На пути к конверсии пользователи могут нажимать на разные объявления одного рекламодателя. От модели атрибуции зависит, какая доля ценности конверсии присваивается каждому взаимодействию с объявлением.
Это упрощает анализ эффективности объявлений и помогает оптимизировать рекламу на всем протяжении пути конверсии.
В этой статье рассматриваются различные модели атрибуции и их использование в Google Рекламе. Вы узнаете, как выбрать модель атрибуции для отслеживания конверсий и назначения ставок и сравнивать модели с помощью специального отчета.
Преимущества
В большинстве случаев рекламодатели приписывают весь доход от конверсии ключевому слову, связанному с последним кликом перед конверсией. При этом игнорируются другие взаимодействия, которые могли произойти ранее.
Разные модели атрибуции позволяют по-разному распределять доли ценности конверсии между взаимодействиями с рекламой. Такая возможность позволяет:
- Охватывать клиентов на ранних этапах цикла покупки, влияя на принятие решений.
- Применять оптимальную для вашего бизнеса модель, учитывающую особенности того, как покупатели ищут и выбирают ваши товары и услуги.
- Оптимизировать стратегию назначения ставок с учетом эффективности ваших объявлений.
О разных моделях атрибуции
В Google Рекламе предлагается несколько моделей атрибуции.
Пример
Вы владелец ресторана "Аполлон" в Екатеринбурге. Пользователь несколько раз переходит на ваш сайт по объявлениям, показанным по поисковым запросам "ресторан аполлон", "ресторан в екатеринбурге", "ресторан в екатеринбурге 3 звезды" и "ресторан аполлон в екатеринбурге 3 звезды". При этом он бронирует столик после перехода по запросу "ресторан аполлон в екатеринбурге 3 звезды".
- В модели атрибуции по последнему клику ключевой фразе "ресторан аполлон в екатеринбурге 3 звезды" назначается 100 % ценности конверсии.
- В модели атрибуции на основе данных доля ценности присваивается каждой ключевой фразе с учетом того, насколько она была важна для получения конверсии.
О том, как сравнивать модели атрибуции и оценивать их влияние на показатели, читайте в разделе отчет "Сравнение моделей".
Ваш аккаунт может содержать конверсии из следующих каналов, которым можно назначать ценность:
- Платные каналы Google: доля ценности конверсий может присваиваться каналам Google Рекламы.
- Платные каналы: доля ценности конверсий может присваиваться платным медийным каналам.
- Платные и бесплатные каналы: доля ценности конверсий может присваиваться как платным, так и бесплатным каналам.
- Каналы [издателей]: доля ценности конверсий может присваиваться только каналам [издателей].
- Неизвестные каналы: доля ценности конверсий присваивается в зависимости от источника данных.
Модели атрибуции для конверсий и ставок
Модель атрибуции для действия-конверсии можно выбрать в разделе отслеживания конверсий. Выбранный вариант может применяться к действиям-конверсиям на сайте и в Google Аналитике. Подробнее о том, как выбрать и настроить модель атрибуции для конверсий…
Выбор модели атрибуции влияет на подсчет значений в столбцах "Конверсии" и "Все конверсии". В столбец "Конверсии" включаются только те действия-конверсии, которые помечены как основные.
Модель атрибуции влияет только на действие-конверсию, которому она назначена. Также этот выбор влияет на стратегии назначения ставок, основывающиеся на данных из столбца "Конверсии". Это означает, что если вы примените стратегию автоматического назначения ставок, направленную на повышение числа конверсий (например, Целевая цена за конверсию, Оптимизированная цена за клик или Целевая рентабельность инвестиций в рекламу), то модель атрибуции будет влиять на оптимизацию ставок.
Если вы назначаете ставки вручную, выберите модель атрибуции, которая упростит этот процесс.
Если вы не знаете, что вам подходит, сравните модели. При выборе новой модели рекомендуем сначала протестировать ее и посмотреть, как изменится рентабельность инвестиций.
Отчет "Сравнение моделей"
С помощью этого отчета можно сравнить между собой две модели атрибуции. Например, сравнив модели "По последнему клику" и "На основе данных", вы сможете понять, какие ключевые слова, группы объявлений, кампании и устройства недооцениваются при использовании атрибуции по последнему клику. При атрибуции на основе данных ИИ от Google анализирует путь ваших клиентов к конверсии, что помогает вам понять ценность всех взаимодействий с объявлениями и ключевых слов.
Совет. Проанализируйте цену за конверсию или рентабельность инвестиций в рекламу для разных моделей атрибуции
Вы можете сравнивать значения в столбцах "Стоимость/конв." и "Ценность конв./стоимость" для разных моделей атрибуции. Это позволяет выявить кампании и ключевые слова, которые при использовании модели "По последнему клику" были недооценены. Затем можно изменить ставки в соответствии с реальной ценностью кампаний и ключевых слов, учитывающей все этапы на пути конверсии.
Как выбрать и настроить модель атрибуции для конверсий
Настроить модель атрибуции можно вместе с действием-конверсией. Чтобы сравнить несколько моделей атрибуции и изменить вариант, заданный для уже имеющегося действия, следуйте инструкциям ниже.
Как сравнить модели атрибуции
- В аккаунте Google Рекламы нажмите на значок Цели
.
- В меню разделов нажмите на раскрывающийся список Отслеживание.
- Выберите Атрибуция.
- В меню выбора страниц слева перейдите в раздел Сравнение моделей.
- Выберите нужный вариант в раскрывающемся меню "Параметр".
- В двух раскрывающихся меню выберите модели, которые хотите сравнить.
Чтобы посмотреть данные для определенных ключевых слов, групп объявлений, кампаний и аккаунтов, воспользуйтесь окном поиска над таблицей.
Как изменить модель атрибуции для существующего действия-конверсии
- В аккаунте Google Рекламы нажмите на значок Цели
- В меню разделов нажмите на раскрывающийся список Конверсии.
- Нажмите Сводка.
- В таблице нажмите на название конверсии, которую нужно изменить.
- Нажмите Изменить настройки.
- Нажмите Модель атрибуции, а затем выберите нужный вариант в раскрывающемся меню.
- Нажмите Сохранить, а затем Готово.
Отслеживание конверсий в управляющем аккаунте
Если вы используете отслеживание конверсий в управляющем аккаунте, нужно выбирать модель атрибуции именно в нем.
Модели атрибуции в столбцах отчетов
Выбор модели атрибуции влияет на то, как у значения в столбцах "Конверсии" и "Все конверсии" будут рассчитываться в дальнейшем. Если вы хотите посмотреть, какими были бы данные за прошлый период при новой модели атрибуции, добавьте столбцы для текущей модели. Это можно сделать в разделе "Атрибуция" меню "Столбцы".
- Конверсии (текущая модель)
- Стоимость/конв. (текущая модель)
- Коэфф. конверсии (текущая модель)
- Ценность конв. (текущая модель)
- Ценность конв./стоимость (текущая модель)
- Ценность конв./клик (текущая модель)
- Ценность конверсии (текущая модель)
Если вы недавно изменили модель атрибуции, попробуйте сравнить значения в этих столбцах и аналогичных без пометки "текущая модель". Это поможет вам определить, как отличались бы ваши данные, если бы вы изменили модель раньше.
В обеих группах столбцов не учитываются действия, которые вы решили не делать основными, но конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах включаются по умолчанию.
Учтите также, что эта статистика включает данные, на которые не влияет модель атрибуции (например, сведения о конверсиях в контекстно-медийной сети с платой за конверсии).
