Google Ads показывает вам приблизительный охват. Вы можете использовать эту информацию, чтобы найти наилучший баланс между бюджетом и досягаемостью вашей целевой аудитории. Объявления Google также предоставляют среднюю оценочную стоимость для вашего типа кампании и целей.
Какова цена рекламы на YouTube по сравнению с другими платформами? Некоторые компании пытались определить его в количественном выражении при помощи таких таблиц:
Но, к сожалению, все не так просто. Ваши рекламные расходы будут существенно варьироваться в зависимости от многих факторов, среди которых:
- Осуществляете ли вы таргетинг по конкурентным ключевым словам;
- Показатель качества ваших объявлений;
- Где вы решили разместить свои объявления;
- Какой тип рекламы на YouTube вы выбрали;
- Кто именно составляет вашу аудиторию.
Один из способов разумно оценить бюджет — посмотреть, сколько тратит ваш конкурент. Такие инструменты, как SEMRus, предлагают исследования рекламодателей посредством анализа их рекламы на YouTube.
Как выбрать свою аудиторию для рекламы на YouTube
Маркетологи знают, что персонализация — если она осуществлена надлежащим образом — оказывает положительное воздействие на целевую аудиторию. Почти 60% покупателей считают, что персонализация реально влияет на их решения о покупке.
Это одна из причин того, почему рекламные кампании уходят от широкого таргетирования в сторону строго определенных аудиторий. (Существуют даже PPC-стратегии для маркетинга на основе конкретных учетных записей.)
Без четко определенной аудитории невозможно персонализировать ваше сообщение.
Кроме того, ориентация на узкий сегмент может помочь вам повысить коэффициент конверсии и снизить цену за клик (cost per click — CPC).
Основатель контент-маркетинговой компании Codeless Брэд Смит (Brad Smith) провел исследование, результаты которого изложил в статье «5 уроков по продвижению контента при расходах $4 008,13 за 4 недели» (5 Promoted Content Lessons from Spending $4,008.13 in 4 Weeks). Он установил, что одни и те же объявления имели более высокие коэффициенты кликабельности (CTR) и меньшие цены за клик просто за счет показа узко определенной аудитории (слева) вместо типовой (справа):
Вот три критерия сегментирования, которые помогут сузить вашу аудиторию для лучшего таргетинга объявлений:
1. Создание особой аудитории по намерениям
Настройка охвата аудитории по намерениям позволяет сегментировать группы объявлений по ключевым словам и посадочным страницам, на которые вы хотите настроить таргетинг.
Вы можете использовать сегменты аудитории, автоматически выделенные Google, или создавать особые целевые аудитории по намерениям. Чтобы создать свою собственную выборку для трагетинга, кликните пункт «Особая аудитория по намерениям» в разделе «Аудитории» настроек вашей кампании.
Введите ключевые слова, URL-адреса, приложения или контент YouTube, связанные с вашим продуктом или услугой, чтобы способствовать таргетингу объявления только на пользователей, могущих заинтересоваться продвигаемым уникальным торговым предложением.
Например, если вы свежеиспеченный трэвел-блогер, создающий видео о новых направлениях путешествий, то введите ключевые слова, связанные с этими маршрутами, или URL-адреса популярных туристических сайтов.
Если вы хотите использовать Google для автоматического создания особых аудиторий по намерениям, вам необходимо отслеживать конверсионные переходы. Это позволит Google «понять», что именно люди искали или смотрели при взаимодействии с вашими объявлениями. После этого Google сможет создавать и обновлять аудитории в зависимости от поведения зрителей и клиентов.
Что вы должны использовать?
- Создание особой целевой аудитории по намерениям, которое будет работать хорошо в том случае, если у вас уже есть исчерпывающий список для таргетинга, состоящий из ключевых слов, URL-адресов и контента YouTube. Ориентируйтесь на то, чтобы в этом списке было как минимум 10–15 пунктов — при выполнении этого условия вы повысите точность отбора своей аудитории.
- Созданные Google особые аудитории по намерениям работают хорошо, если у Google достаточно информации о трафике и конверсиях для анализа вашего целевого рынка.
Примечание. В сервисе Google Ads до недавнего времени существовала возможность таргетинга группы объявлений на ключевые слова для аудитории, но в ноябре 2018 года эта опция была перенесена в настройку целевой аудитории по интересам.
2. Аудитория на рынке
Использование сегментирования по аудитории на рынке (In-market audiences) позволит вам таргетировать оффер на клиентов, которые активно исследуют и рассматривают возможность покупки продукта или услуги, подобных вашей.
Эти аудитории предназначены для показа рекламных объявлений лидам, находящимся на нижнем этапе маркетинговой воронки. Google подготовил список категорий аудиторий на рынке, которые могут быть выбраны вами для таргетинга объявлений на YouTube. Новые категории постоянно проходят бета-тестирование и добавляются в перечень.
Аудитория на рынке - это полезный способ общения с потребителями, которые сравнивают товары и услуги на сайтах контекстно-медийной сети Google (Google Display Network — GDN) и на YouTube. Вы также можете комбинировать аудиторию на рынке с аудиторией ремаркетинга.
3. Аудитория ремаркетинга
Ремаркетинг — это способ повторно связаться с людьми, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом, мобильным приложением или видео на YouTube.
Рекламные объявления, показываемые посредством ремаркетинга, могут повысить узнаваемость бренда и подтолкнуть аудиторию к завершению незакрытых сделок.
Google Ads предлагает четыре различных типа аудиторий ремаркетинга для рекламы на YouTube:
- Стандартный ремаркетинг. Стандартный ремаркетинг позволяет показывать рекламу вашим прошлым посетителям сайта или пользователям приложения.
- Динамический ремаркетинг. Динамический ремаркетинг продвигает вас на шаг дальше, позволяя модифицировать показанные объявления, опираясь на товарах или услугах, ранее просмотренных посетителями/пользователями.
- Видео-ремаркетинг — он позволяет показывать рекламу людям, которые ранее взаимодействовали с вашими видеоматериалами или каналом YouTube.
- Ремаркетинг по списку клиентов. Этот вид ремаркетинга предусматривает загрузку списков контактной информации, предоставленной клиентами. Затем вы можете настроить таргетинг на них при помощи рекламы на YouTube (если они вошли в свой аккаунт на платформе).
Google Ads автоматически создает для вас настраиваемые списки ремаркетинга во время кампаний. Если вы связали ваш канал YouTube со своей учетной записью Google Ads, система будет автоматически собирать данные о людях, которые взаимодействовали с вашими видео, что позволит вам запустить видео-ремаркетинг.
Google фиксирует следующие виды взаимодействия с видео:
- Просмотр любого видео с вашего канала;
- Просмотр определенного видео;
- Подписка на ваш канал;
- Посещение страницы вашего канала;
- Присвоение метки «понравилось» любому видео с вашего канала;
- Добавление любого видео с вашего канала в плейлист;
- Добавление комментария к любому видео с вашего канала;
- Распространение ссылки на любое видео с вашего канала.
Затем вы можете использовать эти списки в настройках таргетинга для рекламных кампаний YouTube. Вы можете просматривать свои списки и управлять ими, выбрав в Google Ads вначале вкладку «Общая библиотека», а затем пункт меню «Менеджер аудитории».
В отличие от аудитории на рынке, которая ограничивает сферу действия ваших объявлений людьми, готовящимися к покупке, аудитория ремаркетинга может держать вас в курсе происходящего на протяжении более продолжительного цикла продаж. Эта аудитория также связывает вас с прошлыми покупателями, которые могут еще раз приобрести товар/услугу.
После того, как вы настроили свою учетную запись и определили свою первоначальную аудиторию, вы можете определить наилучший способ их достижения.
5 ключевых факторов для запуска успешных рекламных кампаний на YouTube
Есть 5 основных слагаемых, способствующих старту высококонверсионных кампаний на YouTube:
- Согласуйте содержание рекламы с маркетинговой воронкой.
- Отслеживайте адекватные показатели производительности.
- Выберите правильные форматы видео и места размещения рекламы для вашей аудитории.
- Используйте сильный призыв к действию.
- Оптимизируйте свои посадочные страницы.
1. Согласуйте содержание рекламы с маркетинговой воронкой
Важно понимать, что за люди составляют вашу целевую аудиторию, в том числе — на какой стадии маркетинговой воронки они находятся. Вы можете использовать маркетинг на YouTube, чтобы продвигать что угодно, от вашего продукта до вашего подкаста:
Но вы не хотите нацеливать кампанию по повышению осведомленности на аудиторию на рынке. Содержание рекламы, цели кампании и воронка должны быть согласованы.
Каждому из трех этапов воронки должна соответствовать своя группа объявлений:
- Осведомленность;
- Рассмотрение;
- Покупка.
Осведомленность
YouTube отлично подходит для повышения осведомленности потенциальных клиентов, находящихся в верхней части воронки, так как 80% пользователей могут вспомнить видео, которое они посмотрели за последние 30 дней.
Вы можете охватить свою целевую аудиторию на этапе информирования, определив содержание, к которому они уже привлечены. Например, BT Sport — это группа спортивных телеканалов, поначалу транслировавшая соревнования по крикету, а затем обнаружившая, что ее поклонники часто искали яркие моменты футбольных матчей и туристическую информацию.
Перенаправив таргетинг на зрителей, ищущих футбольные матчи, BT Sport продемонстрировала положительный рост количества просмотров по сравнению с контрольными показателями бренда, а также значительное увеличение количества отзывов на рекламу и намерений по покупке.
Рассмотрение
На стадии рассмотрения ваша аудитория ищет дополнительную информацию о товаре или услуге. Около 80% покупателей, которые смотрят видео на YouTube непосредственно перед покупкой, также делали это на ранней стадии исследования.
Обучающие видео, учебные пособия, демонстрации и пошаговые руководства — все это отличные способы продемонстрировать ваш продукт или услугу. Эти форматы могут хорошо работать для видео на YouTube, но не для короткой рекламы.
Вместо этого вы можете создать последовательность дополняющих друг друга рекламных объявлений. В Великобритании киностудия 20th Century Fox создала и запустила серию рекламных роликов на YouTube для фильма «Величайший шоумен» (Greatest Showman), направляющих аудиторию на этап рассмотрения.
Пользователям, чье внимание было привлечено «якорным» трейлером, затем показывали рекламу с «закадровыми» сценами, а после — еще один трейлер с мощным призывом к действию. Последовательный показ серии трейлеров по силе воздействия значительно превзошел отдельные рекламные ролики, вызвав трехзначное повышение по показателям «рассмотрение» и «органический поиск по названию».
Покупка
На этапе покупки вы можете комбинировать эффективный дизайн рекламы YouTube с аудиторией на рынке и аудиторией ремаркетинга, чтобы привлечь больше посетителей. Горнолыжный курорт Majestic Heli Ski получает почти половину своих новых посетителей через YouTube, таргетируя рекламу на зрителей, применяющих поисковые запросы со словами «лыжи» и «горнолыжные курорты».
За последние пять лет компания увеличила свою клиентскую базу более чем на 400% и с момента запуска рекламы на YouTube ежегодно поднимала продажи примерно на 25%.
2. Отслеживайте адекватные показатели производительности
Существует множество показателей эффективности YouTube, которые вы можете отслеживать, включая скорость просмотра, среднюю цену за просмотр (CPV), заработанные просмотры, коэффициент конверсии, цену за конверсию, время просмотра, заработанные подписчики и заработанные доли.
Вы можете просмотреть эти показатели, нажав на раздел «Видео» в своей учетной записи Google Ads.
Если некоторые показатели не отображаются, вы можете добавить их, щелкнув раскрывающееся меню «Столбцы», найдя нужный показатель и кликнув команду «Добавить».
Несколько параметров, имеющих важнейшее значение для отслеживания изначально запланированной производительности:
- Показатель просмотров;
- Коэффициент кликабельности (CTR);
- Прибыль за просмотр.
Показатель просмотров
Показатель просмотра позволяет узнать, какое количество людей посмотрело ваше видеообъявление по сравнению с тем, скольким оно фактически было показано.
Если у вас низкий показатель просмотров, это означает, что слишком много людей пропускает ваше объявление. Это может указывать на то, что либо таргетинг вашего объявления нерелевантен, либо контент не представляется привлекательным, либо ваше видео слишком длинное.
Примечание. Этот показатель важен только для объявлений с возможностью пропуска.
Коэффициент кликабельности
Ваш CTR позволяет узнать, сколько людей нажали на ваше объявление по сравнению с тем, сколько людей его посмотрели.
Если ваш CTR высокий, вы знаете, что таргетинг объявлений, контент и CTA вызывают интерес и стимулируют конверсионные действия. Если коэффициент кликабельности низкий, это может указывать на проблему в любой из этих областей.
Но если у вас высокий показатель просмотров, а при этом низкий CTR, это может указывать на проблему с вашим призывом к действию, которую мы обсудим через чуть ниже.
Прибыль за просмотр
Этот показатель отслеживает, сколько денег вы зарабатываете в среднем за просмотр рекламы. Высокий коэффициент кликабельности, сопровождающийся низким уровнем доходов, может указывать на проблему с посадочной страницей, на которую направляется трафик от рекламы на YouTube.
Использование итоговых количественных показателей, подобные этим 3 перечисленным, является лучшим способом определить, приносит ли кампания прибыль на инвестиции (ROI). Тем не менее эти метрики могут быть менее релевантными для рекламных кампаний YouTube, направленных на повышение осведомленности.
3. Выберите правильные форматы видео и места размещения рекламы для вашей аудитории
Существует четыре основных типа рекламы на YouTube:
- Реклама TrueView;
- Реклама без возможности пропуска;
- Объявления-заставки;
- Outstream-объявления.
Реклама TrueView
Реклама TrueView также известна как реклама с возможностью пропуска. Эти объявления не заставляют зрителей просматривать полную рекламу перед переходом к выбранному видео.
Одним из преимуществ рекламы TrueView является то, что вы не платите за нежелательные просмотры. Вы платите только тогда, когда зритель взаимодействует с вашим видео или просматривает его не менее 30 секунд (или всю продолжительность вашего объявления, если оно короче 30 секунд).
Существует два типа форматов рекламы TrueView:
- Реклама In-stream. Реклама In-stream показывается в начале, в середине или после видео и дает зрителям возможность пропустить рекламу через 5 секунд ее воспроизведения.
- Объявления Discovery. Рекламные объявления появляются за пределами видео, например, на странице результатов поиска YouTube, в списке похожих видео и на главной странице в мобильной версии YouTube.
Реклама без возможности пропуска
Объявления без возможности пропуска выглядят точно так же, как и реклама TrueView In-Stream, за исключением того, что они — как это следует из названия — не могут быть пропущены. Объявления без возможности пропуска вынуждают зрителей полностью просматривать рекламу перед переходом к выбранному видео.
Вы можете использовать эти объявления только в качестве рекламы In-Stream. Поскольку они не могут быть пропущены, эти объявления должны длиться не более 15–20 секунд.
Существует два типа объявлений без возможности пропуска:
- Рекламные ролики, предшествующие показу видео;
- Реклама в середине ролика, которая появляется в середине видео продолжительностью 10 и более минут.
Объявления-заставки
Объявления-заставки (также «бамперная реклама») также не могут быть пропущены, но длятся всего 6 секунд. Рекламные ролики воспроизводятся непосредственно перед выбранным зрителем видео или после него. Короткая продолжительность таких объявлений делает их более эффективными с точки зрения затрат, чем более длинные варианты роликов.
Они также идеально подходят для мобильных устройств, что важно, поскольку использование таких гаджетов для просмотров видео на YouTube продолжает расти. Подумайте о том, чтобы объединить бамперную рекламу с одним из более продолжительных форматов. Duracell создал одно из лучших объявлений-заставок, скомбинировав свою 6-секундную рекламу с более длинными видеороликами.
Outstream-объявления
Outstream-объявления — это видео для мобильных устройств, предназначенная для достижения целевого рынка на сайтах партнеров. Объявления такого типа позволяют пользователям управлять ими, чтобы воспроизвести или проскроллить видео. По умолчанию реклама показывается без звука, но зрители могут включить звук одним нажатием.
Outstream-объявления оплачиваются на основе оплаты за тысячу показов в видимой области (viewable cost-per-thousand impressions — vCPM), что означает, что вы будете платить, только если больше половины площади вашего объявления будет показано на экране в течение не менее чем 2 секунд.
Как отмечалось ранее, при настройке рекламной кампании YouTube вы можете выбрать, хотите ли вы, чтобы ваши объявления показывались на партнерских видео.
4. Используйте сильный призыв к действию
Если у вас высокий показатель просмотров, но низкий коэффициент кликабельности, проблема может заключаться в вашем призыве к действию (CTA).
В конечном счете ваш CTA должен соответствовать намерениям и стилю общения вашей аудитории. Вы можете экспериментировать с другим стилем, чтобы найти фразу, которая лучше всего подходит для вашего рынка. Такой инструмент, как Grammarly Goals, также может способствовать согласованию формулировки призыва к действию с намерениями вашей аудитории.
Вы настраиваете свой CTA, установив флажок «Призыв к действию» во время создания рекламы TrueView.
В рекламе YouTube у вас есть три способа реализации CTA:
1. Стандартный. Стандартный CTA может отображаться в качестве дополнительной кликабельной цели рядом с вашим видеообъявлением, и он будет перенаправлять пользователей на выбранную вами посадочную страницу. Этот призыв к действию появляется в вашем объявлении в определенные выбранные вами моменты — такие как начало и конец ролика. Во время воспроизведения остальной части объявления никаких CTA видно не будет.
2. TrueView для действий. TrueView для действий — это более новый формат, включающий в себя специализированный и расширенный CTA, который постоянно работает в качестве рекламного сопровождения объявлений TrueView — как для мобильных устройств, так и для десктопов. Использование этого типа объявления позволяет показывать призыв к действию на всем протяжении рекламного ролика.
3. Конечная заставка. Конечные заставки отображаются в конце вашего объявления и могут включать в себя CTA для перехода на ваш лендинг или сайт, а также другие видео-предложения. Однако ваше объявление должно быть продолжительностью не менее 25 секунд, чтобы платформа позволила вам показать конечную заставку.
Если вы выбрали стандартный CTA, а не TrueView, убедитесь, что вы включили в свое видео более чем один призыв к действию — если, конечно, это не объявление-заставка длительностью 6 секунд. Постарайтесь, чтобы один CTA располагался около 5-секундной отметки, другой — через 30 секунд (или в середине ролика — в зависимости от длины объявления) и еще один — в конце.
5. Оптимизируйте свои посадочные страницы
Если зрители кликают по вашему объявлению, но далее не конвертируются в лиды, это может указывать на проблему с вашим лендингом или сайтом. Независимо от того, хотите ли вы добиться подписки на рассылку или роста продаж, ваши рекламное объявление и посадочная страница должны быть согласованными между собой.
Это означает, что ваши видеоконтент и брендинг должны соответствовать внешнему виду страницы и впечатлению, производимому лендингом — между всеми составляющими маркетинговой компании должно наблюдаться сильное совпадение сообщения.
Упомянутое правило относится не только к дизайну. Как и в случае с другими объявлениями, предложение целевой страницы должно соответствовать тому этапу, на котором находится пользователь в своем потребительском путешествии. Например:
- Видео на этапе осведомленности должно вести к целевой странице, которая побуждает лида больше узнать о продукте/услуге;
- Видео на стадии покупки, предназначенное для аудитории ремаркетинга, должно направлять на посадочную страницу, на которой потенциальный клиент может совершить покупку или начать использовать пробную версию.
Компания Freshdesk добивается соответствия своих объявлений на YouTube с информационными лендингами, которые главным образом поощряют пользователей к бесплатной регистрации:
Lyfe Marketing перенаправляет зрителей своих видеообъявлений на YouTube на посадочную страницу, соответствующую нижнему уровню маркетинговой воронки и включающую в себя только социальное доказательство и единственный призыв к действию – «Назначить встречу»:
Ваш лендинг столь же важен, как и собственно реклама YouTube — если не важнее. Движение трафика от видеообъявлений приносит реальную ценность только после того, как пользователь кликает по CTA, что приводит к генерации лидов и совершению продаж.
Измерение и атрибуция рекламных кампаний на YouTube
Определение ROI от рекламы на YouTube может оказаться сложной задачей. Если вы проводите кампанию для верхнего или среднего этапов воронки, вы в течение некоторого времени можете не наблюдать продаж.
Просмотр видео, по которому не кликнул зритель, по-прежнему может генерировать продажи. Однако если вы принимаете в расчет только интеракции, вы можете потерпеть неудачу при оценке влияния просмотров или показов видео.
Для рекламы на YouTube Google выставляет по умолчанию следующие настройки:
- Какие угодно взаимодействия с вашими объявлениями в течение 30-дневного периода будут атрибутированы в качестве конверсий.
- Просмотр видео (без взаимодействия) будет атрибутроваться как конверсия, произошедшая в рамках трехдневного окна, если зритель посмотрел как минимум 10 секунд рекламы формата TrueView.
Вы можете изменить эти временные рамки, если вы хотите получить более длинное или короткое окно атрибуции.
В Google Ads вы можете создавать предварительно определенные отчеты, чтобы показать вам конверсии из рекламы на YouTube. Имейте в виду, что в этих отчетах отслеживается только атрибуция «Последний клик».
Перейдите на панель инструментов «Отчеты» и кликните «Просмотреть все».
Затем перейдите к «Конверсиям», выберите «Источник конверсий» (Conversion source), и вы сможете отфильтровать преобразования, связанные с вашим YouTube Ads.
Вы также можете использовать Творческую студию YouTube, чтобы увидеть, как взаимодействуют с аудиторией все видео, а не только реклама. Оценив, какие типы устройств генерируют наибольшее (или наименьшее) количество просмотров, какой контент сопровождается показом конечных заставок и т.д., вы сможете усовершенствовать свои платные кампании.
Если вы работаете над рекламной кампанией, ориентированной на верхнюю часть маркетинговой воронки, вы можете также оценить, как показы влияют на взаимодействие и время просмотра.
Вместо заключения
YouTube является вторым по посещаемости сайтом и вторым по величине поисковым движком после Google, что делает его идеальной платформой для установления связи с вашей целевой аудиторией.
Но — как и для любой другой платный канал — он требует от маркетологов проведения четкой стратегии, ориентированной на лидогенерацию и рост продаж, а не только на увеличение количества просмотров.
Приспосабливаясь к целевой аудитории, используя правильные форматы объявлений и предлагая пользователям убедительные и релевантные посадочные страницы, вы можете повысить вероятность того, что показы видео, просмотры и клики превратятся в доходы.
